Per le organizzazioni che non hanno una chiara visione di come i loro messaggi risuonano con i sostenitori attuali e potenziali, i grandi messaggi possono spesso mancare il pubblico a cui sono destinati.
Per aiutare un ampio gruppo di organizzazioni non profit canadesi a ottenere informazioni preziose sui potenziali donatori, un team di volontari Nielsen ha fornito assistenza attraverso il volontariato basato sulle competenze nell'ambito del nostro programma globale di responsabilità sociale d'impresa, Nielsen Cares, per il secondo anno consecutivo. Jeff Dionne, analista dei consumatori di Nielsen, ha guidato il team interfunzionale di oltre 40 volontari Nielsen, insieme a Dionne Daley, analista di mercato senior di Nielsen.
Il team ha utilizzato le capacità uniche di Nielsen di fornire informazioni utili alle organizzazioni non profit locali e alle sezioni canadesi di organizzazioni non profit globali. I gruppi hanno utilizzato principalmente i dati del Panel Homescan Household di Nielsen e Spectra, un prodotto che consente ai clienti di identificare i consumatori più strategici per l'esecuzione del marketing, integrando più fonti di dati con informazioni sulle caratteristiche demografiche e sui comportamenti dei consumatori, come le propensioni ai media, le attività del tempo libero e i luoghi di acquisto.
"Nielsen è in una posizione unica per la sua capacità di supportare le organizzazioni non profit con ricerche di mercato", ha dichiarato Jeff Dionne. "I nostri sforzi forniscono informazioni sui potenziali donatori di beneficenza che le organizzazioni partecipanti sfruttano per indirizzare la strategia e avere un impatto straordinario nelle comunità locali e globali".
Per aiutare le organizzazioni in modo più efficiente ed efficace nella loro strategia, il team di Nielsen ha raccolto dati sui consumatori canadesi che avrebbero fornito alle organizzazioni non profit dello studio maggiori informazioni per il futuro. I team si sono concentrati su aree quali la consapevolezza dei consumatori di un particolare marchio non profit rispetto ad altri della sua categoria e in generale, quanti di questi consumatori consapevoli hanno anche effettuato una donazione in denaro o un'attività di volontariato con l'organizzazione negli ultimi 12 mesi e i mezzi preferiti che le organizzazioni dovrebbero utilizzare per raggiungere i sostenitori attuali e potenziali.
Utilizzando il framework BehaviorScape di Nielsen, i team sono stati anche in grado di condividere le caratteristiche principali dei sostenitori, come l'età, lo stile di vita e il livello di reddito. Le organizzazioni non profit possono utilizzare queste informazioni per cercare partnership con altri marchi o rivenditori con pubblico o missioni comuni.
Tra i risultati principali emersi dalle 17 presentazioni delle nonprofit vi sono i seguenti:
- Il 79% dei canadesi sostiene cause caritatevoli, con i banchi alimentari come prima causa che i canadesi dicono di sostenere (39%)
- L'approccio alle attività di sensibilizzazione è importante: Il 44% dei non millennials si impegna con le organizzazioni non profit attraverso la posta diretta, mentre i millennials preferiscono le comunicazioni via e-mail (52%).
- Il messaggio nonprofit dovrebbe essere informativo e funzionale, poiché il 41% e il 37% dei canadesi preferiscono rispettivamente questi tipi di contenuti rispetto a quelli emozionali (7%).
- Il 37% dei canadesi effettua donazioni a organizzazioni non profit attraverso programmi sul posto di lavoro, citando la convenienza come fattore chiave
- La messaggistica richiede trasparenza: il 91% dei canadesi ha dichiarato che è importante che le organizzazioni comunichino come vengono distribuite le donazioni monetarie.
Per le organizzazioni non profit coinvolte nel progetto, i vantaggi sono stati evidenti.
"Dobbiamo lavorare nel modo più efficiente possibile attraverso le strategie più snelle e mirate per la crescita dei ricavi, ma il prezzo delle ricerche di mercato che ci permetterebbero di operare in questo modo è un chiaro ostacolo", ha dichiarato Aaron Sanderson, direttore dello sviluppo di War Child Canada, un'organizzazione non profit che si occupa di fornire assistenza umanitaria ai bambini colpiti dalla guerra. "Le intuizioni caritatevoli di Nielsen aiutano a risolvere questo problema. Si tratta di una forma di filantropia strategica che risponde chiaramente a un'esigenza del settore".
Per i collaboratori di Nielsen che hanno partecipato al progetto, è stata l'occasione di utilizzare le loro capacità e competenze in un nuovo contesto. E per almeno una delle volontarie, Stephanie Chiu, analista associata di Nielsen, è stata l'occasione di realizzare una visione che aveva già prima di iniziare la sua carriera in Nielsen.
"È stato molto utile avere un'esposizione ai dati di Homescan e dell'indagine, soprattutto nell'ambito del volontariato basato sulle competenze piuttosto che sul normale lavoro quotidiano di Nielsen", ha detto Chiu. "Il volontariato basato sulle competenze è qualcosa che ho letto che Nielsen faceva prima ancora di entrare in azienda, quindi è stato davvero fantastico avere la possibilità di partecipare".
Credito fotografico: War Child Canada 2016.
