Para las organizaciones que no tienen una visión clara de la resonancia de sus mensajes entre sus simpatizantes actuales y potenciales, los grandes mensajes a menudo pueden pasar desapercibidos para el público al que van dirigidos.
Para ayudar a un amplio grupo de organizaciones sin ánimo de lucro canadienses a obtener información valiosa sobre posibles donantes caritativos, un equipo de voluntarios de Nielsen proporcionó asistencia a través de voluntariado basado en habilidades bajo nuestro programa global de responsabilidad social corporativa, Nielsen Cares, por segundo año consecutivo. Jeff Dionne, analista de consumo de Nielsen, dirigió el equipo multidisciplinar de más de 40 voluntarios de Nielsen, junto con Dionne Daley, analista de mercado senior de Nielsen.
El equipo utilizó las capacidades de datos exclusivas de Nielsen para proporcionar información práctica a las organizaciones sin ánimo de lucro locales y a las delegaciones canadienses de organizaciones sin ánimo de lucro internacionales. Los grupos aprovecharon principalmente los datos del Panel de Hogares Homescan de Nielsen junto con Spectra, un producto que permite a los clientes identificar a sus consumidores más estratégicos para la ejecución de marketing mediante la integración de múltiples fuentes de datos con información sobre las características demográficas de los consumidores y comportamientos como la propensión a los medios de comunicación, actividades de ocio y lugares de compras.
"Nielsen se encuentra en una posición única por su capacidad para apoyar a las organizaciones sin ánimo de lucro con estudios de mercado", afirma Jeff Dionne. "Nuestros esfuerzos proporcionan información sobre los posibles donantes caritativos que las organizaciones participantes aprovechan para dirigir la estrategia y tener un impacto poco común en las comunidades locales y globales."
Con el fin de ayudar a las organizaciones con su estrategia de la forma más eficiente y eficaz, el equipo de Nielsen recopiló datos sobre los consumidores canadienses que proporcionarían a las organizaciones sin ánimo de lucro participantes en el estudio un mayor conocimiento de cara al futuro. Los equipos se centraron en áreas como el conocimiento que tienen los consumidores de una marca sin ánimo de lucro en particular en comparación con otras de su categoría y en general, cuántos de esos consumidores conscientes también hicieron una donación monetaria o se ofrecieron como voluntarios con la organización en los últimos 12 meses, y los medios preferidos que las organizaciones deben utilizar para llegar a los simpatizantes actuales y potenciales.
Al utilizar el marco BehaviorScape de Nielsen, los equipos también pudieron compartir las características clave de los simpatizantes, como su edad, estilo de vida y nivel de ingresos. Las organizaciones sin ánimo de lucro pueden utilizar estos datos cuando busquen asociarse con otras marcas o minoristas con audiencias o misiones comunes.
Algunas de las principales conclusiones de las 17 presentaciones sin ánimo de lucro fueron las siguientes:
- El 79% de los canadienses apoya causas benéficas, siendo los bancos de alimentos la principal causa que los canadienses dicen apoyar (39%).
- El enfoque de la difusión es importante: El 44% de los no millennials se relaciona con organizaciones sin ánimo de lucro a través del correo directo, mientras que los millennials prefieren las comunicaciones por correo electrónico (52%).
- El mensaje no lucrativo debe ser informativo y funcional, ya que el 41% y el 37%, respectivamente, de los canadienses prefieren este tipo de contenidos a los emocionales (7%).
- El 37% de los canadienses dona a organizaciones sin ánimo de lucro a través de programas en el lugar de trabajo, citando la comodidad como factor clave.
- Los mensajes exigen transparencia: el 91% de los canadienses indicó que es importante que las organizaciones comuniquen cómo se distribuyen las donaciones monetarias.
Para las organizaciones sin ánimo de lucro que participaron en el proyecto, los beneficios eran evidentes.
"Nos enfrentamos al reto de trabajar de la forma más eficiente posible a través de las estrategias más ajustadas y específicas para el crecimiento de los ingresos, pero el precio de los estudios de mercado que nos permitirían operar de esta forma es un claro obstáculo", afirma Aaron Sanderson, director de desarrollo de War Child Canada, una organización sin ánimo de lucro dedicada a proporcionar ayuda humanitaria a los niños afectados por la guerra. "La visión benéfica de Nielsen ayuda a resolver esto. Se trata de una forma de filantropía estratégica que aborda claramente una necesidad de todo el sector."
Para los asociados de Nielsen que participaron en el proyecto, fue una oportunidad de utilizar sus conocimientos y experiencia en un nuevo contexto. Y para al menos una de las voluntarias, Stephanie Chiu, analista asociada de Nielsen, fue una oportunidad de hacer realidad una visión que había tenido incluso antes de empezar su carrera en Nielsen.
"Fue muy valioso ganar algo de exposición a los datos de Homescan y de la encuesta, especialmente dentro de la capacidad de voluntariado basado en habilidades en lugar del trabajo normal del día a día de Nielsen", dijo Chiu. "El voluntariado basado en habilidades es algo que leí que Nielsen hacía incluso antes de unirme a la empresa, así que fue realmente genial tener la oportunidad de participar".
Crédito de la foto: War Child Canada 2016.
