Os dados mais recentes da Nielsen revelam um aumento significativo nos investimentos em publicidade durante os principais períodos festivos, com os canais digitais e sociais ganhando força à medida que as marcas buscam compreender melhor as mudanças no comportamento do consumidor
Kuala Lumpur, Malásia, 3 de novembro de 2026 – As principais celebrações festivas da Malásia estão impulsionando mudanças significativas nos investimentos em publicidade, com as marcas ajustando seus gastos em diversas categorias e canais de mídia para captar a atenção dos consumidores durante os principais eventos culturais e de compras, de acordo com as últimas análises da Nielsen.
Dados da Nielsen Ad Intel revelam que o investimento em mídia monitorado atingiu RM 604,4 milhões em março de 2026 — um aumento de mais de 20% em relação a fevereiro, à medida que os anunciantes aproveitaram o período festivo em torno do Ano Novo Chinês, do Ramadã e do Hari Raya Aidilfitri.
Os resultados destacam como o calendário de festas da Malásia influencia as estratégias de publicidade, com padrões de investimento que variam significativamente entre as diferentes categorias e plataformas de mídia. Eles também revelam oportunidades para que os anunciantes tomem decisões mais bem informadas, ao compreenderem melhor quando os concorrentes estão investindo, onde é possível alcançar o público e como os consumidores interagem com as marcas ao longo do ciclo de compras festivo.
À medida que a competição pela atenção do consumidor se intensifica, a análise da Nielsen demonstra a importância de combinar dados sobre gastos com publicidade com insights sobre o público e o consumidor para desenvolver comunicações mais relevantes e orientar estratégias futuras de campanha.
A análise da Nielsen revela padrões publicitários distintos nas principais ocasiões festivas da Malásia, com as categorias ajustando seus investimentos antes, durante e imediatamente após as comemorações.
A publicidade no setor de varejo e na área de alimentos teve destaque especial durante os períodos do Ano Novo Chinês e do Ramadã. Os gastos com publicidade no varejo aumentaram 15,6% entre janeiro e fevereiro, atingindo RM 70,5 milhões, e permaneceram em nível elevado, em RM 69,1 milhões, em março.
A publicidade de produtos alimentícios seguiu uma trajetória semelhante, aumentando quase 19%, passando de RM 25,4 milhões em janeiro para RM 30,2 milhões em fevereiro, antes de subir ainda mais para RM 31,8 milhões em março.
No entanto, os dados da Nielsen também revelam que a publicidade natalina não atinge necessariamente seu pico ao mesmo tempo em todas as categorias.
A publicidade no setor de Tecnologia da Informação aumentou substancialmente, passando de RM 6,3 milhões em fevereiro para RM 39,9 milhões em março, antes de atingir RM 51,6 milhões em abril.
Da mesma forma, a publicidade na categoria de mídia passou de RM 9,1 milhões em fevereiro para RM 28,5 milhões em março, atingindo um pico de RM 34,7 milhões em abril.
Após o Hari Raya Aidilfitri, os gastos no varejo caíram 53,5% em abril, enquanto a publicidade de produtos alimentícios registrou uma queda de 30%, ilustrando como os padrões de investimento se alteram à medida que as principais campanhas festivas chegam ao fim.
Uma segunda onda de gastos ocorreu por volta do Hari Raya Haji, em maio, quando a publicidade de produtos alimentícios aumentou 41,4% em relação a abril, enquanto os investimentos no varejo cresceram 32,9%.
Matty Lin, líder comercial da Nielsen para a região Ásia-Pacífico (APAC), afirmou: “Essas variações destacam a importância de compreender os padrões de publicidade específicos de cada categoria, em vez de depender de um único período de campanhas festivas. O calendário festivo da Malásia oferece oportunidades significativas para os anunciantes, mas nossos dados mostram que diferentes categorias disputam a atenção do consumidor em diferentes fases das comemorações.”
“Para marcas e agências, é fundamental compreender quando os concorrentes estão aumentando seus investimentos, quais canais estão priorizando e como as necessidades dos consumidores mudam ao longo desses períodos.
“A oportunidade não consiste simplesmente em gastar mais durante as épocas festivas. Trata-se de tomar decisões mais inteligentes sobre quando anunciar, onde investir e como desenvolver comunicações que sejam relevantes para os públicos que as marcas desejam alcançar.”
Os dados da Nielsen também destacam diferenças significativas na forma como os gastos com publicidade são distribuídos entre os canais de mídia durante os períodos festivos.
A TV aberta (FTA) continuou sendo o maior canal de publicidade durante o mês de março, atraindo RM 271,0 milhões, ou 44,8% dos gastos com mídia monitorados.
No entanto, as redes sociais e a publicidade digital registraram alguns dos maiores crescimentos em relação ao mês anterior.
Entre fevereiro e março, a publicidade nas redes sociais cresceu 40%, passando de RM132,9 milhões para RM186 milhões, enquanto a publicidade digital cresceu 55,9%, passando de RM33,4 milhões para RM52,1 milhões.
A publicidade na TV aberta aumentou 11,%, passando de RM 243,8 milhões para RM 271 milhões, enquanto a publicidade no rádio cresceu 8,4%, passando de RM 33,9 milhões para RM 36,7 milhões.
De janeiro a setembro de 2026, a TV aberta representou aproximadamente 47,7% dos gastos com publicidade monitorados, seguida pelas redes sociais, com 29,1%.
Esses números demonstram a importância contínua da televisão no cenário publicitário da Malásia, ao mesmo tempo em que destacam as oportunidades crescentes para que as marcas incorporem plataformas digitais e sociais em suas campanhas festivas.
A medição da audiência televisiva também reforça a relevância contínua da programação aberta durante as épocas festivas.
As medições de audiência da Nielsen registraram cerca de 3,37 milhões de telespectadores para o programa “Buletin Utama”, da TV3, em 19 de março de 2026, durante o Ramadã. O programa também registrou cerca de 2,83 milhões de telespectadores no Ano Novo Chinês, em 17 de fevereiro.
Para os anunciantes, essas conclusões destacam a oportunidade de combinar canais de televisão de amplo alcance com plataformas digitais para se conectar com o público em diferentes momentos ao longo do período festivo.
Embora os gastos com publicidade revelem onde as marcas estão investindo, as análises de audiência da Nielsen oferecem outra perspectiva importante sobre os canais disponíveis para atrair os consumidores da Malásia.
Os resultados revelam que tanto os pontos de contato digitais quanto os físicos têm amplo alcance entre o público avaliado.
A internet apresenta o maior alcance, com 96%, representando aproximadamente 19,1 milhões de pessoas, seguida de perto pelos pontos de contato nas lojas, com 95,5%, e pela publicidade em outdoors (OOH) e digital em outdoors (DOOH), com 90,7%.
O rádio e o rádio digital, juntos, alcançam 80,9% da audiência medida, enquanto a televisão aberta alcança 72%, ou aproximadamente 14,3 milhões de pessoas. As revistas e suas edições digitais alcançam 45,6%, os jornais e suas edições digitais alcançam 45,2%, enquanto a TV por assinatura alcança 36,2% da audiência e o cinema alcança 24,5%.
Os resultados destacam a diversidade de oportunidades que as marcas têm para se conectar com os consumidores em ambientes digitais, de transmissão, de áudio, impressos e físicos. Eles também demonstram por que os gastos com publicidade, por si só, não oferecem um panorama completo do cenário da mídia.
Embora a televisão detenha a maior parcela do investimento publicitário monitorado, a internet alcança um público mais amplo, enquanto os pontos de contato nas lojas e a publicidade externa também oferecem oportunidades substanciais para envolver os consumidores.
No entanto, o alcance não significa necessariamente tempo de exposição ou eficácia publicitária. Compreender os perfis do público, o consumo de mídia e o comportamento entre plataformas é, portanto, essencial para avaliar se o investimento em publicidade está alinhado com os públicos que as marcas estão tentando atingir.
O amplo alcance da mídia digital e física na Malásia destaca a importância de compreender como os consumidores entram em contato com as marcas ao longo de sua jornada de compras, especialmente durante as principais celebrações festivas.
Com a internet alcançando mais de 96% do público pesquisado e os pontos de contato nas lojas atingindo 95,5%, os anunciantes têm oportunidades de interagir com os consumidores tanto no ambiente digital quanto no físico, desde a inspiração inicial e a descoberta do produto até as visitas às lojas e os momentos de compra.
Isso é particularmente relevante durante o Ano Novo Chinês, o Ramadã e o Hari Raya, quando as comemorações geram diferentes oportunidades de compra e necessidades específicas por categoria.
As compras de alimentos e bebidas, os presentes festivos, a moda, os produtos de higiene pessoal e os preparativos domésticos representam, cada um à sua maneira, oportunidades para que os anunciantes adaptem suas comunicações a públicos específicos e a ocasiões de compra.
O momento em que essas atividades são realizadas é igualmente importante. A análise da Nielsen sobre gastos com publicidade revela que os anunciantes dos setores de varejo e alimentos aumentaram seus investimentos antes e durante os principais períodos festivos, demonstrando como as marcas ajustam suas comunicações de acordo com a demanda prevista dos consumidores.
No entanto, diferentes grupos de consumidores podem ter prioridades de compra, preferências de compra e reações à publicidade distintas.
Para os anunciantes, o desafio é compreender não apenas onde os consumidores podem ser alcançados, mas também o que motiva suas decisões de compra, quais categorias eles estão considerando e como seu consumo de mídia se relaciona com suas preferências de compra.
A publicidade digital pode contribuir para a descoberta e a consideração do produto, enquanto a televisão e o rádio oferecem oportunidades para ampliar o reconhecimento da marca. A publicidade nas lojas e em outdoors pode reforçar as mensagens da marca mais próximas das ocasiões potenciais de compra.
Em vez de tratar esses canais isoladamente, as marcas podem se beneficiar ao compreender como os diferentes ambientes de mídia contribuem para alcançar seus públicos-alvo durante todo o período festivo.
Ao combinar o Nielsen Ad Intel com o Consumer & Media Insights (CMI), os anunciantes podem desenvolver uma compreensão mais abrangente de suas categorias, concorrentes e públicos-alvo, incluindo atitudes dos consumidores, preferências de compra, engajamento com a categoria e consumo de mídia.
Essas informações podem ajudar as marcas a identificar públicos-alvo relevantes, aprimorar suas mensagens e planejar campanhas com base nas necessidades e nos comportamentos dos consumidores que desejam influenciar.
Adrienne Wong, diretora-geral da Nielsen para a área de Plataformas e Digital na Ásia, acrescentou: “As compras de fim de ano não são um evento único. Os consumidores têm necessidades, prioridades e considerações de compra diferentes na preparação para as comemorações, durante as próprias festas e depois delas.”
“Para os anunciantes, compreender esses comportamentos é tão importante quanto saber onde os concorrentes estão investindo. Uma campanha pode atingir milhões de pessoas, mas sua relevância depende de a mensagem se conectar com o público certo no momento certo.”
“Ao combinar análises de publicidade e insights sobre o consumidor, a Nielsen ajuda as marcas a compreender melhor suas categorias, identificar o que é importante para seus públicos e desenvolver campanhas mais relevantes que orientem decisões de marketing mais inteligentes.”
À medida que os anunciantes se preparam para os próximos períodos festivos, as conclusões da Nielsen reforçam a importância de utilizar dados independentes para orientar as estratégias de mídia ao longo de todo o processo de planejamento.
Ao analisar os investimentos históricos em publicidade, juntamente com o comportamento do público e dos consumidores, as marcas e as agências podem identificar padrões de gastos por categoria, compreender as ações dos concorrentes, avaliar oportunidades de mídia e desenvolver comunicações mais relevantes para seus públicos-alvo.
O Nielsen Ad Intel oferece aos anunciantes uma visão das atividades publicitárias da concorrência em diversas categorias, marcas e canais de mídia, ajudando os profissionais de marketing a entender onde e quando os investimentos estão sendo realizados.
Combinados com as medições de audiência da Nielsen e com os insights sobre consumidores e mídia, esses recursos oferecem um panorama mais abrangente do cenário da mídia e do consumo na Malásia.
Para os anunciantes, isso significa ir além de suposições genéricas sobre as compras de fim de ano e o consumo de mídia, adotando estratégias baseadas em uma compreensão mais clara do ambiente competitivo e dos consumidores que desejam atingir.
À medida que o cenário da mídia na Malásia continua a evoluir, essas informações podem ajudar as marcas a planejar com mais confiança, tomar decisões de investimento mais bem fundamentadas e criar campanhas que se conectem de forma mais significativa com o público durante as principais celebrações festivas do país.
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Contato com a mídia
Dan Chapman
Diretor adjunto, Comunicações, Nielsen APAC
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