メッセージの内容が、現在の支援者や潜在的な支援者にどのように響くのか、明確な見通しがない組織では、優れたメッセージも、意図する対象者を見逃してしまうことがあります。

カナダの非営利団体が潜在的な慈善寄付者について貴重な洞察を得られるよう、ニールセンのボランティアチームは、当社のグローバルCSRプログラム「Nielsen Cares」のもと、2年連続でスキルベースのボランティア活動を通じて支援を提供しました。ニールセンの消費者アナリストであるジェフ・ディオンヌは、ニールセンのシニアマーケットアナリストであるディオンヌ・デイリーとともに、40名以上のニールセンボランティアのクロスファンクショナルチームを率いて活動しました。

このチームはニールセンのユニークなデータ機能を使い、地元の非営利団体と世界の非営利団体のカナダ支部に実用的なインサイトを提供しました。これは、消費者の人口統計的特性やメディア傾向、レジャー活動、買い物場所などの行動に関する情報を複数のデータソースに統合することで、クライアントがマーケティング実行のために最も戦略的な消費者を特定することを可能にする製品です。

「ニールセンは、市場調査によって非営利団体をサポートするユニークな立場にあります。「私たちの努力は、参加団体が戦略を方向付けるために活用し、地域社会と国際社会に並外れた影響を与える潜在的な慈善寄付者に関する洞察を提供します"。

非営利団体の戦略を最も効率的かつ効果的に支援するため、ニールセンチームはカナダの消費者に関するデータを収集し、調査対象の非営利団体が今後より深い洞察を得られるようにしました。この調査では、特定の非営利団体のブランドに対する消費者の認知度（カテゴリーや全体に対する他のブランドとの比較）、認知した消費者のうち過去12ヶ月間にその団体に寄付やボランティア活動を行った人数、団体が現在および将来の支援者にアプローチするために利用すべき媒体などに焦点を当てました。

また、ニールセンのBehaviorScapeフレームワークを使用することで、年齢、ライフスタイル、所得レベルなど、支援者の主要な特性を共有することができました。非営利団体は、同じオーディエンスやミッションを持つ他のブランドや小売業者とのパートナーシップを模索する際に、これらのインサイトを活用することができます。

17の非営利団体のプレゼンテーションで得られた主な結果は以下の通りです。

• 79％のカナダ人が慈善活動を支援し、カナダ人が支援すると答えた活動のトップはフードバンク（39％）。
• アウトリーチのアプローチは重要です。ミレニアル世代以外の44％がダイレクトメールでNPOと関わり、ミレニアル世代はEメールでのコミュニケーションを好む（52％）。
• カナダ人の41％と37％が、感情的なコンテンツ（7％）よりもこうしたタイプのコンテンツを好むことから、非営利団体のメッセージは情報的かつ機能的であるべきである。
• カナダ人の37％が職場のプログラムを通じて非営利団体に寄付し、その主な要因は利便性であると回答
• メッセージングには透明性が必要：91％のカナダ人が、寄付金がどのように分配されるかを組織が伝えることが重要であると回答している

このプロジェクトに参加したNPOにとって、そのメリットは明らかでした。

"私たちは、収益拡大のために最も無駄のない、的を射た戦略によって可能な限り効率的に活動することに挑戦していますが、このような方法で活動するための市場調査の価格帯が明確な障壁となっています。"戦争で被害を受けた子供たちへの人道支援を行う非営利団体である、戦争児童カナダの開発ディレクター、Aaron Sanderson氏はこのように語っています。「ニールセンのチャリティーインサイトは、これを解決するのに役立ちます。これは、明らかにセクター全体のニーズに対応する戦略的なフィランソロピーの一形態である。"

このプロジェクトに参加したNielsenの社員にとっては、自分のスキルや専門知識を新しい文脈で活用する機会でした。また、ボランティアの一人、ニールセンのアソシエイト・アナリストであるステファニー・チウにとっては、ニールセンでキャリアをスタートさせる前から抱いていたビジョンを実現させる機会となりました。

「特に、ニールセンの日常業務ではなく、スキルベースのボランティアという立場で、ホームスキャンや調査データに触れることができたのは非常に貴重でした」とチウ氏は言います。「スキルベースのボランティアは、私が入社する前からニールセンが行っていることを読んでいたので、参加することができて本当によかったと思います。

写真提供：War Child Canada 2016.