对于组织来说，如果没有一个清晰的视线来了解他们的信息如何与当前和潜在的支持者产生共鸣，伟大的信息往往会错过他们的目标受众。

为了帮助加拿大广大的非营利组织获得对潜在慈善捐赠者的宝贵见解，尼尔森志愿者团队连续第二年在我们的全球企业社会责任计划 "尼尔森关怀 "下，通过基于技能的志愿服务提供帮助。尼尔森的消费者分析师杰夫-迪昂（Jeff Dionne）与尼尔森的高级市场分析师迪昂-戴利（Dionne Daley）一起领导了这个由40多名尼尔森志愿者组成的跨职能团队。

该团队利用尼尔森独特的数据能力，为当地非营利组织和全球非营利组织的加拿大分会提供可操作的见解。这些小组主要利用了尼尔森的Homescan Household Panel和Spectra的数据，Spectra是一种产品，通过整合多种数据源与消费者人口特征和行为（如媒体倾向、休闲活动和购物地点）的信息，使客户能够确定其最具战略意义的消费者进行营销。

"尼尔森在通过市场研究支持非营利组织的能力方面处于一个独特的地位，"杰夫-迪昂说。"我们的努力提供了关于潜在慈善捐赠者的见解，参与组织利用这些见解来指导战略，并在当地和全球社区产生了不寻常的影响"。

为了最有效地帮助组织制定战略，尼尔森团队收集了加拿大消费者的数据，使研究中的非营利组织有更多的洞察力。尼尔森团队关注的领域包括：消费者对某一特定非营利组织品牌的认知度，与其他同类品牌和整体品牌相比，这些认知的消费者中有多少人在过去12个月中为该组织捐过款或做过志愿者，以及组织应使用哪些首选媒体来接触当前和潜在的支持者。

通过使用尼尔森的BehaviorScape框架，这些团队还能够分享支持者的主要特征，如他们的年龄、生活方式和收入水平。非营利组织在寻求与其他有共同受众或使命的品牌或零售商合作时，可以利用这些洞察力。

17个非营利组织发言中的一些关键发现包括：

• 79%的加拿大人支持慈善事业，其中食品银行是加拿大人说他们支持的主要事业（39%）。
• 外联的方式很重要：44%的非千禧一代通过直接邮件与非营利组织接触，而千禧一代更喜欢电子邮件沟通（52%）。
• 非营利性信息应该是信息性和功能性的，因为分别有41%和37%的加拿大人喜欢这些类型的内容，而不是情感性内容（7%）。
• 37%的加拿大人通过工作场所的计划向非营利组织捐款，认为方便是关键因素。
• 信息传递需要透明度：91%的加拿大人表示，各组织沟通货币捐赠的分配方式非常重要。

对于参与该项目的非营利组织来说，其好处是显而易见的。

"致力于为受战争影响的儿童提供人道主义援助的非营利组织War Child Canada的发展总监Aaron Sanderson说："我们面临的挑战是通过最精简、最有针对性的策略来尽可能有效地工作，但能让我们以这种方式运作的市场研究的价位是一个明显的障碍。"尼尔森的慈善洞察力有助于解决这个问题。这是一种战略慈善的形式，明显地解决了整个部门的需求"。

对于参与这个项目的尼尔森员工来说，这是一个在新环境中使用他们的技能和专业知识的机会。而至少对其中一位志愿者，尼尔森的副分析员Stephanie Chiu来说，这是一个实现她在尼尔森开始工作前就有的愿景的机会。

"Chiu说："能够接触到Homescan和调查数据是非常有价值的，尤其是在基于技能的志愿服务的身份下，而不是在尼尔森正常的日常工作中。"基于技能的志愿服务是我在加入公司之前读到的尼尔森所做的事情，所以有机会参与进来真的很好。"

图片来源：加拿大战争儿童组织2016年。