Los últimos datos de Nielsen revelan un aumento de la inversión publicitaria durante los principales periodos festivos, y los canales digitales y redes sociales están cobrando impulso a medida que las marcas tratan de comprender mejor los cambios en el comportamiento de los consumidores.
Kuala Lumpur, Malasia, 3 de noviembre de 2026 – Las principales celebraciones festivas de Malasia están provocando cambios significativos en la inversión publicitaria, y las marcas están ajustando su gasto en distintas categorías y canales de comunicación para captar la atención de los consumidores durante las principales ocasiones culturales y de compras, según los últimos datos de Nielsen.
Los datos de Nielsen Ad Intel revelan que la inversión publicitaria analizada alcanzó los 604,4 millones de RM en marzo de 2026, lo que supone un aumento de más del 20 % con respecto a febrero, ya que los anunciantes aprovecharon el periodo festivo en torno al Año Nuevo chino, el Ramadán y el Hari Raya Aidilfitri.
Los resultados ponen de relieve cómo el calendario festivo de Malasia influye en las estrategias publicitarias, con patrones de inversión que varían significativamente entre las distintas categorías y plataformas mediáticas. Asimismo, revelan oportunidades para que los anunciantes tomen decisiones más fundamentadas al comprender mejor cuándo invierten los competidores, dónde se puede llegar al público y cómo interactúan los consumidores con las marcas a lo largo del ciclo de compras festivo.
A medida que se intensifica la competencia por captar la atención de los consumidores, el análisis de Nielsen pone de manifiesto la importancia de combinar la información sobre el gasto publicitario con los datos sobre la audiencia y los consumidores para desarrollar comunicaciones más relevantes y orientar las estrategias de campaña futuras.
El análisis de Nielsen revela patrones publicitarios diferenciados en las principales fiestas de Malasia, y se observa que las categorías ajustan su inversión antes, durante e inmediatamente después de las celebraciones.
La publicidad relacionada con el comercio minorista y la alimentación tuvo un protagonismo especial durante los periodos del Año Nuevo chino y el Ramadán. El gasto en publicidad minorista aumentó un 15,6 % entre enero y febrero, hasta alcanzar los 70,5 millones de RM, y se mantuvo en niveles elevados en marzo, con 69,1 millones de RM.
La publicidad de productos alimenticios siguió una trayectoria similar, con un aumento de casi el 19 % desde los 25,4 millones de RM en enero hasta los 30,2 millones de RM en febrero, antes de seguir subiendo hasta los 31,8 millones de RM en marzo.
Sin embargo, los datos de Nielsen también revelan que la publicidad navideña no alcanza necesariamente su punto álgido al mismo tiempo en todas las categorías.
La inversión publicitaria en el sector de las tecnologías de la información aumentó considerablemente, pasando de 6,3 millones de RM en febrero a 39,9 millones de RM en marzo, antes de alcanzar los 51,6 millones de RM en abril.
Del mismo modo, la inversión publicitaria en la categoría de medios de comunicación pasó de 9,1 millones de RM en febrero a 28,5 millones de RM en marzo, alcanzando un máximo de 34,7 millones de RM en abril.
Tras el Hari Raya Aidilfitri, el gasto en el comercio minorista se redujo un 53,5 % en abril, mientras que la publicidad de productos alimenticios descendió un 30 %, lo que pone de manifiesto cómo cambian los patrones de inversión una vez concluidas las principales campañas festivas.
En torno a Hari Raya Haji, en mayo, se produjo una segunda oleada de gasto: la publicidad de productos alimenticios aumentó un 41,4 % con respecto a abril, mientras que la inversión en el sector minorista creció un 32,9 %.
Matty Lin, responsable comercial de Nielsen para la región de Asia-Pacífico, afirmó: «Estas variaciones ponen de relieve la importancia de comprender los patrones publicitarios específicos de cada categoría, en lugar de limitarse a una única ventana de campaña festiva. El calendario festivo de Malasia ofrece importantes oportunidades para los anunciantes, pero nuestros datos muestran que las diferentes categorías compiten por la atención de los consumidores en distintas fases de las celebraciones».
«Para las marcas y las agencias, es fundamental comprender cuándo los competidores aumentan su inversión, a qué canales dan prioridad y cómo cambian las necesidades de los consumidores a lo largo de estos periodos».
«La oportunidad no consiste simplemente en gastar más durante las fiestas. Se trata de tomar decisiones más acertadas sobre cuándo anunciarse, dónde invertir y cómo desarrollar comunicaciones que sean relevantes para el público al que las marcas quieren llegar».
Los datos de Nielsen también ponen de manifiesto diferencias significativas en la distribución del gasto publicitario entre los distintos canales de comunicación durante las épocas festivas.
La televisión en abierto (FTA) siguió siendo el principal canal publicitario durante el mes de marzo, con una inversión de 271,0 millones de RM, lo que supone el 44,8 % del gasto en medios analizado.
Sin embargo, las redes sociales y la publicidad digital registraron algunos de los mayores crecimientos intermensuales.
Entre febrero y marzo, la publicidad en redes sociales aumentó un 40 %, pasando de 132,9 millones de RM a 186 millones de RM, mientras que la publicidad digital creció un 55,9 %, pasando de 33,4 millones de RM a 52,1 millones de RM.
La publicidad televisiva en canales en abierto aumentó un 11,%, pasando de 243,8 millones de RM a 271 millones de RM, mientras que la publicidad radiofónica creció un 8,4 %, pasando de 33,9 millones de RM a 36,7 millones de RM.
Entre enero y septiembre de 2026, la televisión en abierto representó aproximadamente el 47,7 % del gasto publicitario registrado, seguida de las redes sociales, con un 29,1 %.
Estas cifras ponen de manifiesto la importancia que sigue teniendo la televisión en el panorama publicitario de Malasia, al tiempo que destacan las crecientes oportunidades que tienen las marcas para incorporar las plataformas digitales y las redes sociales a sus campañas festivas.
Las mediciones de audiencia televisiva también confirman la relevancia que sigue teniendo la programación de la televisión en abierto durante las fiestas.
Según los datos de audiencia televisiva de Nielsen, el programa «Buletin Utama» de TV3 registró una audiencia de aproximadamente 3,37 millones de espectadores el 19 de marzo de 2026, durante el Ramadán. El programa también registró aproximadamente 2,83 millones de espectadores el 17 de febrero, con motivo del Año Nuevo chino.
Para los anunciantes, estos resultados ponen de relieve la oportunidad de combinar canales de televisión de gran alcance con plataformas digitales para llegar al público en distintos momentos a lo largo de las fiestas.
Si bien el gasto publicitario revela dónde invierten las marcas, los datos de Nielsen sobre la audiencia ofrecen otra perspectiva importante sobre los canales disponibles para captar la atención de los consumidores malayos.
Los resultados revelan que tanto los puntos de contacto digitales como los físicos tienen un amplio alcance entre el público analizado.
Internet es el medio con mayor alcance, con un 96 %, lo que supone aproximadamente 19,1 millones de personas, seguido de cerca por los puntos de contacto en tienda, con un 95,5 %, y la publicidad exterior (OOH) y la publicidad exterior digital (DOOH), con un 90,7 %.
La radio y la radio digital alcanzan, en conjunto, al 80,9 % de la audiencia medida, mientras que la televisión en abierto alcanza al 72 %, es decir, aproximadamente 14,3 millones de personas. Las revistas y sus ediciones digitales alcanzan al 45,6 %, los periódicos y sus ediciones digitales, al 45,2 %, la televisión de pago, al 36,2 % de la audiencia, y el cine, al 24,5 %.
Los resultados ponen de relieve la diversidad de oportunidades con las que cuentan las marcas para conectar con los consumidores a través de entornos digitales, audiovisuales, de audio, impresos y físicos. Además, demuestran por qué el gasto publicitario por sí solo no ofrece una visión completa del panorama mediático.
Aunque la televisión acapara la mayor parte de la inversión publicitaria analizada, Internet tiene un mayor alcance de audiencia, mientras que los puntos de contacto en tienda y la publicidad exterior también ofrecen oportunidades importantes para captar la atención de los consumidores.
Sin embargo, el alcance no equivale necesariamente al tiempo dedicado ni a la eficacia publicitaria. Por lo tanto, es fundamental comprender los perfiles de la audiencia, el consumo de medios y el comportamiento multiplataforma a la hora de evaluar si la inversión publicitaria se ajusta a las audiencias a las que las marcas intentan llegar.
El amplio alcance de los medios digitales y físicos en Malasia pone de relieve la importancia de comprender cómo los consumidores entran en contacto con las marcas a lo largo de su proceso de compra, especialmente durante las principales celebraciones festivas.
Dado que Internet llega a más del 96 % de la audiencia analizada y los puntos de contacto en tienda alcanzan el 95,5 %, los anunciantes tienen la oportunidad de interactuar con los consumidores tanto en entornos digitales como físicos, desde la inspiración inicial y el descubrimiento del producto hasta las visitas a las tiendas y los momentos de compra.
Esto cobra especial relevancia durante el Año Nuevo chino, el Ramadán y el Hari Raya, cuando las celebraciones dan lugar a diferentes ocasiones de compra y necesidades específicas en cada categoría.
Las compras de alimentos y bebidas, los regalos festivos, la moda, el cuidado personal y los preparativos para el hogar ofrecen a los anunciantes oportunidades para adaptar sus mensajes a públicos específicos y a ocasiones de compra concretas.
El momento en que se llevan a cabo estas actividades es igualmente importante. El análisis de Nielsen sobre el gasto publicitario revela que los anunciantes del sector minorista y alimentario aumentaron su inversión antes y durante los principales periodos festivos, lo que demuestra cómo las marcas adaptan sus comunicaciones en función de la demanda prevista de los consumidores.
Sin embargo, los distintos grupos de consumidores pueden tener diferentes prioridades de compra, preferencias a la hora de comprar y reacciones ante la publicidad.
Para los anunciantes, el reto consiste en comprender no solo dónde se puede llegar a los consumidores, sino también qué motiva sus decisiones de compra, qué categorías están barajando y cómo se relaciona su consumo de medios con sus preferencias de compra.
La publicidad digital puede facilitar el descubrimiento y la consideración de los productos, mientras que la televisión y la radio ofrecen oportunidades para aumentar el conocimiento de la marca. La publicidad en tiendas y la publicidad exterior pueden reforzar los mensajes de marca más cerca de las posibles ocasiones de compra.
En lugar de considerar estos canales de forma aislada, las marcas pueden sacar partido de comprender cómo los distintos entornos mediáticos contribuyen a llegar a sus públicos objetivo durante todo el periodo festivo.
Al combinar Nielsen Ad Intel con Consumer & Media Insights (CMI), los anunciantes pueden obtener una visión más completa de sus categorías, competidores y públicos objetivo, incluyendo las actitudes de los consumidores, sus preferencias de compra, el interés por la categoría y el consumo de medios.
Estos datos pueden ayudar a las marcas a identificar a los públicos relevantes, perfeccionar sus mensajes y planificar campañas en función de las necesidades y los comportamientos de los consumidores a los que desean influir.
Adrienne Wong, directora general de Nielsen para Plataformas y Digital en Asia, añadió: «Las compras navideñas no son un evento aislado. Los consumidores tienen diferentes necesidades, prioridades y consideraciones a la hora de comprar en los días previos a las celebraciones, durante las propias fiestas y después de ellas».
«Para los anunciantes, comprender estos comportamientos es tan importante como saber en qué invierten los competidores. Una campaña puede llegar a millones de personas, pero su relevancia depende de si el mensaje conecta con el público adecuado en el momento adecuado».
«Al combinar la inteligencia publicitaria con el conocimiento del consumidor, Nielsen ayuda a las marcas a comprender mejor sus categorías, a identificar qué es lo que importa a su público y a desarrollar campañas más relevantes que sirvan de base para tomar decisiones de marketing más acertadas».
Mientras los anunciantes se preparan para las próximas campañas festivas, las conclusiones de Nielsen refuerzan la importancia de utilizar datos independientes para fundamentar las estrategias de medios a lo largo de todo el proceso de planificación.
Al analizar la inversión publicitaria histórica junto con el comportamiento de la audiencia y de los consumidores, las marcas y las agencias pueden identificar patrones de gasto por categorías, comprender la actividad de la competencia, evaluar las oportunidades mediáticas y desarrollar comunicaciones más relevantes para sus públicos objetivo.
Nielsen Ad Intel ofrece a los anunciantes información sobre la actividad publicitaria de la competencia en distintas categorías, marcas y canales de comunicación, lo que ayuda a los profesionales del marketing a comprender dónde y cuándo se están realizando las inversiones.
En combinación con las mediciones de audiencia de Nielsen y los datos de Consumer & Media Insights, estas capacidades ofrecen una visión más completa del panorama mediático y de consumo de Malasia.
Para los anunciantes, esto significa ir más allá de las suposiciones generales sobre las compras navideñas y el consumo de medios, y orientarse hacia estrategias basadas en un conocimiento más claro de su entorno competitivo y de los consumidores a los que desean llegar.
A medida que el panorama mediático de Malasia sigue evolucionando, estos datos pueden ayudar a las marcas a planificar con mayor confianza, tomar decisiones de inversión más fundamentadas y crear campañas que conecten de forma más significativa con el público durante las principales celebraciones festivas del país.
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