Untuk organisasi tanpa garis pandang yang jelas tentang bagaimana pesan mereka beresonansi dengan pendukung saat ini dan potensial, pesan hebat sering kali dapat kehilangan audiens yang mereka tuju.
Untuk membantu sekelompok besar organisasi nirlaba Kanada mendapatkan wawasan berharga tentang calon donor amal, tim sukarelawan Nielsen memberikan bantuan melalui sukarelawan berbasis keterampilan di bawah program tanggung jawab sosial perusahaan global kami, Nielsen Cares, untuk tahun kedua berturut-turut. Jeff Dionne, analis konsumen di Nielsen, memimpin tim lintas fungsi yang terdiri dari lebih dari 40 sukarelawan Nielsen, bersama dengan Dionne Daley, analis pasar senior di Nielsen.
Tim menggunakan kemampuan data unik Nielsen untuk memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti untuk organisasi nirlaba lokal dan cabang nirlaba global Kanada. Kelompok-kelompok tersebut terutama memanfaatkan data dari Panel Rumah Tangga Homescan Nielsen bersama dengan Spectra, sebuah produk yang memungkinkan klien untuk mengidentifikasi konsumen mereka yang paling strategis untuk eksekusi pemasaran dengan mengintegrasikan berbagai sumber data dengan informasi tentang karakteristik dan perilaku demografis konsumen seperti kecenderungan media, aktivitas rekreasi, dan lokasi belanja.
"Nielsen berada dalam posisi unik dalam kemampuannya untuk mendukung organisasi nirlaba dengan riset pasar," kata Jeff Dionne. "Upaya kami memberikan wawasan tentang donor amal potensial yang dimanfaatkan oleh organisasi yang berpartisipasi untuk mengarahkan strategi dan membuat dampak yang tidak biasa di komunitas lokal dan global."
Untuk membantu organisasi dengan strategi mereka secara paling efisien dan efektif, tim Nielsen mengumpulkan data tentang konsumen Kanada yang akan membekali organisasi nirlaba dalam penelitian ini dengan wawasan yang lebih besar ke depan. Tim berfokus pada bidang-bidang seperti kesadaran konsumen tentang merek nirlaba tertentu dibandingkan dengan yang lain dalam kategorinya dan secara keseluruhan, berapa banyak dari konsumen yang sadar itu juga memberikan sumbangan uang atau menjadi sukarelawan dengan organisasi dalam 12 bulan terakhir, dan media pilihan yang harus digunakan organisasi untuk menjangkau pendukung saat ini dan potensial.
Dengan menggunakan kerangka kerja BehaviorScape Nielsen, tim juga dapat berbagi karakteristik utama pendukung, seperti usia, gaya hidup, dan tingkat pendapatan mereka. Organisasi nirlaba dapat menggunakan wawasan ini saat mencari kemitraan dengan merek atau peritel lain dengan audiens atau misi bersama.
Beberapa temuan utama di 17 presentasi nirlaba meliputi:
- 79% orang Kanada mendukung tujuan amal, dengan bank makanan sebagai penyebab utama orang Kanada mengatakan mereka mendukung (39%)
- Pendekatan untuk penjangkauan penting: 44% non-Milenial terlibat dengan organisasi nirlaba melalui surat langsung, sementara Milenial lebih memilih komunikasi email (52%)
- Pesan nirlaba harus informatif dan fungsional, karena masing-masing 41% dan 37%, orang Kanada lebih memilih jenis konten ini daripada konten emosional (7%)
- 37% orang Kanada menyumbang ke organisasi nirlaba melalui program tempat kerja, dengan alasan kenyamanan sebagai faktor kunci
- Pesan membutuhkan transparansi: 91% orang Kanada menunjukkan bahwa penting bagi organisasi untuk mengkomunikasikan bagaimana sumbangan moneter didistribusikan
Bagi organisasi nirlaba yang terlibat dalam proyek ini, manfaatnya jelas.
"Kami ditantang untuk bekerja seefisien mungkin melalui strategi paling ramping dan paling bertarget untuk pertumbuhan pendapatan, tetapi titik harga untuk riset pasar yang akan memungkinkan kami untuk beroperasi dengan cara ini adalah penghalang yang jelas," kata Aaron Sanderson, direktur pengembangan di War Child Canada, sebuah organisasi nirlaba yang didedikasikan untuk memberikan bantuan kemanusiaan kepada anak-anak yang terkena dampak perang. "Wawasan amal Nielsen membantu menyelesaikan ini. Ini adalah bentuk filantropi strategis yang jelas-jelas memenuhi kebutuhan di seluruh sektor."
Bagi rekan-rekan Nielsen dalam proyek ini, ini adalah kesempatan untuk menggunakan keterampilan dan keahlian mereka dalam konteks baru. Dan bagi setidaknya salah satu sukarelawan, Stephanie Chiu, analis asosiasi di Nielsen, itu adalah kesempatan untuk mewujudkan visi yang dia miliki bahkan sebelum memulai karirnya di Nielsen.
"Sangat berharga untuk mendapatkan beberapa paparan ke Homescan dan data survei, terutama dalam kapasitas sukarelawan berbasis keterampilan daripada pekerjaan Nielsen sehari-hari yang normal," kata Chiu. "Kerelawanan berbasis keterampilan adalah sesuatu yang saya baca yang dilakukan Nielsen bahkan sebelum saya bergabung dengan perusahaan, jadi sangat menyenangkan memiliki kesempatan untuk terlibat."
Kredit foto: War Child Canada 2016.
