Aktuelle Daten von Nielsen zeigen einen sprunghaften Anstieg der Werbeausgaben in wichtigen Festzeiten, wobei digitale und soziale Kanäle an Bedeutung gewinnen, da Marken bestrebt sind, das sich wandelnde Verbraucherverhalten besser zu verstehen.
Kuala Lumpur, Malaysia, 3. November 2026 – Malaysias wichtigste Festtage führen zu erheblichen Verschiebungen bei den Werbeausgaben. Laut den neuesten Erkenntnissen von Nielsen passen Marken ihre Ausgaben über verschiedene Kategorien und Medienkanäle hinweg an, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher während wichtiger kultureller und Einkaufsereignisse auf sich zu ziehen.
Daten von Nielsen Ad Intel zeigen, dass die erfassten Medienausgaben im März 2026 604,4 Millionen RM erreichten – ein Anstieg von mehr als 20 % im Vergleich zum Februar, da Werbetreibende die Festtage rund um das chinesische Neujahr, den Ramadan und Hari Raya Aidilfitri nutzten.
Die Ergebnisse verdeutlichen, wie sich der malaysische Festtagskalender auf Werbestrategien auswirkt, wobei sich die Investitionsmuster je nach Kategorie und Medienplattform erheblich unterscheiden. Sie zeigen zudem Möglichkeiten für Werbetreibende auf, fundiertere Entscheidungen zu treffen, indem sie besser verstehen, wann Wettbewerber investieren, wo Zielgruppen erreicht werden können und wie Verbraucher während des gesamten festlichen Einkaufszyklus mit Marken interagieren.
Angesichts des immer härter werdenden Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zeigt die Analyse von Nielsen, wie wichtig es ist, Erkenntnisse über Werbeausgaben mit Einblicken in Zielgruppen und Verbraucher zu kombinieren, um relevantere Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln und zukünftige Kampagnenstrategien darauf abzustimmen.
Die Analyse von Nielsen zeigt unterschiedliche Werbemuster bei den wichtigsten Festtagen in Malaysia, wobei die verschiedenen Branchen ihre Werbeausgaben vor, während und unmittelbar nach den Feierlichkeiten anpassen.
Werbung aus dem Einzelhandel und dem Lebensmittelbereich war während des chinesischen Neujahrsfests und des Ramadan besonders stark vertreten. Die Werbeausgaben im Einzelhandel stiegen zwischen Januar und Februar um 15,6 % auf 70,5 Millionen RM und blieben im März mit 69,1 Millionen RM auf einem hohen Niveau.
Die Werbung für Lebensmittel entwickelte sich ähnlich: Sie stieg um fast 19 % von 25,4 Millionen RM im Januar auf 30,2 Millionen RM im Februar, bevor sie im März weiter auf 31,8 Millionen RM anstieg.
Die Daten von Nielsen zeigen jedoch auch, dass die Werbung zur Weihnachtszeit nicht unbedingt in allen Kategorien zum gleichen Zeitpunkt ihren Höhepunkt erreicht.
Die Werbeausgaben im Bereich Informationstechnologie stiegen deutlich von 6,3 Millionen RM im Februar auf 39,9 Millionen RM im März, bevor sie im April 51,6 Millionen RM erreichten.
Ebenso stieg die Werbung in der Kategorie „Medien“ von 9,1 Millionen RM im Februar auf 28,5 Millionen RM im März und erreichte im April mit 34,7 Millionen RM ihren Höchststand.
Nach dem Hari Raya Aidilfitri gingen die Einzelhandelsausgaben im April um 53,5 % zurück, während die Werbung für Lebensmittel um 30 % sank, was verdeutlicht, wie sich die Investitionsmuster ändern, sobald große Festtagskampagnen zu Ende gehen.
Eine zweite Ausgabenwelle setzte im Mai rund um das Hari Raya Haji ein, als die Werbung für Lebensmittel im Vergleich zum April um 41,4 % zunahm, während die Investitionen im Einzelhandel um 32,9 % stiegen.
Matty Lin, Commercial Leader für den asiatisch-pazifischen Raum bei Nielsen, sagte: „Diese Unterschiede unterstreichen, wie wichtig es ist, kategoriespezifische Werbemuster zu verstehen, anstatt sich auf ein einziges Kampagnenfenster während der Festtage zu verlassen. Der malaysische Festkalender bietet Werbetreibenden erhebliche Chancen, doch unsere Daten zeigen, dass verschiedene Kategorien in unterschiedlichen Phasen der Feierlichkeiten um die Aufmerksamkeit der Verbraucher konkurrieren.“
„Für Marken und Agenturen ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, wann Wettbewerber ihre Investitionen erhöhen, welche Kanäle sie priorisieren und wie sich die Bedürfnisse der Verbraucher in diesen Zeiträumen verändern.
„Die Chance besteht nicht einfach darin, in der Weihnachtszeit mehr Geld auszugeben. Es geht vielmehr darum, klügere Entscheidungen darüber zu treffen, wann man Werbung schaltet, wo man investiert und wie man Kommunikationsmaßnahmen entwickelt, die für die Zielgruppen relevant sind, die die Marken erreichen wollen.“
Die Daten von Nielsen zeigen zudem erhebliche Unterschiede bei der Verteilung der Werbeausgaben auf die verschiedenen Medienkanäle während der Festtage.
Das frei empfangbare Fernsehen (FTA) blieb im März der größte Werbekanal und verzeichnete Ausgaben in Höhe von 271,0 Millionen RM, was 44,8 % der erfassten Medienausgaben entspricht.
So verzeichneten jedoch die Bereiche Social Media und digitale Werbung einige der stärksten Zuwächse im Vergleich zum Vormonat.
Zwischen Februar und März stieg die Werbung in sozialen Medien um 40 % von 132,9 Millionen RM auf 186 Millionen RM, während die digitale Werbung um 55,9 % von 33,4 Millionen RM auf 52,1 Millionen RM zunahm.
Die Fernsehwerbung im frei empfangbaren Fernsehen stieg um 11,% von 243,8 Millionen RM auf 271 Millionen RM, während die Radiowerbung um 8,4 % von 33,9 Millionen RM auf 36,7 Millionen RM zunahm.
Im Zeitraum von Januar bis September 2026 entfielen rund 47,7 % der erfassten Werbeausgaben auf FTA-TV, gefolgt von sozialen Medien mit 29,1 %.
Diese Zahlen verdeutlichen die anhaltende Bedeutung des Fernsehens in der malaysischen Werbelandschaft und zeigen zugleich, dass sich für Marken zunehmend Möglichkeiten eröffnen, digitale und soziale Plattformen in ihre Festtagskampagnen einzubinden.
Die Messung der Fernsehzuschauerzahlen unterstreicht zudem die anhaltende Bedeutung von Fernsehprogrammen zu festlichen Anlässen.
Laut den Fernseh-Einschaltquoten von Nielsen verzeichnete die Sendung „Buletin Utama“ von TV3 am 19. März 2026 während des Ramadan eine Zuschauerzahl von rund 3,37 Millionen. Am chinesischen Neujahrstag, dem 17. Februar, verzeichnete die Sendung zudem rund 2,83 Millionen Zuschauer.
Für Werbetreibende unterstreichen diese Erkenntnisse die Möglichkeit, reichweitenstarke Fernsehkanäle mit digitalen Plattformen zu kombinieren, um das Publikum an verschiedenen Punkten während der Festtage anzusprechen.
Während die Werbeausgaben Aufschluss darüber geben, wo Marken investieren, bieten die Zielgruppenerkenntnisse von Nielsen eine weitere wichtige Perspektive auf die Kanäle, über die malaysische Verbraucher angesprochen werden können.
Die Ergebnisse zeigen, dass sowohl digitale als auch physische Kontaktpunkte bei der untersuchten Zielgruppe eine große Reichweite haben.
Das Internet hat mit 96 % die höchste Reichweite, was etwa 19,1 Millionen Menschen entspricht, dicht gefolgt von Kontaktpunkten im Ladengeschäft mit 95,5 % sowie Out-of-Home (OOH) und Digital Out-of-Home (DOOH) mit 90,7 %.
Radio und Digitalradio erreichen zusammen 80,9 % der gemessenen Zielgruppe, während frei empfangbares Fernsehen 72 % bzw. etwa 14,3 Millionen Menschen erreicht. Zeitschriften und ihre digitalen Ausgaben erreichen 45,6 %, Zeitungen und ihre digitalen Ausgaben 45,2 %, während Pay-TV 36,2 % der Zielgruppe und das Kino 24,5 % erreicht.
Die Ergebnisse verdeutlichen die Vielfalt der Möglichkeiten, die Marken haben, um über digitale, Rundfunk-, Audio-, Print- und physische Kanäle mit Verbrauchern in Kontakt zu treten. Sie zeigen zudem, warum Werbeausgaben allein kein vollständiges Bild der Medienlandschaft vermitteln.
Zwar entfällt der größte Anteil der erfassten Werbeausgaben auf das Fernsehen, doch das Internet erreicht ein breiteres Publikum, während Kontaktpunkte im Ladengeschäft und im Außenwerbe-Bereich ebenfalls erhebliche Möglichkeiten bieten, Verbraucher anzusprechen.
Die Reichweite ist jedoch nicht unbedingt gleichbedeutend mit der Verweildauer oder der Werbewirksamkeit. Daher ist es unerlässlich, die Profile der Zielgruppen, deren Mediennutzung und ihr plattformübergreifendes Verhalten zu verstehen, um beurteilen zu können, ob die Werbeinvestitionen auf die Zielgruppen abgestimmt sind, die die Marken erreichen möchten.
Die weitreichende Präsenz Malaysias in den digitalen und physischen Medien unterstreicht, wie wichtig es ist, zu verstehen, wie Verbraucher im Laufe ihres Einkaufserlebnisses mit Marken in Kontakt kommen – insbesondere während großer Festtage.
Da das Internet mehr als 96 % der erfassten Zielgruppe erreicht und die Kontaktpunkte im Ladengeschäft 95,5 % abdecken, haben Werbetreibende die Möglichkeit, Verbraucher sowohl in digitalen als auch in physischen Umgebungen anzusprechen – von der ersten Inspiration und Produktentdeckung bis hin zu Ladenbesuchen und Kaufentscheidungen.
Dies gilt insbesondere während des chinesischen Neujahrsfests, des Ramadan und von Hari Raya, wenn die Feierlichkeiten unterschiedliche Einkaufsanlässe und Bedarfe in verschiedenen Produktkategorien mit sich bringen.
Der Kauf von Lebensmitteln und Getränken, festliche Geschenke, Mode, Körperpflege sowie Vorbereitungen für den Haushalt bieten Werbetreibenden jeweils die Möglichkeit, ihre Kommunikation auf bestimmte Zielgruppen und Kaufanlässe zuzuschneiden.
Ebenso wichtig ist der Zeitpunkt dieser Maßnahmen. Die Analyse der Werbeausgaben von Nielsen zeigt, dass Werbetreibende aus dem Einzelhandel und der Lebensmittelbranche ihre Investitionen im Vorfeld und während wichtiger Festtage erhöht haben, was verdeutlicht, wie Marken ihre Kommunikation an die erwartete Verbrauchernachfrage anpassen.
Allerdings können verschiedene Verbrauchergruppen unterschiedliche Kaufprioritäten, Einkaufspräferenzen und Reaktionen auf Werbung haben.
Für Werbetreibende besteht die Herausforderung darin, nicht nur zu verstehen, wo Verbraucher erreicht werden können, sondern auch, was ihre Kaufentscheidungen beeinflusst, welche Produktkategorien sie in Betracht ziehen und in welchem Zusammenhang ihr Medienkonsum mit ihren Einkaufspräferenzen steht.
Digitale Werbung kann die Produktsuche und -auswahl unterstützen, während Fernsehen und Radio Möglichkeiten bieten, eine breitere Bekanntheit aufzubauen. Werbung im Laden und im Außenbereich kann Markenbotschaften näher am potenziellen Kaufzeitpunkt verstärken.
Anstatt diese Kanäle isoliert zu betrachten, können Marken davon profitieren, wenn sie verstehen, wie verschiedene Medienumfelder dazu beitragen, ihre Zielgruppen während der gesamten Festtage zu erreichen.
Durch die Kombination von Nielsen Ad Intel mit Consumer & Media Insights (CMI) können Werbetreibende ein umfassenderes Verständnis ihrer Branchen, Wettbewerber und Zielgruppen gewinnen, einschließlich der Einstellungen der Verbraucher, ihrer Kaufpräferenzen, ihres Engagements in der jeweiligen Branche und ihres Medienkonsums.
Diese Erkenntnisse können Marken dabei helfen, relevante Zielgruppen zu identifizieren, ihre Botschaften zu verfeinern und Kampagnen zu planen, die auf die Bedürfnisse und das Verhalten der Verbraucher zugeschnitten sind, die sie beeinflussen möchten.
Adrienne Wong, Geschäftsführerin von Nielsen für den Bereich „Platform & Digital Asia“, fügte hinzu: „Weihnachtseinkäufe sind kein einmaliges Ereignis. Verbraucher haben im Vorfeld der Feierlichkeiten, während der Festtage selbst und danach unterschiedliche Bedürfnisse, Prioritäten und Kaufüberlegungen.“
„Für Werbetreibende ist es ebenso wichtig, diese Verhaltensweisen zu verstehen, wie zu wissen, wofür die Konkurrenz ihr Budget ausgibt. Eine Kampagne mag zwar Millionen von Menschen erreichen, doch ihre Relevanz hängt davon ab, ob die Botschaft die richtige Zielgruppe zum richtigen Zeitpunkt anspricht.“
„Durch die Kombination von Werbeanalysen und Verbrauchererkenntnissen hilft Nielsen Marken dabei, ihre Produktkategorien besser zu verstehen, herauszufinden, was für ihre Zielgruppen wichtig ist, und relevantere Kampagnen zu entwickeln, die als Grundlage für fundiertere Marketingentscheidungen dienen.“
Während sich Werbetreibende auf künftige Festtage vorbereiten, unterstreichen die Ergebnisse von Nielsen, wie wichtig es ist, unabhängige Daten zu nutzen, um Medienstrategien während des gesamten Planungsprozesses zu untermauern.
Durch die Analyse historischer Werbeausgaben in Verbindung mit dem Verhalten von Zielgruppen und Verbrauchern können Marken und Agenturen Ausgabemuster innerhalb bestimmter Kategorien erkennen, die Aktivitäten der Wettbewerber nachvollziehen, Medienmöglichkeiten bewerten und Kommunikationsmaßnahmen entwickeln, die für ihre Zielgruppen relevanter sind.
Nielsen Ad Intel bietet Werbetreibenden Einblicke in die Werbeaktivitäten der Konkurrenz über verschiedene Kategorien, Marken und Medienkanäle hinweg und hilft Marketingfachleuten so zu verstehen, wo und wann Investitionen getätigt werden.
In Kombination mit den Zuschauermessungen und den Verbraucher- und Medienanalysen von Nielsen liefern diese Funktionen ein umfassenderes Bild der Medien- und Verbraucherlandschaft Malaysias.
Für Werbetreibende bedeutet dies, dass sie sich nicht mehr auf allgemeine Annahmen zum Weihnachtseinkauf und zum Medienkonsum verlassen sollten, sondern Strategien entwickeln müssen, die auf einem klareren Verständnis ihres Wettbewerbsumfelds und der Verbraucher, die sie erreichen möchten, basieren.
Angesichts der sich ständig weiterentwickelnden Medienlandschaft Malaysias können diese Erkenntnisse Marken dabei helfen, mit größerer Zuversicht zu planen, fundiertere Investitionsentscheidungen zu treffen und Kampagnen zu entwickeln, die während der großen Festlichkeiten des Landes eine tiefere Verbindung zum Publikum herstellen.
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Medienkontakt
Dan Chapman
Assoc. Direktor, Kommunikation, Nielsen APAC
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