Gli ultimi dati Nielsen evidenziano un’impennata degli investimenti pubblicitari durante i principali periodi festivi, con i canali digitali e social che stanno guadagnando terreno, mentre i marchi cercano di comprendere meglio l’evoluzione del comportamento dei consumatori
Kuala Lumpur, Malesia, 3 novembre 2026 – Secondo le ultime analisi di Nielsen, le principali festività malesi stanno determinando cambiamenti significativi negli investimenti pubblicitari, con i marchi che stanno adeguando la spesa tra le diverse categorie e i vari canali mediatici per catturare l’attenzione dei consumatori durante le principali ricorrenze culturali e le occasioni di acquisto.
I dati di Nielsen Ad Intel rivelano che gli investimenti pubblicitari monitorati hanno raggiunto i 604,4 milioni di RM nel marzo 2026, con un aumento di oltre il 20% rispetto a febbraio, poiché gli inserzionisti hanno approfittato del periodo festivo legato al Capodanno cinese, al Ramadan e all’Hari Raya Aidilfitri.
I risultati evidenziano come il calendario festivo della Malesia influenzi le strategie pubblicitarie, con modelli di investimento che variano in modo significativo a seconda delle categorie e delle piattaforme mediatiche. Essi rivelano inoltre opportunità per gli inserzionisti di prendere decisioni più informate, comprendendo meglio quando i concorrenti stanno investendo, dove è possibile raggiungere il pubblico e in che modo i consumatori interagiscono con i marchi durante l’intero ciclo di acquisti festivo.
Con l'intensificarsi della competizione per conquistare l'attenzione dei consumatori, l'analisi di Nielsen dimostra quanto sia importante combinare i dati relativi alla spesa pubblicitaria con le informazioni sul pubblico e sui consumatori, al fine di sviluppare comunicazioni più pertinenti e definire le strategie delle campagne future.
L'analisi di Nielsen evidenzia modelli pubblicitari ben distinti nelle principali ricorrenze festive della Malesia, con le diverse categorie che adeguano i propri investimenti prima, durante e immediatamente dopo le celebrazioni.
La pubblicità nel settore della vendita al dettaglio e in quello alimentare ha avuto particolare risalto durante i periodi del Capodanno cinese e del Ramadan. La spesa pubblicitaria nel settore della vendita al dettaglio è aumentata del 15,6% tra gennaio e febbraio, raggiungendo i 70,5 milioni di RM, per poi mantenersi su livelli elevati a 69,1 milioni di RM nel mese di marzo.
La pubblicità dei prodotti alimentari ha seguito un andamento simile, registrando un aumento di quasi il 19% da 25,4 milioni di RM a gennaio a 30,2 milioni di RM a febbraio, per poi salire ulteriormente a 31,8 milioni di RM a marzo.
Tuttavia, i dati di Nielsen rivelano anche che la pubblicità legata alle festività non raggiunge necessariamente il picco nello stesso momento in tutte le categorie.
La spesa pubblicitaria nel settore delle tecnologie dell'informazione è aumentata in modo sostanziale, passando da 6,3 milioni di RM a febbraio a 39,9 milioni di RM a marzo, per poi raggiungere i 51,6 milioni di RM ad aprile.
Analogamente, la spesa pubblicitaria nel settore dei media è passata da 9,1 milioni di RM a febbraio a 28,5 milioni di RM a marzo, raggiungendo il picco di 34,7 milioni di RM ad aprile.
Dopo l’Hari Raya Aidilfitri, la spesa al dettaglio ha registrato un calo del 53,5% ad aprile, mentre la pubblicità nel settore alimentare è diminuita del 30%, a dimostrazione di come cambino i modelli di investimento al termine delle principali campagne festive.
Una seconda ondata di spesa si è registrata intorno all'Hari Raya Haji a maggio, quando la pubblicità dei prodotti alimentari è aumentata del 41,4% rispetto ad aprile, mentre gli investimenti nel settore del commercio al dettaglio sono cresciuti del 32,9%.
Matty Lin, responsabile commerciale di Nielsen per la regione APAC, ha dichiarato: “Queste variazioni evidenziano l’importanza di comprendere i modelli pubblicitari specifici per ciascuna categoria, piuttosto che affidarsi a un’unica finestra temporale dedicata alle festività. Il calendario festivo della Malesia offre notevoli opportunità agli inserzionisti, ma i nostri dati mostrano che le diverse categorie competono per l’attenzione dei consumatori nelle diverse fasi delle celebrazioni”.
“Per i marchi e le agenzie, è fondamentale capire quando i concorrenti stanno aumentando i propri investimenti, a quali canali stanno dando priorità e come cambiano le esigenze dei consumatori in questi periodi.
“L’opportunità non consiste semplicemente nel spendere di più durante le festività. Si tratta piuttosto di prendere decisioni più oculate su quando fare pubblicità, dove investire e come sviluppare comunicazioni che siano rilevanti per il pubblico che i marchi vogliono raggiungere.”
I dati di Nielsen evidenziano inoltre differenze significative nella distribuzione della spesa pubblicitaria tra i vari canali mediatici durante i periodi festivi.
La TV in chiaro (FTA) è rimasta il principale canale pubblicitario nel mese di marzo, attirando 271,0 milioni di RM, pari al 44,8% della spesa pubblicitaria monitorata.
Tuttavia, i social media e la pubblicità digitale hanno registrato alcune delle crescite più marcate su base mensile.
Tra febbraio e marzo, la pubblicità sui social media è aumentata del 40%, passando da 132,9 milioni di RM a 186 milioni di RM, mentre la pubblicità digitale è cresciuta del 55,9%, passando da 33,4 milioni di RM a 52,1 milioni di RM.
La pubblicità televisiva in chiaro è aumentata dell'11,%, passando da 243,8 milioni di RM a 271 milioni di RM, mentre quella radiofonica è cresciuta dell'8,4%, passando da 33,9 milioni di RM a 36,7 milioni di RM.
Nel periodo compreso tra gennaio e settembre 2026, la TV in chiaro ha rappresentato circa il 47,7% della spesa pubblicitaria monitorata, seguita dai social media con il 29,1%.
Questi dati dimostrano la costante importanza della televisione nel panorama pubblicitario malese, mettendo al contempo in evidenza le crescenti opportunità per i marchi di integrare le piattaforme digitali e social nelle loro campagne festive.
Anche i dati di ascolto televisivo confermano la continua rilevanza dei programmi televisivi in occasione delle festività.
Secondo i dati di ascolto televisivi di Nielsen, il 19 marzo 2026, durante il Ramadan, il programma “Buletin Utama” di TV3 ha registrato un pubblico di circa 3,37 milioni di spettatori. Il programma ha inoltre registrato circa 2,83 milioni di spettatori in occasione del Capodanno cinese, il 17 febbraio.
Per gli inserzionisti, questi risultati evidenziano l’opportunità di combinare canali televisivi ad ampia copertura con piattaforme digitali per raggiungere il pubblico in diversi momenti durante il periodo delle festività.
Mentre la spesa pubblicitaria rivela dove i marchi stanno investendo, le analisi di Nielsen sul pubblico offrono un’altra importante prospettiva sui canali disponibili per coinvolgere i consumatori malesi.
I risultati evidenziano che sia i punti di contatto digitali che quelli fisici hanno un’ampia portata tra il pubblico oggetto dell’indagine.
Internet registra la copertura più elevata, pari al 96%, che corrisponde a circa 19,1 milioni di persone, seguito a breve distanza dai punti di contatto nei negozi con il 95,5% e dalla pubblicità esterna (OOH) e digitale (DOOH) con il 90,7%.
La radio e la radio digitale raggiungono complessivamente l’80,9% del pubblico misurato, mentre la televisione in chiaro raggiunge il 72%, ovvero circa 14,3 milioni di persone. Le riviste e le loro edizioni digitali raggiungono il 45,6%, i quotidiani e le loro edizioni digitali il 45,2%, mentre la pay-TV raggiunge il 36,2% del pubblico e il cinema il 24,5%.
I risultati mettono in luce la varietà di opportunità a disposizione dei marchi per entrare in contatto con i consumatori attraverso canali digitali, televisivi, audio, cartacei e fisici. Dimostrano inoltre perché la spesa pubblicitaria da sola non fornisce un quadro completo del panorama mediatico.
Sebbene la televisione rappresenti la quota maggiore degli investimenti pubblicitari monitorati, Internet raggiunge un pubblico più ampio, mentre anche i punti di contatto all’interno dei negozi e la pubblicità esterna (OOH) offrono notevoli opportunità per coinvolgere i consumatori.
Tuttavia, la copertura non equivale necessariamente al tempo trascorso o all’efficacia pubblicitaria. Comprendere i profili del pubblico, le abitudini di consumo dei media e i comportamenti multipiattaforma è quindi fondamentale per valutare se gli investimenti pubblicitari siano in linea con i segmenti di pubblico che i marchi stanno cercando di raggiungere.
L'ampia diffusione dei media digitali e tradizionali in Malesia evidenzia l'importanza di comprendere in che modo i consumatori entrano in contatto con i marchi durante il loro percorso di acquisto, in particolare in occasione delle principali festività.
Con Internet che raggiunge oltre il 96% del pubblico monitorato e i punti di contatto in negozio che raggiungono il 95,5%, gli inserzionisti hanno l'opportunità di coinvolgere i consumatori sia in ambito digitale che fisico, dalla fase iniziale di ispirazione e scoperta del prodotto fino alle visite nei punti vendita e alle occasioni di acquisto.
Ciò è particolarmente rilevante durante il Capodanno cinese, il Ramadan e l’Hari Raya, quando le festività danno vita a diverse occasioni di acquisto e generano esigenze specifiche per ciascuna categoria di prodotti.
Gli acquisti di generi alimentari e bevande, i regali per le festività, la moda, la cura della persona e i preparativi per la casa rappresentano tutti opportunità per gli inserzionisti di adattare le proprie comunicazioni a un pubblico specifico e a determinate occasioni di acquisto.
Altrettanto importante è la tempistica di queste attività. L’analisi della spesa pubblicitaria condotta da Nielsen rivela che gli inserzionisti dei settori della vendita al dettaglio e dei prodotti alimentari hanno aumentato gli investimenti prima e durante i principali periodi festivi, dimostrando come i marchi adattino la propria comunicazione in base alla domanda prevista dei consumatori.
Tuttavia, gruppi di consumatori diversi possono avere priorità di acquisto, preferenze di acquisto e reazioni alla pubblicità diverse.
Per gli inserzionisti, la sfida consiste nel comprendere non solo dove è possibile raggiungere i consumatori, ma anche cosa motiva le loro decisioni di acquisto, quali categorie stanno prendendo in considerazione e in che modo il loro consumo di media si collega alle loro preferenze di acquisto.
La pubblicità digitale può favorire la scoperta e la valutazione dei prodotti, mentre la televisione e la radio offrono l’opportunità di ampliare la notorietà del marchio. La pubblicità nei punti vendita e quella esterna possono rafforzare i messaggi del marchio in contesti più vicini alle potenziali occasioni di acquisto.
Anziché considerare questi canali separatamente, i marchi possono trarre vantaggio dalla comprensione di come i diversi contesti mediatici contribuiscano a raggiungere il pubblico di riferimento durante tutto il periodo delle festività.
Combinando Nielsen Ad Intel con Consumer & Media Insights (CMI), gli inserzionisti possono acquisire una comprensione più completa delle proprie categorie, dei concorrenti e dei pubblici di riferimento, compresi gli atteggiamenti dei consumatori, le preferenze di acquisto, il coinvolgimento nei confronti delle categorie e il consumo dei media.
Queste informazioni possono aiutare i marchi a identificare i segmenti di pubblico rilevanti, a perfezionare i propri messaggi e a pianificare campagne incentrate sulle esigenze e sui comportamenti dei consumatori che intendono influenzare.
Adrienne Wong, amministratore delegato di Nielsen per la divisione Platform & Digital Asia, ha aggiunto: «Lo shopping natalizio non è un evento isolato. I consumatori hanno esigenze, priorità e considerazioni di acquisto diverse nel periodo che precede le festività, durante le festività stesse e nel periodo successivo».
“Per gli inserzionisti, comprendere questi comportamenti è importante tanto quanto sapere dove investono i concorrenti. Una campagna può raggiungere milioni di persone, ma la sua efficacia dipende dal fatto che il messaggio riesca a coinvolgere il pubblico giusto al momento giusto.
“Grazie alla combinazione di analisi pubblicitarie e approfondimenti sui consumatori, Nielsen aiuta i marchi a comprendere meglio i propri settori di riferimento, a identificare ciò che conta per il proprio pubblico e a sviluppare campagne più pertinenti che consentano di prendere decisioni di marketing più oculate.”
Mentre gli inserzionisti si preparano alle prossime festività, i risultati di Nielsen ribadiscono l’importanza di avvalersi di dati indipendenti per definire le strategie mediatiche durante l’intero processo di pianificazione.
Analizzando gli investimenti pubblicitari storici insieme al comportamento del pubblico e dei consumatori, i marchi e le agenzie possono individuare i modelli di spesa del settore, comprendere le attività della concorrenza, valutare le opportunità offerte dai media e sviluppare comunicazioni più pertinenti per il pubblico di riferimento.
Nielsen Ad Intel offre agli inserzionisti una panoramica delle attività pubblicitarie della concorrenza in tutte le categorie, i marchi e i canali mediatici, aiutando i professionisti del marketing a capire dove e quando vengono effettuati gli investimenti.
In combinazione con i dati di misurazione dell’audience di Nielsen e con le analisi Consumer & Media Insights, queste funzionalità offrono un quadro più completo del panorama mediatico e dei consumatori in Malesia.
Per gli inserzionisti, ciò significa andare oltre le ipotesi generiche relative agli acquisti natalizi e al consumo dei media, per orientarsi verso strategie basate su una comprensione più chiara del contesto competitivo e dei consumatori che intendono raggiungere.
Mentre il panorama mediatico della Malesia continua a evolversi, queste analisi possono aiutare i marchi a pianificare con maggiore sicurezza, a prendere decisioni di investimento più consapevoli e a creare campagne in grado di stabilire un legame più significativo con il pubblico durante le principali festività del Paese.
Informazioni su Nielsen
Nielsen è leader mondiale nella misurazione dell'audience, nei dati e nelle analisi. Grazie alla nostra conoscenza delle persone e dei loro comportamenti su tutti i canali e le piattaforme, forniamo ai nostri clienti informazioni indipendenti e attuabili, in modo che possano connettersi e impegnarsi con il loro pubblico globale, ora e in futuro. Per saperne di più, visitate il sito www.nielsen.com e contattateci sui social media(X, LinkedIn, YouTube, Facebook e Instagram).
Contatto con i media
Dan Chapman
Direttore Assoc., Comunicazione, Nielsen APAC
dan.chapman@nielsen.com
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