对于那些不清楚自己的信息如何与现有和潜在支持者产生共鸣的组织来说，优秀的信息往往会与目标受众失之交臂。

为了帮助加拿大众多非营利组织获得潜在慈善捐赠者的宝贵信息，尼尔森志愿者团队连续第二年在全球企业社会责任项目 "尼尔森关爱"（Nielsen Cares）下，通过技能志愿服务的方式提供帮助。尼尔森消费者分析师杰夫-迪昂（Jeff Dionne）与尼尔森高级市场分析师迪昂-戴利（Dionne Daley）共同领导了这支由40多名尼尔森志愿者组成的跨职能团队。

该团队利用尼尔森独特的数据能力，为当地非营利组织和全球非营利组织的加拿大分会提供可操作的洞察力。该产品通过整合多种数据源以及消费者人口特征和行为（如媒体倾向、休闲活动和购物地点）等信息，使客户能够确定其最具战略意义的消费者，以执行营销活动。

"杰夫-迪昂恩（Jeff Dionne）说："尼尔森在通过市场研究支持非营利组织方面具有独特的能力。"我们的努力为参与组织提供了关于潜在慈善捐赠者的洞察力，使其能够利用这些洞察力指导战略，并在当地和全球社区产生非同寻常的影响"。

为了最有效地帮助非营利组织制定战略，尼尔森团队收集了加拿大消费者的数据，为非营利组织在今后的研究中提供了更多的洞察力。尼尔森团队重点关注的领域包括：消费者对某一非营利组织品牌的认知度（与同类其他品牌和整体品牌相比）、这些认知度较高的消费者中有多少人在过去 12 个月中还为该组织进行了捐款或志愿服务，以及组织在接触现有和潜在支持者时应首选的媒介。

通过使用尼尔森的 BehaviorScape 框架，这些团队还能够分享支持者的主要特征，如年龄、生活方式和收入水平。非营利组织在寻求与其他具有共同受众或使命的品牌或零售商合作时，可以利用这些洞察力。

17 个非营利组织发言的主要结论包括

• 79% 的加拿大人支持慈善事业，食品银行是加拿大人表示支持的主要慈善事业（39）
• 外联方式很重要：44% 的非千禧一代通过直接邮寄方式与非营利组织接触，而千禧一代更喜欢电子邮件沟通（52）
• 非营利性信息应该是信息性和功能性的，因为分别有 41% 和 37% 的加拿大人喜欢这类内容，而不是情感性内容（7%）。
• 37% 的加拿大人通过工作场所计划向非营利组织捐款，他们认为方便是关键因素
• 信息传递需要透明度：91% 的加拿大人表示，组织必须告知捐款的分配方式

对于参与该项目的非营利组织来说，好处显而易见。

"加拿大战争儿童组织（War Child Canada）是一家致力于为受战争影响的儿童提供人道主义援助的非营利组织。"尼尔森的慈善洞察力有助于解决这一问题。这是一种战略慈善形式，能够明确满足整个行业的需求"。

对于参与该项目的尼尔森员工来说，这是一个在新环境中发挥其技能和专业知识的机会。至少对其中一位志愿者--尼尔森公司副分析师斯蒂芬妮-赵（Stephanie Chiu）来说，这是她在尼尔森开始职业生涯之前就有的一个实现理想的机会。

"能接触到 Homescan 和调查数据是非常有价值的，尤其是在技能型志愿服务的范围内，而不是在尼尔森的日常工作中，"Chiu 说。"技能型志愿服务是我在加入尼尔森之前就读到过的，所以有机会参与其中真的很棒。

图片来源：2016 年加拿大战争儿童组织。