メッセージングが現在の支援者や潜在的な支援者の心にどのように響くのか、明確な見通しを持たない組織にとって、優れたメッセージはしばしば意図する対象から外れてしまうことがある。
カナダの幅広い非営利団体が潜在的な慈善寄付者に関する貴重な洞察を得られるよう、ニールセンのボランティアチームは、グローバル企業の社会的責任プログラム「ニールセン・ケアーズ」のもと、2年連続でスキルベースのボランティア活動を通じて支援を提供しました。ニールセンの消費者アナリストであるジェフ・ディオンヌは、ニールセンのシニアマーケットアナリストであるディオンヌ・デイリーとともに、40人以上のニールセンのボランティアからなる部門横断的なチームを率いた。
チームはニールセンのユニークなデータ機能を活用し、地元の非営利団体と世界の非営利団体のカナダ支部に実用的なインサイトを提供した。ニールセンのホームスキャン・ハウスホールド・パネルとスペクトラは、複数のデータソースを統合し、消費者の人口統計的特性やメディア傾向、レジャー活動、買い物場所などの行動に関する情報を統合することで、クライアントが最も戦略的な消費者を特定し、マーケティングを実施できるようにする製品である。
「ニールセンは、市場調査によって非営利団体を支援するというユニークな立場にあります。「ニールセンは、非営利団体を市場調査によって支援するというユニークな立場にあります。
最も効率的かつ効果的に非営利団体の戦略を支援するため、ニールセンチームはカナダの消費者に関するデータを収集した。各チームは、特定の非営利団体ブランドに対する消費者の認知度、過去12ヶ月間にその団体に寄付やボランティア活動を行った消費者の数、現在および潜在的な支援者にリーチするために団体が使用すべき媒体などの分野に焦点を当てた。
ニールセンのBehaviorScapeフレームワークを使用することで、各チームは、年齢、ライフスタイル、収入レベルなど、支援者の主な特徴を共有することもできた。非営利団体は、オーディエンスやミッションを共有する他のブランドや小売業者とのパートナーシップを模索する際に、これらのインサイトを活用することができる。
17の非営利団体によるプレゼンテーションの主な結果は以下の通り：
- カナダ人の79％が慈善活動を支援しており、中でもフードバンクはカナダ人が支援すると答えた最大の慈善活動である（39％）。
- アウトリーチのアプローチは重要である：ミレニアル世代以外の44％がダイレクトメールで非営利団体と関わりを持つ一方、ミレニアル世代はEメールでのコミュニケーションを好む（52％）。
- カナダ人の41％と37％が、感情的なコンテンツ（7％）よりもこうしたタイプのコンテンツを好んでいる。
- カナダ人の37％が職場プログラムを通じて非営利団体に寄付、その主な理由は利便性
- メッセージングには透明性が必要：カナダ人の91％が、寄付金がどのように分配されるかを組織が伝えることが重要であると回答している。
プロジェクトに参加した非営利団体にとって、そのメリットは明らかだった。
戦争で被害を受けた子どもたちに人道的支援を提供する非営利団体、ウォー・チャイルド・カナダの開発ディレクター、アーロン・サンダーソン氏は、「私たちは、収益拡大のために最も無駄のない、的を絞った戦略によって、可能な限り効率的に活動することに挑戦していますが、このような活動を可能にする市場調査の価格帯が明確な障壁となっています」と語る。「ニールセンの慈善的な洞察は、これを解決するのに役立ちます。これは戦略的フィランソロピーの一形態であり、セクター全体のニーズに応えるものである。"
このプロジェクトに参加したニールセンのアソシエイトたちにとって、このプロジェクトは、自分のスキルや専門知識を新しい文脈で活用する機会となった。また、ボランティアの少なくとも一人、ニールセンのアソシエイト・アナリストであるステファニー・チュウにとっては、ニールセンでキャリアをスタートさせる前から抱いていたビジョンを実現する機会となった。
「ニールセンの日常業務ではなく、スキルベースのボランティアという形で、ホームスキャンや調査データに触れることができたのはとても貴重でした。「スキルベースのボランティアは、私が入社する前からニールセンが行っていることを読んでいました。
写真クレジット：War Child Canada 2016.
