Pour les organisations qui n'ont pas une vision claire de la manière dont leur message trouve un écho auprès de leurs soutiens actuels et potentiels, les grands messages risquent souvent de passer à côté du public visé.
Afin d'aider un large groupe d'organismes canadiens à but non lucratif à obtenir des informations précieuses sur les donateurs potentiels, une équipe de bénévoles de Nielsen a apporté son aide par le biais d'un bénévolat axé sur les compétences dans le cadre de notre programme mondial de responsabilité sociale d'entreprise, Nielsen Cares, pour la deuxième année consécutive. Jeff Dionne, analyste des consommateurs chez Nielsen, a dirigé l'équipe interfonctionnelle de plus de 40 bénévoles de Nielsen, en compagnie de Dionne Daley, analyste principale de marché chez Nielsen.
L'équipe a utilisé les capacités de données uniques de Nielsen pour fournir des informations exploitables aux organisations à but non lucratif locales et aux sections canadiennes d'organisations à but non lucratif internationales. Les groupes ont principalement exploité les données du panel de ménages Homescan de Nielsen ainsi que Spectra, un produit qui permet aux clients d'identifier leurs consommateurs les plus stratégiques pour l'exécution du marketing en intégrant des sources de données multiples avec des informations sur les caractéristiques démographiques et les comportements des consommateurs comme les propensions aux médias, les activités de loisirs et les lieux d'achat.
"Nielsen occupe une position unique dans sa capacité à soutenir les organisations à but non lucratif avec des études de marché", a déclaré Jeff Dionne. "Nos efforts fournissent des informations sur les donateurs caritatifs potentiels que les organisations participantes exploitent pour orienter leur stratégie et avoir un impact exceptionnel sur les communautés locales et mondiales".
Afin d'aider le plus efficacement possible les organisations dans leur stratégie, l'équipe de Nielsen a recueilli des données sur les consommateurs canadiens qui permettraient aux organisations à but non lucratif participant à l'étude d'obtenir de meilleures informations pour l'avenir. Les équipes se sont concentrées sur des domaines tels que la sensibilisation des consommateurs à une marque d'organisme sans but lucratif particulière par rapport à d'autres dans sa catégorie et dans l'ensemble, le nombre de ces consommateurs sensibilisés qui ont également fait un don en argent ou du bénévolat auprès de l'organisme au cours des 12 derniers mois, et les moyens préférés que les organismes devraient utiliser pour atteindre les partisans actuels et potentiels.
En utilisant le cadre BehaviorScape de Nielsen, les équipes ont également pu partager les caractéristiques clés des supporters, comme leur âge, leur style de vie et leur niveau de revenu. Les organisations à but non lucratif peuvent utiliser ces informations lorsqu'elles cherchent à établir des partenariats avec d'autres marques ou détaillants ayant des publics ou des missions communs.
Voici quelques-unes des principales conclusions tirées des 17 présentations d'organisations à but non lucratif :
- 79 % des Canadiens soutiennent des causes caritatives, les banques alimentaires étant la principale cause que les Canadiens déclarent soutenir (39 %).
- L'approche de la sensibilisation est importante : 44% des non-Millennials s'engagent avec les organisations à but non lucratif par le biais du publipostage, tandis que les Millennials préfèrent les communications par courrier électronique (52%).
- Le message à but non lucratif doit être informatif et fonctionnel, car 41 % et 37 % des Canadiens préfèrent ce type de contenu à un contenu émotionnel (7 %).
- 37% des Canadiens font des dons à des organisations à but non lucratif dans le cadre de programmes sur le lieu de travail, en citant la commodité comme facteur clé.
- Le message exige de la transparence : 91% des Canadiens ont indiqué qu'il est important que les organisations communiquent sur la manière dont les dons monétaires sont distribués.
Pour les organisations à but non lucratif participant au projet, les avantages sont évidents.
"Nous devons relever le défi de travailler aussi efficacement que possible en adoptant les stratégies les plus légères et les plus ciblées pour augmenter nos revenus, mais le prix de l'étude de marché qui nous permettrait de fonctionner de cette manière est un obstacle évident", a déclaré Aaron Sanderson, directeur du développement chez War Child Canada, une organisation à but non lucratif qui se consacre à l'aide humanitaire aux enfants touchés par la guerre. "Les idées caritatives de Nielsen aident à résoudre ce problème. Il s'agit d'une forme de philanthropie stratégique qui répond clairement à un besoin de l'ensemble du secteur.
Pour les associés de Nielsen participant au projet, c'était l'occasion d'utiliser leurs compétences et leur expertise dans un nouveau contexte. Et pour au moins l'une des bénévoles, Stephanie Chiu, analyste associée chez Nielsen, c'était l'occasion de réaliser une vision qu'elle avait déjà avant de commencer sa carrière chez Nielsen.
"Il a été très utile de se familiariser avec Homescan et les données d'enquête, en particulier dans le cadre d'un volontariat axé sur les compétences plutôt que dans le cadre du travail quotidien normal de Nielsen", a déclaré Chiu. "Le bénévolat axé sur les compétences est quelque chose que j'ai lu que Nielsen faisait avant même de rejoindre l'entreprise, alors c'était vraiment génial d'avoir la chance de s'impliquer.
Crédit photo : War Child Canada 2016.
