Para as organizações que não têm uma linha de visão clara de como suas mensagens repercutem entre os apoiadores atuais e potenciais, as mensagens excelentes muitas vezes podem não atingir o público-alvo.
Para ajudar um amplo grupo de organizações canadenses sem fins lucrativos a obter informações valiosas sobre potenciais doadores de caridade, uma equipe de voluntários da Nielsen prestou assistência por meio do voluntariado baseado em habilidades, no âmbito do nosso programa global de responsabilidade social corporativa, o Nielsen Cares, pelo segundo ano consecutivo. Jeff Dionne, analista de consumo da Nielsen, liderou a equipe multifuncional de mais de 40 voluntários da Nielsen, juntamente com Dionne Daley, analista de mercado sênior da Nielsen.
A equipe usou os recursos de dados exclusivos da Nielsen para fornecer insights acionáveis para organizações sem fins lucrativos locais e capítulos canadenses de organizações sem fins lucrativos globais. Os grupos aproveitaram principalmente os dados do Homescan Household Panel da Nielsen, juntamente com o Spectra, um produto que permite aos clientes identificar seus consumidores mais estratégicos para a execução de marketing, integrando várias fontes de dados com informações sobre características demográficas e comportamentos dos consumidores, como propensões de mídia, atividades de lazer e locais de compras.
"A Nielsen está em uma posição única em sua capacidade de apoiar organizações sem fins lucrativos com pesquisas de mercado", disse Jeff Dionne. "Nossos esforços fornecem insights sobre potenciais doadores de caridade que as organizações participantes aproveitam para direcionar a estratégia e causar um impacto incomum nas comunidades locais e globais."
Para ajudar as organizações com sua estratégia de forma mais eficiente e eficaz, a equipe da Nielsen coletou dados sobre os consumidores canadenses que equipariam as organizações sem fins lucrativos no estudo com maiores percepções no futuro. As equipes se concentraram em áreas como o conhecimento que os consumidores têm de uma determinada marca sem fins lucrativos em comparação com outras em sua categoria e em geral, quantos desses consumidores conscientes também fizeram uma doação em dinheiro ou se voluntariaram para a organização nos últimos 12 meses e os meios preferidos que as organizações devem usar para alcançar apoiadores atuais e potenciais.
Ao usar a estrutura BehaviorScape da Nielsen, as equipes também puderam compartilhar as principais características dos apoiadores, como idade, estilo de vida e nível de renda. As organizações sem fins lucrativos podem usar esses insights ao buscar parcerias com outras marcas ou varejistas com públicos ou missões em comum.
Algumas das principais conclusões das 17 apresentações de organizações sem fins lucrativos incluíram:
- 79% dos canadenses apoiam causas beneficentes, sendo que os bancos de alimentos são a principal causa que os canadenses dizem apoiar (39%)
- A abordagem de divulgação é importante: 44% dos não millennials se envolvem com organizações sem fins lucrativos por meio de mala direta, enquanto os millennials preferem comunicações por e-mail (52%)
- A mensagem da organização sem fins lucrativos deve ser informativa e funcional, pois 41% e 37%, respectivamente, dos canadenses preferem esses tipos de conteúdo a conteúdo emocional (7%)
- 37% dos canadenses fazem doações para organizações sem fins lucrativos por meio de programas no local de trabalho, citando a conveniência como o principal fator
- A mensagem requer transparência: 91% dos canadenses indicaram que é importante que as organizações comuniquem como as doações em dinheiro são distribuídas
Para as organizações sem fins lucrativos envolvidas no projeto, os benefícios eram claros.
"Temos o desafio de trabalhar com a maior eficiência possível por meio de estratégias mais enxutas e direcionadas para o crescimento da receita, mas o preço da pesquisa de mercado que nos permitiria operar dessa forma é uma barreira clara", disse Aaron Sanderson, diretor de desenvolvimento da War Child Canada, uma organização sem fins lucrativos dedicada a fornecer assistência humanitária a crianças afetadas pela guerra. "As percepções filantrópicas da Nielsen ajudam a resolver isso. Essa é uma forma de filantropia estratégica que atende claramente a uma necessidade de todo o setor."
Para os associados da Nielsen que participaram do projeto, foi uma oportunidade de usar suas habilidades e conhecimentos em um novo contexto. E para pelo menos uma das voluntárias, Stephanie Chiu, analista associada da Nielsen, foi uma oportunidade de realizar uma visão que ela tinha antes mesmo de começar sua carreira na Nielsen.
"Foi muito valioso ter contato com o Homescan e com os dados da pesquisa, especialmente no âmbito do voluntariado baseado em habilidades, em vez do trabalho diário normal da Nielsen", disse Chiu. "O voluntariado baseado em habilidades é algo que eu li que a Nielsen fazia antes mesmo de eu entrar na empresa, então foi muito bom ter a chance de participar."
Crédito da foto: War Child Canada 2016.
