Organisationen, die keine klare Vorstellung davon haben, wie ihre Botschaften bei aktuellen und potenziellen Unterstützern ankommen, können mit ihren großartigen Botschaften oft am Zielpublikum vorbeigehen.
Um eine breite Gruppe kanadischer gemeinnütziger Organisationen dabei zu unterstützen, wertvolle Erkenntnisse über potenzielle Wohltätigkeitsspender zu gewinnen, leistete ein Team von Nielsen-Freiwilligen im Rahmen unseres globalen Programms für soziale Verantwortung, Nielsen Cares, das zweite Jahr in Folge Unterstützung in Form von Freiwilligenarbeit auf der Grundlage von Fähigkeiten. Jeff Dionne, Consumer Analyst bei Nielsen, leitete das funktionsübergreifende Team von mehr als 40 Nielsen-Freiwilligen zusammen mit Dionne Daley, Senior Market Analyst bei Nielsen.
Das Team nutzte die einzigartigen Datenkapazitäten von Nielsen, um umsetzbare Erkenntnisse für lokale gemeinnützige Organisationen und kanadische Sektionen globaler gemeinnütziger Organisationen zu gewinnen. Die Gruppen nutzten in erster Linie Daten aus dem Homescan Household Panel von Nielsen zusammen mit Spectra, einem Produkt, das es den Kunden ermöglicht, ihre strategischsten Verbraucher für die Durchführung von Marketingmaßnahmen zu identifizieren, indem es mehrere Datenquellen mit Informationen über demografische Merkmale und Verhaltensweisen der Verbraucher wie Medienneigung, Freizeitaktivitäten und Einkaufsorte integriert.
"Nielsen ist in der einzigartigen Lage, gemeinnützige Organisationen mit Marktforschung zu unterstützen", so Jeff Dionne. "Unsere Bemühungen liefern Erkenntnisse über potenzielle Spender, die die teilnehmenden Organisationen nutzen können, um ihre Strategie auszurichten und eine außergewöhnliche Wirkung in lokalen und globalen Gemeinschaften zu erzielen."
Um die Organisationen bei ihrer Strategie so effizient und effektiv wie möglich zu unterstützen, sammelte das Nielsen-Team Daten über kanadische Verbraucher, die den Non-Profit-Organisationen in der Studie einen besseren Einblick in die Zukunft geben sollten. Die Teams konzentrierten sich auf Bereiche wie den Bekanntheitsgrad einer bestimmten gemeinnützigen Marke im Vergleich zu anderen in ihrer Kategorie und insgesamt, wie viele dieser aufmerksamen Verbraucher in den letzten 12 Monaten auch eine Geldspende getätigt oder sich ehrenamtlich für die Organisation engagiert haben, sowie auf die bevorzugten Medien, die Organisationen nutzen sollten, um aktuelle und potenzielle Unterstützer zu erreichen.
Durch den Einsatz des BehaviorScape-Rahmens von Nielsen waren die Teams auch in der Lage, die wichtigsten Merkmale der Unterstützer, wie Alter, Lebensstil und Einkommensniveau, zu ermitteln. Non-Profit-Organisationen können diese Erkenntnisse nutzen, wenn sie Partnerschaften mit anderen Marken oder Einzelhändlern mit gemeinsamen Zielgruppen oder Aufgaben anstreben.
Zu den wichtigsten Ergebnissen der 17 Präsentationen der gemeinnützigen Organisationen gehörten:
- 79 % der Kanadier unterstützen wohltätige Zwecke, wobei Lebensmittelbanken mit 39 % an erster Stelle der von den Kanadiern genannten Zwecke stehen.
- Der Ansatz der Kontaktaufnahme ist wichtig: 44 % der Nicht-Millennials kontaktieren gemeinnützige Organisationen über Direktwerbung, während Millennials E-Mail-Kommunikation bevorzugen (52 %)
- Die Non-Profit-Botschaft sollte informativ und funktional sein, da 41% bzw. 37% der Kanadier diese Art von Inhalten gegenüber emotionalen Inhalten (7%) bevorzugen.
- 37 % der Kanadier spenden über Programme am Arbeitsplatz für gemeinnützige Organisationen, wobei sie die Bequemlichkeit als Hauptgrund angeben
- Messaging erfordert Transparenz: 91 % der Kanadier gaben an, dass es für Organisationen wichtig ist, zu kommunizieren, wie Geldspenden verteilt werden.
Für die an dem Projekt beteiligten gemeinnützigen Organisationen lagen die Vorteile auf der Hand.
"Wir stehen vor der Herausforderung, so effizient wie möglich zu arbeiten, indem wir möglichst schlanke, zielgerichtete Strategien zur Umsatzsteigerung verfolgen, aber der Preis für die Marktforschung, die uns eine solche Vorgehensweise ermöglichen würde, ist ein klares Hindernis", sagte Aaron Sanderson, Entwicklungsleiter bei War Child Canada, einer gemeinnützigen Organisation, die sich der humanitären Hilfe für kriegsgeschädigte Kinder widmet. "Die wohltätigen Erkenntnisse von Nielsen helfen, dieses Problem zu lösen. Es handelt sich um eine Form der strategischen Philanthropie, die eindeutig einem sektorweiten Bedarf entspricht.
Für die Nielsen-Mitarbeiter, die an dem Projekt beteiligt waren, war es eine Gelegenheit, ihre Fähigkeiten und ihr Fachwissen in einem neuen Kontext einzusetzen. Und für mindestens eine der Freiwilligen, Stephanie Chiu, Associate Analyst bei Nielsen, war es eine Gelegenheit, eine Vision zu verwirklichen, die sie schon vor Beginn ihrer Karriere bei Nielsen hatte.
"Es war sehr wertvoll, einen Einblick in den Homescan und die Umfragedaten zu bekommen, vor allem im Rahmen eines kompetenzbasierten Freiwilligendienstes und nicht im Rahmen der alltäglichen Arbeit bei Nielsen", so Chiu. "Ich habe gelesen, dass Nielsen schon vor meinem Eintritt in das Unternehmen Freiwilligenarbeit geleistet hat, also war es wirklich toll, die Möglichkeit zu haben, sich zu engagieren.
Bildnachweis: War Child Canada 2016.
