W przypadku organizacji, które nie mają jasnego obrazu tego, w jaki sposób ich komunikaty rezonują z obecnymi i potencjalnymi zwolennikami, świetne wiadomości mogą często nie trafiać do zamierzonych odbiorców.
Aby pomóc szerokiej grupie kanadyjskich organizacji non-profit w uzyskaniu cennych informacji na temat potencjalnych darczyńców, zespół wolontariuszy Nielsena już drugi rok z rzędu zapewnił pomoc poprzez wolontariat oparty na umiejętnościach w ramach naszego globalnego programu społecznej odpowiedzialności biznesu, Nielsen Cares. Jeff Dionne, analityk konsumencki w Nielsen, kierował wielofunkcyjnym zespołem ponad 40 wolontariuszy Nielsen, wraz z Dionne Daley, starszym analitykiem rynku w Nielsen.
Zespół wykorzystał unikalne możliwości danych firmy Nielsen, aby dostarczyć praktycznych informacji lokalnym organizacjom non-profit i kanadyjskim oddziałom globalnych organizacji non-profit. Grupy wykorzystywały głównie dane z panelu gospodarstw domowych Homescan firmy Nielsen wraz z produktem Spectra, który umożliwia klientom identyfikację najbardziej strategicznych konsumentów do celów marketingowych poprzez integrację wielu źródeł danych z informacjami o cechach demograficznych i zachowaniach konsumentów, takich jak skłonność do korzystania z mediów, zajęcia rekreacyjne i miejsca zakupów.
"Nielsen ma wyjątkową pozycję, jeśli chodzi o możliwość wspierania organizacji non-profit badaniami rynku" - powiedział Jeff Dionne. "Nasze wysiłki zapewniają wgląd w potencjalnych darczyńców charytatywnych, które organizacje uczestniczące wykorzystują do kierowania strategią i wywierania niezwykłego wpływu na społeczności lokalne i globalne".
Aby jak najefektywniej i najskuteczniej pomóc organizacjom w realizacji ich strategii, zespół Nielsena zebrał dane na temat kanadyjskich konsumentów, które pozwoliłyby organizacjom non-profit biorącym udział w badaniu uzyskać lepszy wgląd w przyszłość. Zespoły skupiły się na takich obszarach, jak świadomość konsumentów na temat konkretnej marki organizacji non-profit w porównaniu z innymi w swojej kategorii i ogólnie, ilu z tych świadomych konsumentów przekazało również darowiznę pieniężną lub zgłosiło się na wolontariat w organizacji w ciągu ostatnich 12 miesięcy, a także preferowane media, z których organizacje powinny korzystać, aby dotrzeć do obecnych i potencjalnych zwolenników.
Wykorzystując strukturę BehaviorScape firmy Nielsen, zespoły były również w stanie podzielić się kluczowymi cechami osób wspierających, takimi jak ich wiek, styl życia i poziom dochodów. Organizacje non-profit mogą wykorzystać te spostrzeżenia, szukając partnerstwa z innymi markami lub sprzedawcami detalicznymi o wspólnych odbiorcach lub misjach.
Niektóre z kluczowych wniosków z 17 prezentacji organizacji non-profit obejmowały:
- 79% Kanadyjczyków wspiera cele charytatywne, a banki żywności są głównym celem, który Kanadyjczycy wspierają (39%).
- Podejście do komunikacji ma znaczenie: 44% nie-milenialsów angażuje się w działania organizacji non-profit za pośrednictwem poczty bezpośredniej, podczas gdy milenialsi preferują komunikację e-mailową (52%).
- Przekaz nonprofit powinien mieć charakter informacyjny i funkcjonalny, ponieważ odpowiednio 41% i 37% Kanadyjczyków preferuje tego typu treści nad treściami emocjonalnymi (7%)
- 37% Kanadyjczyków przekazuje darowizny na rzecz organizacji non-profit za pośrednictwem programów w miejscu pracy, podając wygodę jako kluczowy czynnik.
- Przekazywanie informacji wymaga przejrzystości: 91% Kanadyjczyków wskazało, że ważne jest, aby organizacje informowały o sposobie dystrybucji darowizn pieniężnych.
Dla organizacji non-profit zaangażowanych w projekt korzyści były oczywiste.
"Staramy się pracować tak wydajnie, jak to tylko możliwe, stosując najskromniejsze i najbardziej ukierunkowane strategie wzrostu przychodów, ale cena badań rynkowych, które pozwoliłyby nam działać w ten sposób, jest wyraźną barierą" - powiedział Aaron Sanderson, dyrektor ds. rozwoju w War Child Canada, organizacji non-profit zajmującej się pomocą humanitarną dla dzieci dotkniętych wojną. "Dobroczynne spostrzeżenia Nielsena pomagają to rozwiązać. Jest to forma strategicznej filantropii, która wyraźnie odpowiada na potrzeby całego sektora".
Dla pracowników Nielsena uczestniczących w projekcie była to okazja do wykorzystania swoich umiejętności i wiedzy w nowym kontekście. A dla co najmniej jednej z wolontariuszek, Stephanie Chiu, analityka w Nielsen, była to okazja do zrealizowania wizji, którą miała jeszcze przed rozpoczęciem kariery w Nielsen.
"Bardzo cenne było zdobycie pewnego kontaktu z Homescan i danymi ankietowymi, zwłaszcza w ramach wolontariatu opartego na umiejętnościach, a nie normalnej codziennej pracy w Nielsen" - powiedział Chiu. "Wolontariat oparty na umiejętnościach to coś, o czym czytałem, że Nielsen robił to, zanim jeszcze dołączyłem do firmy, więc naprawdę wspaniale było mieć szansę się zaangażować".
Źródło zdjęcia: War Child Canada 2016.
