닐슨의 최신 자료에 따르면, 주요 명절 기간 동안 광고 투자가 급증한 것으로 나타났으며, 브랜드들이 변화하는 소비자 행동을 더 잘 파악하고자 함에 따라 디지털 및 소셜 채널의 비중이 확대되고 있는 것으로 드러났다.
2026년 11월 3일, 말레이시아 쿠알라룸푸르 – 닐슨의 최신 분석에 따르면 , 말레이시아의 주요 축제 행사가 광고 투자에 상당한 변화를 가져오고 있으며, 브랜드들은 주요 문화 및 쇼핑 행사 기간 동안 소비자의 관심을 끌기 위해 카테고리와 미디어 채널 전반에 걸쳐 지출을 조정하고 있다.
닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel) 데이터에 따르면, 2026년 3월 추적된 미디어 투자액은 6억 440만 링깃에 달했으며, 이는 광고주들이 중국 설, 라마단, 하리 라야 아이딜피트리 등 연휴 기간을 적극 활용함에 따라 2월 대비 20% 이상 증가한 수치이다.
이번 조사 결과는 말레이시아의 명절 일정이 광고 전략에 어떤 영향을 미치는지 보여주며, 카테고리와 미디어 플랫폼에 따라 투자 패턴이 상당히 다양하게 나타나는 것으로 나타났습니다. 또한 광고주들이 경쟁사들이 언제 투자하는지, 어디에서 잠재고객을 접할 수 있는지, 그리고 명절 쇼핑 기간 동안 소비자들이 브랜드와 어떻게 상호작용하는지를 더 잘 이해함으로써, 보다 정보에 입각한 의사결정을 내릴 수 있는 기회를 제시합니다.
소비자의 관심을 끌기 위한 경쟁이 치열해지는 가운데, 닐슨의 분석에 따르면 광고 지출 정보를 시청자 및 소비자 인사이트와 결합하여 보다 관련성 높은 커뮤니케이션을 개발하고 향후 캠페인 전략을 수립하는 것이 중요하다는 점이 드러났습니다.
닐슨의 분석에 따르면, 말레이시아의 주요 명절마다 뚜렷한 광고 패턴이 나타나며, 각 업종은 명절 전, 명절 기간 중, 그리고 명절 직후에 광고 투자를 조정하는 것으로 나타났다.
중국 설과 라마단 기간 동안 소매 및 식품 관련 광고가 특히 두드러졌다. 소매 광고 지출은 1월부터 2월까지 15.6% 증가해 7,050만 링깃에 달했으며, 3월에도 6,910만 링깃으로 높은 수준을 유지했다.
식품 광고도 비슷한 추세를 보였는데, 1월 2,540만 링깃에서 2월 3,020만 링깃으로 거의 19% 증가한 데 이어, 3월에는 3,180만 링깃으로 더 상승했다.
그러나 닐슨의 데이터에 따르면, 명절 광고가 모든 카테고리에서 반드시 같은 시기에 정점을 찍는 것은 아니라는 사실도 드러난다.
정보기술(IT) 분야의 광고비는 2월 630만 링깃에서 3월 3,990만 링깃으로 크게 증가한 데 이어, 4월에는 5,160만 링깃에 달했다.
마찬가지로, 미디어 부문 광고 매출은 2월 910만 링깃에서 3월 2,850만 링깃으로 증가했으며, 4월에는 3,470만 링깃으로 정점을 찍었다.
하리 라야 아이딜피트리 연휴가 끝난 후, 4월 소매 지출은 53.5% 감소했고, 식품 광고는 30% 줄어들었는데, 이는 주요 명절 캠페인이 종료됨에 따라 투자 패턴이 어떻게 변화하는지를 보여주는 사례다.
5월 하리 라야 하지 무렵 두 번째 소비 붐이 일었는데, 이 시기 식품 광고는 4월 대비 41.4% 증가했으며, 소매 투자도 32.9% 증가했다.
닐슨의 아시아태평양(APAC) 상업 부문 책임자 매티 린은 다음과 같이 말했다. “이러한 차이는 단일 명절 캠페인 기간에만 의존하기보다는 카테고리별 광고 패턴을 이해하는 것이 얼마나 중요한지를 보여준다. 말레이시아의 명절 일정은 광고주들에게 상당한 기회를 제공하지만, 우리 데이터에 따르면 각기 다른 카테고리들이 명절 기간의 각 단계에서 소비자의 관심을 끌기 위해 경쟁하고 있다.”
“브랜드와 광고 대행사 입장에서는 경쟁사들이 언제 투자를 늘리고 있는지, 어떤 채널을 우선시하고 있는지, 그리고 이러한 기간 동안 소비자의 요구가 어떻게 변화하는지 파악하는 것이 매우 중요합니다.”
“이 기회는 단순히 명절 시즌에 지출을 늘리는 데 그치는 것이 아닙니다. 광고 시기와 투자처를 더 현명하게 결정하고, 브랜드가 타겟으로 삼는 고객층에게 공감을 불러일으킬 수 있는 커뮤니케이션 전략을 어떻게 수립할지에 대한 더 현명한 결정을 내리는 데 있습니다.”
닐슨의 데이터는 또한 명절 기간 동안 미디어 채널별로 광고 지출이 어떻게 분배되는지에 있어 상당한 차이가 있음을 보여줍니다.
3월 한 달 동안 무료 지상파(FTA) TV는 여전히 가장 큰 광고 채널로 자리매김하며, 2억 7,100만 링깃을 유치해 추적 대상 미디어 지출의 44.8%를 차지했다.
그러나 소셜 미디어와 디지털 광고는 전월 대비 가장 높은 성장률을 기록한 분야 중 하나였다.
2월부터 3월까지 소셜 미디어 광고 지출은 1억 3,290만 링깃에서 1억 8,600만 링깃으로 40% 증가했으며, 디지털 광고 지출은 3,340만 링깃에서 5,210만 링깃으로 55.9% 증가했다.
FTA TV 광고비는 2억 4,380만 링깃에서 2억 7,100만 링깃으로 11.% 증가했으며, 라디오 광고비는 3,390만 링깃에서 3,670만 링깃으로 8.4% 증가했다.
2026년 1월부터 9월까지 추적된 광고 지출 중 FTA TV가 약 47.7%를 차지했으며, 그 다음으로 소셜 미디어가 29.1%를 차지했다.
이러한 수치는 말레이시아 광고 업계에서 텔레비전이 여전히 중요한 위치를 차지하고 있음을 보여주는 한편, 브랜드들이 명절 캠페인에 디지털 및 소셜 플랫폼을 접목할 수 있는 기회가 점점 더 늘어나고 있음을 강조하고 있다.
텔레비전 시청률 조사 결과는 또한 명절 기간 동안 방송 프로그램이 여전히 중요한 역할을 하고 있음을 다시 한번 입증해 줍니다.
닐슨의 TV 시청률 조사에 따르면, 2026년 3월 19일 라마단 기간 중 TV3의 ‘Buletin Utama’는 약 337만 명의 시청자를 기록한 것으로 나타났다. 또한 이 프로그램은 2월 17일 중국 설날에도 약 283만 명의 시청자를 기록한 바 있다.
광고주들에게 있어 이러한 조사 결과는 광범위한 시청자층을 확보한 방송 채널과 디지털 플랫폼을 결합하여, 연휴 기간 내내 다양한 시점에서 시청자들과 소통할 수 있는 기회를 강조해 줍니다.
광고 지출은 브랜드가 어디에 투자하고 있는지를 보여주는 반면, 닐슨의 시청자 인사이트는 말레이시아 소비자의 관심을 끌 수 있는 채널에 대해 또 다른 중요한 관점을 제시합니다.
조사 결과에 따르면, 디지털 및 오프라인 접점 모두 조사 대상층 사이에서 광범위한 도달 범위를 보이는 것으로 나타났다.
인터넷의 도달률은 96%로 가장 높으며, 이는 약 1,910만 명에 해당합니다. 그 뒤를 이어 매장 내 접점이 95.5%, 옥외 광고(OOH) 및 디지털 옥외 광고(DOOH)가 90.7%를 기록했습니다.
라디오와 디지털 라디오는 조사 대상 시청자의 80.9%에 도달하는 반면, 무료 방송(FTA) TV는 72%, 즉 약 1,430만 명에 도달합니다. 잡지와 그 디지털 판은 45.6%, 신문과 그 디지털 판은 45.2%에 도달하며, 유료 TV는 시청자의 36.2%, 영화관은 24.5%에 도달합니다.
이번 결과는 브랜드가 디지털, 방송, 오디오, 인쇄 및 오프라인 환경에 걸쳐 소비자와 소통할 수 있는 기회가 얼마나 다양한지를 보여줍니다. 또한 광고 지출만으로는 미디어 환경의 전체적인 모습을 파악할 수 없는 이유도 입증하고 있습니다.
텔레비전이 추적 대상 광고 투자에서 가장 큰 비중을 차지하고 있지만, 인터넷은 더 광범위한 시청자층에 도달할 수 있으며, 매장 내 및 옥외(OOH) 접점 역시 소비자와 소통할 수 있는 상당한 기회를 제공합니다.
그러나 도달 범위가 반드시 노출 시간이나 광고 효과와 일치하는 것은 아닙니다. 따라서 광고 투자가 브랜드가 타겟으로 삼는 대상층과 부합하는지 평가할 때는, 대상층의 프로필, 미디어 소비 패턴, 크로스 플랫폼 행동 양상을 파악하는 것이 필수적입니다.
말레이시아의 광범위한 디지털 및 오프라인 미디어 도달 범위는, 특히 주요 명절 기간 동안 소비자들이 쇼핑 과정 전반에 걸쳐 브랜드와 어떻게 접하게 되는지를 이해하는 것이 얼마나 중요한지를 보여줍니다.
조사 대상 고객의 96% 이상에게 인터넷이 도달하고, 매장 내 접점도 95.5%에 달하는 상황에서, 광고주들은 초기 영감 형성 및 제품 발견 단계부터 매장 방문 및 구매 시점에 이르기까지 디지털과 오프라인 환경 전반에 걸쳐 소비자와 소통할 기회를 갖게 됩니다.
이는 특히 중국 설, 라마단, 하리 라야 기간에 더욱 두드러지는데, 이때는 축제 분위기로 인해 다양한 쇼핑 기회가 생기고 각 상품군에 대한 수요가 달라지기 때문입니다.
식음료 구매, 명절 선물, 패션, 개인 위생용품 및 가정용품 준비 등은 모두 광고주들이 특정 대상층과 구매 상황에 맞춰 홍보 전략을 세울 수 있는 기회를 제공합니다.
이러한 활동의 시기 선정 역시 중요합니다. 닐슨의 광고 지출 분석에 따르면, 소매 및 식품 광고주들은 주요 명절 기간 전과 기간 중에 투자를 늘렸는데, 이는 브랜드들이 예상되는 소비자 수요에 맞춰 커뮤니케이션 전략을 조정하고 있음을 보여줍니다.
그러나 소비자 집단에 따라 구매 우선순위, 쇼핑 선호도 및 광고에 대한 반응이 다를 수 있다.
광고주들에게 있어 과제는 소비자를 어디서 접할 수 있는지를 파악하는 것뿐만 아니라, 무엇이 그들의 구매 결정을 좌우하는지, 어떤 카테고리를 고려하고 있는지, 그리고 미디어 소비 습관이 쇼핑 선호도와 어떻게 연관되어 있는지를 이해하는 데 있습니다.
디지털 광고는 제품 발견과 구매 고려를 돕는 반면, 텔레비전과 라디오는 더 폭넓은 인지도 제고의 기회를 제공합니다. 매장 내 및 옥외 광고는 잠재적인 구매 시점에 더 가깝게 브랜드 메시지를 강화할 수 있습니다.
브랜드는 이러한 채널들을 개별적으로 다루기보다는, 다양한 미디어 환경이 연휴 기간 동안 목표 고객층에 도달하는 데 어떻게 기여하는지 이해함으로써 이점을 얻을 수 있습니다.
광고주들은 닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel)과 소비자 및 미디어 인사이트(CMI)를 결합함으로써, 소비자 태도, 구매 선호도, 카테고리 참여도, 미디어 소비 패턴 등을 포함해 해당 카테고리, 경쟁사 및 타겟 고객에 대해 보다 포괄적인 이해를 얻을 수 있습니다.
이러한 통찰력은 브랜드가 관련성 높은 타겟 고객을 파악하고, 메시지를 세밀하게 다듬으며, 영향을 미치고자 하는 소비자의 요구와 행동 양식을 바탕으로 캠페인을 기획하는 데 도움이 될 수 있습니다.
닐슨의 아시아 플랫폼 및 디지털 부문 매니징 디렉터인 아드리엔 웡은 다음과 같이 덧붙였다. “연말연시 쇼핑은 단 한 번의 행사가 아닙니다. 소비자들은 명절을 앞두고, 명절 기간 중, 그리고 명절이 끝난 후에도 각기 다른 요구 사항, 우선순위, 구매 고려 사항을 가지고 있습니다.”
“광고주에게 있어 이러한 행동 양상을 이해하는 것은 경쟁사들이 어디에 광고비를 지출하고 있는지 파악하는 것만큼이나 중요합니다. 캠페인이 수백만 명에게 도달할 수는 있겠지만, 그 캠페인의 관련성은 메시지가 적절한 시점에 적절한 대상과 공감대를 형성하느냐에 달려 있습니다.”
“닐슨은 광고 인텔리전스와 소비자 인사이트를 결합함으로써, 브랜드가 해당 카테고리를 더 잘 이해하고, 타깃 고객층에게 중요한 요소가 무엇인지 파악하며, 더 관련성 높은 캠페인을 기획하여 더 현명한 마케팅 의사결정을 내릴 수 있도록 지원합니다.”
광고주들이 향후 명절 시즌을 준비하는 가운데, 닐슨의 조사 결과는 기획 과정 전반에 걸쳐 미디어 전략을 수립할 때 독립적인 데이터를 활용하는 것이 중요함을 다시 한번 강조하고 있습니다.
브랜드와 광고 대행사는 과거 광고 투자 내역을 시청자 및 소비자 행동과 함께 분석함으로써, 해당 카테고리의 지출 패턴을 파악하고, 경쟁사의 동향을 이해하며, 미디어 활용 기회를 평가하고, 타깃 고객층에 더욱 부합하는 커뮤니케이션 전략을 수립할 수 있습니다.
닐슨 애드 인텔(Nielsen Ad Intel)은 광고주들에게 카테고리, 브랜드 및 미디어 채널 전반에 걸친 경쟁사의 광고 활동을 파악할 수 있는 정보를 제공함으로써, 마케터들이 광고 투자가 언제, 어디에서 이루어지고 있는지 이해하는 데 도움을 줍니다.
닐슨의 시청자 측정 및 소비자·미디어 인사이트와 결합된 이러한 역량은 말레이시아의 미디어 및 소비자 환경에 대한 보다 포괄적인 그림을 제공합니다.
광고주 입장에서는, 이는 명절 쇼핑 및 미디어 소비에 대한 막연한 가정에서 벗어나, 경쟁 환경과 타겟 소비자에 대한 명확한 이해를 바탕으로 한 전략을 수립해야 함을 의미합니다.
말레이시아의 미디어 환경이 지속적으로 변화함에 따라, 이러한 통찰력은 브랜드들이 더 큰 확신을 가지고 계획을 수립하고, 더 합리적인 투자 결정을 내리며, 말레이시아의 주요 명절 기간 동안 대중과 더욱 의미 있게 소통할 수 있는 캠페인을 기획하는 데 도움이 될 것입니다.
닐슨 소개
닐슨은 오디언스 측정, 데이터 및 분석 분야의 글로벌 리더입니다. 모든 채널과 플랫폼에서 사람들과 그들의 행동에 대한 이해를 바탕으로 고객들이 현재와 미래에 전 세계 오디언스와 연결하고 소통할 수 있도록 독립적이고 실행 가능한 인텔리전스를 제공합니다. 자세한 내용은 www.nielsen.com 에서 알아보고 소셜 미디어(X, LinkedIn, YouTube, Facebook, Instagram)에서 크리테오와 소통하세요.
미디어 연락처
댄 채프먼
닐슨 아태지역 커뮤니케이션 담당 부이사
dan.chapman@nielsen.com
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