Les dernières données de Nielsen révèlent une forte hausse des investissements publicitaires pendant les principales périodes de fêtes, les canaux numériques et les réseaux sociaux gagnant en importance alors que les marques cherchent à mieux comprendre l'évolution des comportements des consommateurs.
Kuala Lumpur, Malaisie, le 3 novembre 2026 – Selon les dernières analyses de Nielsen, les grandes fêtes malaisiennes entraînent des changements significatifs dans les investissements publicitaires, les marques réajustant leurs dépenses selon les catégories et les canaux médiatiques afin de capter l’attention des consommateurs lors des événements culturels et commerciaux majeurs.
Les données de Nielsen Ad Intel révèlent que les dépenses publicitaires suivies ont atteint 604,4 millions de RM en mars 2026, soit une hausse de plus de 20 % par rapport à février, les annonceurs ayant tiré parti de la période des fêtes marquant le Nouvel An chinois, le ramadan et l'Aïd al-Fitr.
Ces résultats mettent en évidence l'influence du calendrier des fêtes en Malaisie sur les stratégies publicitaires, les tendances en matière d'investissement variant considérablement selon les catégories et les supports médiatiques. Ils révèlent également aux annonceurs des opportunités leur permettant de prendre des décisions plus éclairées en comprenant mieux à quel moment leurs concurrents investissent, où ils peuvent toucher leur public et comment les consommateurs interagissent avec les marques tout au long du cycle d'achats des fêtes.
Alors que la concurrence pour capter l'attention des consommateurs s'intensifie, l'analyse de Nielsen démontre l'importance d'associer les données sur les dépenses publicitaires aux informations sur l'audience et les consommateurs afin de développer des communications plus pertinentes et d'orienter les futures stratégies de campagne.
L'analyse de Nielsen met en évidence des tendances publicitaires distinctes lors des principales fêtes en Malaisie, les différentes catégories adaptant leurs investissements avant, pendant et immédiatement après les célébrations.
La publicité dans les secteurs de la grande distribution et de l'alimentation a été particulièrement présente pendant les périodes du Nouvel An chinois et du ramadan. Les dépenses publicitaires dans le secteur de la grande distribution ont augmenté de 15,6 % entre janvier et février, pour atteindre 70,5 millions de RM, et sont restées à un niveau élevé en mars, à 69,1 millions de RM.
La publicité pour les produits alimentaires a suivi une évolution similaire, progressant de près de 19 %, passant de 25,4 millions de RM en janvier à 30,2 millions de RM en février, avant de continuer à augmenter pour atteindre 31,8 millions de RM en mars.
Cependant, les données de Nielsen révèlent également que les publicités liées aux fêtes n'atteignent pas nécessairement leur pic au même moment dans toutes les catégories.
Les dépenses publicitaires dans le secteur des technologies de l'information ont considérablement augmenté, passant de 6,3 millions de RM en février à 39,9 millions de RM en mars, avant d'atteindre 51,6 millions de RM en avril.
De même, les dépenses publicitaires dans le secteur des médias sont passées de 9,1 millions de RM en février à 28,5 millions de RM en mars, pour atteindre un pic de 34,7 millions de RM en avril.
À la suite de l'Aïd al-Fitr, les dépenses de consommation ont reculé de 53,5 % en avril, tandis que la publicité dans le secteur alimentaire a baissé de 30 %, ce qui illustre l'évolution des tendances en matière d'investissement à l'issue des grandes campagnes festives.
Une deuxième vague de dépenses s'est manifestée aux alentours de l'Aïd al-Hajj, en mai, période durant laquelle la publicité pour les produits alimentaires a augmenté de 41,4 % par rapport au mois d'avril, tandis que les dépenses de consommation ont progressé de 32,9 %.
Matty Lin, responsable commercial de Nielsen pour la région Asie-Pacifique, a déclaré : « Ces variations soulignent l’importance de comprendre les tendances publicitaires propres à chaque catégorie plutôt que de se contenter d’une seule période de campagne dédiée aux fêtes. Le calendrier des fêtes en Malaisie offre des opportunités considérables aux annonceurs, mais nos données montrent que différentes catégories se disputent l’attention des consommateurs à différentes étapes des célébrations. »
« Pour les marques et les agences, il est essentiel de comprendre à quel moment les concurrents augmentent leurs investissements, quels canaux ils privilégient et comment les besoins des consommateurs évoluent au cours de ces périodes. »
« L'opportunité ne consiste pas simplement à dépenser davantage pendant les fêtes de fin d'année. Il s'agit plutôt de prendre des décisions plus judicieuses quant au moment de faire de la publicité, aux domaines dans lesquels investir et à la manière d'élaborer des communications adaptées aux publics que les marques souhaitent toucher. »
Les données de Nielsen mettent également en évidence des différences significatives dans la répartition des dépenses publicitaires entre les différents canaux médiatiques pendant les périodes de fêtes.
La télévision en clair (FTA) est restée le premier canal publicitaire au mois de mars, avec 271,0 millions de RM, soit 44,8 % des dépenses publicitaires recensées.
Cependant, les réseaux sociaux et la publicité numérique ont enregistré certaines des plus fortes hausses d'un mois à l'autre.
Entre février et mars, les dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux ont augmenté de 40 %, passant de 132,9 millions de RM à 186 millions de RM, tandis que celles consacrées à la publicité numérique ont progressé de 55,9 %, passant de 33,4 millions de RM à 52,1 millions de RM.
Les recettes publicitaires de la télévision en clair ont augmenté de 11,%, passant de 243,8 millions de RM à 271 millions de RM, tandis que celles de la radio ont progressé de 8,4 %, passant de 33,9 millions de RM à 36,7 millions de RM.
Entre janvier et septembre 2026, la télévision en clair a représenté environ 47,7 % des dépenses publicitaires recensées, suivie par les réseaux sociaux avec 29,1 %.
Ces chiffres démontrent l'importance persistante de la télévision dans le paysage publicitaire malaisien, tout en mettant en évidence les opportunités croissantes qui s'offrent aux marques d'intégrer les plateformes numériques et les réseaux sociaux dans leurs campagnes de fin d'année.
Les mesures d'audience télévisuelle confirment également l'importance que continuent de revêtir les programmes diffusés lors des fêtes.
Selon les chiffres d'audience de Nielsen, l'émission « Buletin Utama » diffusée sur TV3 le 19 mars 2026, pendant le ramadan, a attiré environ 3,37 millions de téléspectateurs. L'émission a également rassemblé environ 2,83 millions de téléspectateurs lors du Nouvel An chinois, le 17 février.
Pour les annonceurs, ces résultats soulignent l'opportunité de combiner les chaînes de télévision à large audience avec les plateformes numériques afin d'atteindre leur public à différents moments tout au long de la période des fêtes.
Si les dépenses publicitaires révèlent où les marques investissent, les analyses d'audience de Nielsen offrent un autre point de vue important sur les canaux disponibles pour capter l'attention des consommateurs malaisiens.
Les résultats montrent que les points de contact numériques et physiques bénéficient tous deux d'une large portée auprès du public étudié.
C'est Internet qui affiche la plus forte audience, avec 96 %, soit environ 19,1 millions de personnes, suivi de près par les points de contact en magasin (95,5 %) et la publicité extérieure (OOH) et numérique (DOOH) (90,7 %).
La radio et la radio numérique touchent ensemble 80,9 % de l'audience mesurée, tandis que la télévision en clair atteint 72 %, soit environ 14,3 millions de personnes. Les magazines et leurs éditions numériques touchent 45,6 % de l'audience, les journaux et leurs éditions numériques 45,2 %, tandis que la télévision payante atteint 36,2 % de l'audience et le cinéma 24,5 %.
Ces résultats mettent en évidence la diversité des possibilités dont disposent les marques pour interagir avec les consommateurs, que ce soit dans les environnements numériques, audiovisuels, audio, imprimés ou physiques. Ils démontrent également pourquoi les dépenses publicitaires à elles seules ne permettent pas de dresser un tableau complet du paysage médiatique.
Bien que la télévision représente la plus grande part des investissements publicitaires suivis, Internet touche un public plus large, tandis que les points de contact en magasin et la publicité extérieure offrent également des opportunités considérables pour interagir avec les consommateurs.
Cependant, la portée n'est pas nécessairement synonyme de temps passé ou d'efficacité publicitaire. Il est donc essentiel de bien comprendre les profils des audiences, leurs habitudes de consommation médiatique et leurs comportements sur différentes plateformes pour évaluer si les investissements publicitaires correspondent bien aux audiences que les marques cherchent à atteindre.
La forte présence des médias numériques et traditionnels en Malaisie souligne l'importance de comprendre comment les consommateurs entrent en contact avec les marques tout au long de leur parcours d'achat, en particulier lors des grandes fêtes.
Avec un taux de couverture de plus de 96 % de l'audience mesurée sur Internet et de 95,5 % pour les points de contact en magasin, les annonceurs ont la possibilité d'interagir avec les consommateurs aussi bien dans les environnements numériques que physiques, depuis les premières sources d'inspiration et la découverte des produits jusqu'aux visites en magasin et aux moments d'achat.
Cela est particulièrement vrai pendant le Nouvel An chinois, le ramadan et le Hari Raya, lorsque les festivités donnent lieu à différentes occasions d'achat et génèrent des besoins spécifiques selon les catégories de produits.
Les achats de produits alimentaires et de boissons, les cadeaux de fin d'année, la mode, les soins personnels et les préparatifs ménagers offrent tous aux annonceurs des occasions d'adapter leurs communications à des publics spécifiques et à des occasions d'achat particulières.
Le calendrier de ces activités revêt une importance tout aussi grande. L'analyse des dépenses publicitaires réalisée par Nielsen révèle que les annonceurs des secteurs de la grande distribution et de l'alimentation ont accru leurs investissements avant et pendant les principales périodes de fêtes, ce qui montre comment les marques adaptent leur communication en fonction de la demande anticipée des consommateurs.
Cependant, les différents groupes de consommateurs peuvent avoir des priorités d'achat, des préférences en matière d'achats et des réactions à la publicité qui varient d'un groupe à l'autre.
Pour les annonceurs, le défi consiste non seulement à comprendre où ils peuvent toucher les consommateurs, mais aussi à cerner ce qui motive leurs décisions d'achat, les catégories de produits qu'ils envisagent d'acheter et le lien entre leur consommation médiatique et leurs préférences d'achat.
La publicité numérique peut favoriser la découverte et la réflexion sur les produits, tandis que la télévision et la radio offrent la possibilité de renforcer la notoriété de la marque auprès d'un public plus large. La publicité en magasin et l'affichage extérieur peuvent renforcer les messages de la marque à proximité des lieux d'achat potentiels.
Plutôt que de considérer ces canaux de manière isolée, les marques ont tout intérêt à comprendre comment les différents environnements médiatiques contribuent à atteindre leurs publics cibles tout au long de la période des fêtes.
En associant Nielsen Ad Intel à Consumer & Media Insights (CMI), les annonceurs peuvent acquérir une compréhension plus complète de leurs catégories, de leurs concurrents et de leurs publics cibles, notamment en ce qui concerne les attitudes des consommateurs, leurs préférences d'achat, leur engagement vis-à-vis des catégories et leur consommation médiatique.
Ces informations peuvent aider les marques à identifier les publics cibles pertinents, à affiner leur message et à planifier des campagnes en fonction des besoins et des comportements des consommateurs qu'elles souhaitent influencer.
Adrienne Wong, directrice générale de Nielsen pour la division Plateforme et Numérique en Asie, a ajouté : « Les achats liés aux fêtes ne constituent pas un événement ponctuel. Les consommateurs ont des besoins, des priorités et des critères d’achat différents avant les fêtes, pendant celles-ci et après. »
« Pour les annonceurs, il est tout aussi important de comprendre ces comportements que de savoir où leurs concurrents investissent. Une campagne peut toucher des millions de personnes, mais sa pertinence dépend de la capacité du message à trouver un écho auprès du bon public au bon moment. »
« En associant les données publicitaires et les informations sur les consommateurs, Nielsen aide les marques à mieux comprendre leurs secteurs d'activité, à identifier ce qui compte pour leurs publics et à élaborer des campagnes plus pertinentes qui permettent de prendre des décisions marketing plus éclairées. »
Alors que les annonceurs se préparent pour les prochaines périodes de fêtes, les conclusions de Nielsen soulignent l'importance de s'appuyer sur des données indépendantes pour élaborer des stratégies médiatiques tout au long du processus de planification.
En analysant l'évolution historique des investissements publicitaires parallèlement au comportement des audiences et des consommateurs, les marques et les agences peuvent identifier les tendances en matière de dépenses par catégorie, comprendre les stratégies de la concurrence, évaluer les opportunités médiatiques et développer des communications mieux adaptées à leurs publics cibles.
Nielsen Ad Intel offre aux annonceurs une visibilité sur l'activité publicitaire de la concurrence, toutes catégories, marques et canaux médiatiques confondus, aidant ainsi les responsables marketing à comprendre où et quand les investissements sont réalisés.
Associées aux mesures d'audience de Nielsen et à ses analyses « Consumer & Media Insights », ces fonctionnalités offrent une vision plus complète du paysage médiatique et de la consommation en Malaisie.
Pour les annonceurs, cela implique d’aller au-delà des hypothèses générales concernant les achats de fin d’année et la consommation médiatique, pour s’orienter vers des stratégies fondées sur une compréhension plus précise de leur environnement concurrentiel et des consommateurs qu’ils souhaitent atteindre.
Alors que le paysage médiatique malaisien ne cesse d'évoluer, ces informations peuvent aider les marques à planifier leurs actions avec davantage d'assurance, à prendre des décisions d'investissement plus éclairées et à créer des campagnes qui établissent un lien plus fort avec leur public lors des grandes fêtes nationales.
À propos de Nielsen
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Contact presse
Dan Chapman
Directeur adjoint de la communication, Nielsen APAC
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