ニールセンの最新データによると、主要な祝祭期間中に広告投資が急増しており、ブランド各社が変化する消費者の行動をより深く理解しようと努める中、デジタルおよびソーシャルチャネルの勢いが強まっている。
2026年11月3日、マレーシア ・ クア ラルンプール発―― ニールセンの最新の調査結果によると、マレーシアにおける 主要な祝祭行事が広告投資に大きな変化をもたらしており、各ブランドは、重要な文化的行事やショッピングの機会において消費者の注目を集めるため、カテゴリーやメディアチャネルを横断して広告費の配分を調整している。
ニールセンの「Ad Intel」データによると、2026年3月の追跡対象メディア投資額は6億440万リンギットに達した。これは2月と比較して20％以上増加したもので、広告主が旧正月、ラマダン、ハリ・ラヤ・アイディルフィトリを中心とした祝祭期間を活かし、広告展開を強化したことが要因である。
この調査結果は、マレーシアの祝祭カレンダーが広告戦略にどのような影響を与えているかを浮き彫りにしており、カテゴリーやメディアプラットフォームごとに広告投資の傾向に大きな違いが見られます。また、競合他社がいつ投資を行っているか、どの層にリーチできるか、そして祝祭シーズンのショッピングサイクルを通じて消費者がブランドとどのように関わっているかをより深く理解することで、広告主がより的確な意思決定を行うための機会も明らかになっています。
消費者の関心をめぐる競争が激化する中、ニールセンの分析によれば、広告費に関するデータと視聴者・消費者に関する知見を組み合わせることで、より的確なコミュニケーションを展開し、将来のキャンペーン戦略の策定に役立てることが重要であることが示されています。
ニールセンの分析によると、マレーシアの主要な祝祭日ごとに明確な広告展開の傾向が見られ、各カテゴリーは祝祭日の前、期間中、および直後に合わせて広告投資額を調整している。
旧正月やラマダン期間中は、小売および食品関連の広告が特に目立った。小売広告費は1月から2月にかけて15.6％増加し、7,050万リンギットに達し、3月も6,910万リンギットと高水準を維持した。
食品広告も同様の推移を見せ、1月の2,540万リンギットから2月には3,020万リンギットへと約19％増加し、3月にはさらに3,180万リンギットへと上昇した。
しかし、ニールセンのデータによると、ホリデーシーズンの広告が必ずしもすべてのカテゴリーで同じ時期にピークを迎えるわけではないことも明らかになっている。
情報技術（IT）関連の広告費は、2月の630万リンギットから3月には3,990万リンギットへと大幅に増加し、4月には5,160万リンギットに達した。
同様に、メディア部門の広告費は、2月の910万リンギットから3月には2,850万リンギットへと増加し、4月には3,470万リンギットでピークに達した。
ハリラヤ・アイディルフィトリの後、4月の小売支出は53.5％減少し、食品関連の広告費も30％減少した。これは、大規模な祝祭キャンペーンが終了すると、投資の傾向がどのように変化するかを示している。
5月のハリ・ラヤ・ハジの時期を中心に、第2の消費の波が見られた。この時期、食品関連の広告費は4月と比較して41.4％増加し、小売投資も32.9％増加した。
ニールセンのアジア太平洋地域（APAC）コマーシャルリーダー、マティ・リン氏は次のように述べた。「こうした違いは、単一の祝祭シーズンキャンペーン期間に頼るのではなく、カテゴリーごとの広告パターンを理解することの重要性を浮き彫りにしています。マレーシアの祝祭カレンダーは広告主にとって大きなチャンスをもたらしますが、当社のデータによると、祝祭の各段階において、異なるカテゴリーが消費者の注目を争っていることが示されています。」
「ブランドや広告代理店にとって、競合他社がいつ投資を拡大しているのか、どのチャネルを優先しているのか、そしてこうした期間を通じて消費者のニーズがどのように変化するのかを理解することは極めて重要です。」
「この機会は、単にホリデーシーズンに支出を増やすことだけではありません。ニールセンについて いつ広告を出すべきか、どこに投資すべきか、そしてブランドがリーチしたいターゲット層にとって関連性の高いコミュニケーションをどのように構築すべきかについて、より賢明な判断を下すことにあるのです。」
また、ニールセンのデータは、祝祭期間中にメディアチャネル間で広告費がどのように配分されるかについて、大きな違いがあることも浮き彫りにしている。
3月も、無料放送（FTA）テレビが最大の広告媒体であり続け、2億7,100万リンギットを集め、調査対象となったメディア支出の44.8％を占めた。
しかし、ソーシャルメディアとデジタル広告は、前月比で最も力強い伸びを見せた分野の一つとなった。
2月から3月にかけて、ソーシャルメディア広告は1億3,290万リンギットから1億8,600万リンギットへと40％増加し、デジタル広告は3,340万リンギットから5,210万リンギットへと55.9％増加した。
FTAテレビ広告費は11.％増加し、2億4,380万リンギットから2億7,100万リンギットとなった一方、ラジオ広告費は8.4％増加し、3,390万リンギットから3,670万リンギットとなった。
2026年1月から9月にかけて、FTAテレビは調査対象の広告費の約47.7％を占め、次いでソーシャルメディアが29.1％を占めた。
これらの数字は、マレーシアの広告業界においてテレビが依然として重要な位置を占めていることを示すと同時に、ブランドが祝祭シーズンのキャンペーンにデジタルやソーシャルプラットフォームを取り入れる機会が増えていることを浮き彫りにしている。
テレビの視聴率調査もまた、祝祭の時期における放送番組の重要性が依然として高いことを裏付けている。
ニールセンのテレビ視聴率調査によると、2026年3月19日のラマダン期間中、TV3の『Buletin Utama』の視聴者数は約337万人だった。また、2月17日の旧正月には、同番組の視聴者数は約283万人を記録した。
広告主にとって、これらの調査結果は、広範な視聴者層にリーチできる放送チャンネルとデジタルプラットフォームを組み合わせることで、祝祭期間中のさまざまなタイミングで視聴者とつながる機会があることを浮き彫りにしています。
広告費の動向からは、各ブランドがどこに投資しているかが明らかになりますが、ニールセンのオーディエンスに関するインサイトは、マレーシアの消費者と関わりを持つために利用できるチャネルについて、もう一つの重要な視点を提供しています。
調査結果によると、デジタルおよび実店舗のタッチポイントはいずれも、調査対象のオーディエンスの間で広範なリーチを持っていることが明らかになった。
インターネットのリーチ率は96％と最も高く、約1,910万人に達しています。これに続いて、店舗内のタッチポイントが95.5％、屋外広告（OOH）およびデジタル屋外広告（DOOH）が90.7％となっています。
ラジオとデジタルラジオを合わせると、調査対象視聴者の80.9％にリーチしているのに対し、無料放送（FTA）テレビは72％、つまり約1,430万人にリーチしている。雑誌とそのデジタル版は45.6％、新聞とそのデジタル版は45.2％にリーチしており、有料テレビは視聴者の36.2％、映画館は24.5％にリーチしている。
この調査結果は、デジタル、放送、オーディオ、印刷物、実店舗といったさまざまな環境において、ブランドが消費者とつながる機会が多岐にわたることを浮き彫りにしています。また、広告費だけではメディア環境の全体像を把握できない理由も示しています。
調査対象の広告投資額に占める割合が最も大きいのはテレビですが、インターネットはより幅広い視聴者層にリーチできる一方、店舗内や屋外広告（OOH）といったタッチポイントも、消費者との関わりを持つ上で大きな機会を提供しています。
しかし、リーチは必ずしも視聴時間や広告効果とイコールとは限りません。したがって、広告投資がブランドがターゲットとするオーディエンスと合致しているかどうかを評価する際には、オーディエンスのプロフィール、メディアの利用状況、およびクロスプラットフォームでの行動を理解することが不可欠です。
マレーシアにおけるデジタルメディアおよび紙媒体の広範なリーチは、消費者がショッピングの過程、特に主要な祝祭期間中に、どのようにブランドと接するかを理解することの重要性を浮き彫りにしている。
調査対象者の96％以上にインターネットが普及し、店舗内のタッチポイントも95.5％に達していることから、広告主は、初期のインスピレーションや商品発見から、店舗への来店や購入の場面に至るまで、デジタル環境と実店舗環境の両方で消費者と関わりを持つ機会を得ています。
これは、旧正月、ラマダン、ハリ・ラヤの時期には特に当てはまります。これらの祝祭期間中は、お祝いの行事がさまざまなショッピングの機会や商品カテゴリーごとのニーズを生み出すからです。
食品・飲料の購入、お祝いの贈り物、ファッション、パーソナルケア、そして家庭の準備など、それぞれが広告主にとって、特定のターゲット層や購買シーンに合わせてコミュニケーションを最適化できる機会となっています。
こうした活動のタイミングも同様に重要です。ニールセンの広告費分析によると、小売業や食品業界の広告主は、主要な祝祭シーズンの前や期間中に投資を拡大しており、ブランドが予想される消費者の需要に合わせてコミュニケーション戦略を調整していることがうかがえます。
しかし、消費者グループによって、購入時の優先順位や買い物スタイル、広告に対する反応は異なる場合があります。
広告主にとっての課題は、消費者にどこでリーチできるかだけでなく、消費者の購買決定の動機は何か、どのカテゴリーを検討しているのか、そしてメディアの消費行動が購買傾向とどのように関連しているのかを理解することにあります。
デジタル広告は、商品の発見や検討を後押しする一方で、テレビやラジオは、より広範な認知度を高める機会を提供します。店頭広告や屋外広告は、購入の機会が近づいた段階で、ブランドメッセージを強化することができます。
これらのチャネルを個別に扱うのではなく、ブランドは、祝祭期間を通じて、さまざまなメディア環境がどのようにターゲット層へのリーチに寄与しているかを理解することで、メリットを得ることができます。
「Nielsen Ad Intel」と「Consumer & Media Insights（CMI）」を組み合わせることで、広告主は、消費者の意識、購買傾向、カテゴリーへの関与度、メディア利用状況など、自社のカテゴリー、競合他社、ターゲット層について、より包括的な理解を深めることができます。
こうした知見は、ブランドが関連性の高いターゲット層を特定し、メッセージ内容を洗練させ、影響を与えたい消費者のニーズや行動に基づいてキャンペーンを計画する上で役立ちます。
ニールセンのアジア地域プラットフォーム＆デジタル担当マネージング・ディレクター、アドリエンヌ・ウォン氏は次のように付け加えた。「ホリデーシーズンの 買い物は、 単発のイベントではありません。消費者は、祝祭日の直前、祝祭期間中、そしてその後と、それぞれの段階で異なるニーズや優先順位、購入時の考慮事項を持っています。」
「広告主にとって、こうした行動パターンを理解することは、競合他社がどこに広告費を投じているかを把握することと同じくらい重要です。キャンペーンは数百万人にリーチできるかもしれませんが、その関連性は、メッセージが適切なタイミングで適切なオーディエンスに響くかどうかによって決まります。」
「ニールセンは、広告分析データと消費者インサイトを融合させることで、各ブランドが自社のカテゴリーをより深く理解し、ターゲット層にとって重要な要素を特定し、より関連性の高いキャンペーンを展開できるよう支援し、より賢明なマーケティング上の意思決定を後押ししています。」
広告主が今後の祝祭シーズンに向けて準備を進める中、ニールセンの調査結果は、プランニング のプロセス全体を通じて、メディア戦略の策定に独立したデータを活用することの重要性を改めて裏付けています。
過去の広告投資実績を、オーディエンスや消費者の行動と併せて分析することで、ブランドや広告代理店は、カテゴリーごとの支出パターンを把握し、競合他社の動向を理解し、メディア活用の機会を評価し、ターゲット層にとってより関連性の高いコミュニケーション戦略を策定することができます。
ニールセン・アド・インテリジェンスは、広告主に対し、カテゴリー、ブランド、メディアチャネルを横断した競合他社の広告活動を可視化し、マーケターが広告投資がどこで、いつ行われているかを把握できるよう支援します。
ニールセンの視聴者測定データおよび「Consumer & Media Insights」と組み合わせることで、これらの機能はマレーシアのメディアおよび消費者動向について、より包括的な全体像を提供します。
広告主にとって、これは、ホリデーシーズンのショッピングやメディア消費に関する大まかな想定ニールセンについて にとどまらず、競合環境やターゲットとする消費者をより明確に理解した上で策定された戦略へと移行することを意味します。
マレーシアのメディア環境が変化し続ける中、こうした知見は、各ブランドがより確信を持って計画を立て、より的確な投資判断を下し、同国で催される主要な祝祭期間中に、オーディエンスとより有意義なつながりを築くキャンペーンを展開する上で役立つでしょう。
ニールセンについて
ニールセンはオーディエンス測定、データ、アナリティクスのグローバルリーダーです。ニールセンは、あらゆるチャネルやプラットフォームにおける人々とその行動を理解することで、独立した実用的なインテリジェンスをクライアントに提供し、クライアントが現在そして将来にわたってグローバルな視聴者とつながり、エンゲージできるよう支援しています。詳しくはwww.nielsen.com、ソーシャルメディア（X、LinkedIn、YouTube、Facebook、Instagram）で。
メディア連絡先
Dan Chapman
Assoc. Director, Communications, Nielsen APAC
dan.chapman@nielsen.com
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