Najnowsze dane firmy Nielsen wskazują na gwałtowny wzrost nakładów reklamowych w kluczowych okresach świątecznych, przy czym kanały cyfrowe i społecznościowe zyskują na znaczeniu, ponieważ marki starają się lepiej zrozumieć zmieniające się zachowania konsumentów
Kuala Lumpur, Malezja, 3 listopada 2026 r . – Według najnowszych danych firmy Nielsen najważniejsze święta w Malezji powodują znaczące zmiany w inwestycjach reklamowych, a marki dostosowują wydatki w poszczególnych kategoriach i kanałach medialnych, aby przyciągnąć uwagę konsumentów podczas kluczowych wydarzeń kulturalnych i zakupowych.
Z danych Nielsen Ad Intel wynika, że w marcu 2026 r. wartość monitorowanych wydatków na reklamę wyniosła 604,4 mln RM – co stanowi wzrost o ponad 20% w porównaniu z lutym, ponieważ reklamodawcy wykorzystali okres świąteczny związany z Chińskim Nowym Rokiem, ramadanem i Hari Raya Aidilfitri.
Wyniki badania pokazują, w jaki sposób kalendarz świąteczny w Malezji wpływa na strategie reklamowe, a struktura inwestycji znacznie się różni w zależności od kategorii i platform medialnych. Ujawniają one również możliwości dla reklamodawców w zakresie podejmowania bardziej świadomych decyzji dzięki lepszemu zrozumieniu, kiedy konkurenci inwestują, gdzie można dotrzeć do odbiorców oraz w jaki sposób konsumenci wchodzą w interakcję z markami w trakcie całego świątecznego cyklu zakupowego.
W miarę jak nasila się rywalizacja o uwagę konsumentów, analiza firmy Nielsen pokazuje, jak ważne jest połączenie danych dotyczących wydatków reklamowych z informacjami na temat odbiorców i konsumentów, aby tworzyć bardziej trafne komunikaty i kształtować przyszłe strategie kampanii.
Analiza firmy Nielsen wskazuje na wyraźne tendencje reklamowe związane z najważniejszymi świętami w Malezji, przy czym poszczególne branże dostosowują swoje nakłady reklamowe przed uroczystościami, w ich trakcie oraz bezpośrednio po nich.
W okresie chińskiego Nowego Roku i ramadanu szczególnie widoczne były reklamy z branży detalicznej i spożywczej. Wydatki na reklamę detaliczną wzrosły o 15,6% w okresie od stycznia do lutego, osiągając poziom 70,5 mln RM, a w marcu utrzymały się na wysokim poziomie 69,1 mln RM.
Reklama produktów spożywczych wykazała podobną tendencję, wzrastając o prawie 19% z 25,4 mln RM w styczniu do 30,2 mln RM w lutym, a następnie osiągając poziom 31,8 mln RM w marcu.
Jednak dane firmy Nielsen wskazują również, że szczyt aktywności reklamowej w okresie świątecznym niekoniecznie przypada w tym samym czasie we wszystkich kategoriach.
Wydatki na reklamę w branży technologii informacyjnych znacznie wzrosły – z 6,3 mln RM w lutym do 39,9 mln RM w marcu, a następnie osiągnęły poziom 51,6 mln RM w kwietniu.
Podobnie wydatki na reklamę w kategorii „Media” wzrosły z 9,1 mln RM w lutym do 28,5 mln RM w marcu, osiągając najwyższy poziom 34,7 mln RM w kwietniu.
Po święcie Hari Raya Aidilfitri wydatki w handlu detalicznym spadły w kwietniu o 53,5%, a wydatki na reklamę artykułów spożywczych zmniejszyły się o 30%, co pokazuje, jak zmieniają się wzorce inwestycyjne po zakończeniu dużych kampanii świątecznych.
Druga fala wydatków miała miejsce w okresie święta Hari Raya Haji w maju, kiedy to wydatki na reklamę produktów spożywczych wzrosły o 41,4% w porównaniu z kwietniem, a inwestycje w handlu detalicznym wzrosły o 32,9%.
Matty Lin, dyrektor ds. handlowych firmy Nielsen na region Azji i Pacyfiku, powiedział: „Te różnice podkreślają, jak ważne jest zrozumienie specyficznych dla poszczególnych kategorii wzorców reklamowych, zamiast polegania wyłącznie na jednym okresie kampanii świątecznych. Kalendarz świąt w Malezji stwarza reklamodawcom ogromne możliwości, jednak nasze dane wskazują, że różne kategorie konkurują o uwagę konsumentów na różnych etapach obchodów”.
„Dla marek i agencji kluczowe znaczenie ma zrozumienie, kiedy konkurenci zwiększają swoje nakłady, na jakie kanały kładą nacisk oraz jak zmieniają się potrzeby konsumentów w tych okresach”.
„Nie chodzi tu tylko o to, by wydawać więcej w okresie świątecznym. Chodzi o to, by podejmować mądrzejsze decyzje dotyczące tego, kiedy reklamować się, gdzie inwestować i jak opracowywać komunikaty, które będą trafiały do odbiorców, do których marki chcą dotrzeć”.
Dane firmy Nielsen wskazują również na istotne różnice w rozkładzie wydatków reklamowych między poszczególne kanały medialne w okresach świątecznych.
Telewizja ogólnodostępna (FTA) pozostała w marcu największym kanałem reklamowym, przyciągając 271,0 mln RM, co stanowiło 44,8% monitorowanych wydatków na media.
Jednak media społecznościowe i reklama cyfrowa odnotowały jedne z najwyższych wskaźników wzrostu w ujęciu miesięcznym.
W okresie od lutego do marca wydatki na reklamę w mediach społecznościowych wzrosły o 40%, z 132,9 mln RM do 186 mln RM, natomiast wydatki na reklamę cyfrową wzrosły o 55,9%, z 33,4 mln RM do 52,1 mln RM.
Wydatki na reklamę telewizyjną w sieciach ogólnodostępnych wzrosły o 11,%, z 243,8 mln RM do 271 mln RM, natomiast wydatki na reklamę radiową wzrosły o 8,4%, z 33,9 mln RM do 36,7 mln RM.
W okresie od stycznia do września 2026 r. telewizja FTA stanowiła około 47,7% monitorowanych wydatków reklamowych, a na drugim miejscu znalazły się media społecznościowe z wynikiem 29,1%.
Dane te pokazują, że telewizja nadal odgrywa istotną rolę w malajskim rynku reklamowym, a jednocześnie wskazują na rosnące możliwości dla marek w zakresie włączania platform cyfrowych i społecznościowych do swoich kampanii świątecznych.
Badania oglądalności telewizji potwierdzają również niezmienną popularność programów telewizyjnych w okresie świątecznym.
Według danych Nielsen dotyczących oglądalności telewizyjnej program „Buletin Utama” stacji TV3 wyemitowany 19 marca 2026 r. w okresie ramadanu zgromadził przed telewizorami około 3,37 mln widzów. Program ten zgromadził również około 2,83 mln widzów w dniu chińskiego Nowego Roku, 17 lutego.
Dla reklamodawców wyniki te podkreślają możliwość połączenia kanałów telewizyjnych o szerokim zasięgu z platformami cyfrowymi, aby dotrzeć do odbiorców w różnych momentach okresu świątecznego.
Podczas gdy wydatki na reklamę pokazują, gdzie marki inwestują, analizy odbiorców przeprowadzone przez firmę Nielsen dostarczają kolejnego ważnego punktu widzenia na kanały dostępne w celu nawiązania kontaktu z konsumentami w Malezji.
Wyniki badań wskazują, że zarówno cyfrowe, jak i fizyczne punkty kontaktu mają szeroki zasięg wśród badanej grupy odbiorców.
Internet ma największy zasięg – 96%, co odpowiada około 19,1 mln osób; tuż za nim plasują się punkty kontaktu w sklepach (95,5%) oraz reklamy zewnętrzne (OOH) i cyfrowe reklamy zewnętrzne (DOOH) (90,7%).
Radio i radio cyfrowe docierają łącznie do 80,9% badanej widowni, podczas gdy telewizja ogólnodostępna (FTA) dociera do 72%, czyli około 14,3 mln osób. Czasopisma i ich wydania cyfrowe docierają do 45,6%, gazety i ich wydania cyfrowe do 45,2%, telewizja płatna do 36,2% widowni, a kino do 24,5%.
Wyniki te podkreślają różnorodność możliwości, jakie mają marki, by nawiązywać kontakt z konsumentami w środowiskach cyfrowych, telewizyjnych, audio, drukowanych i fizycznych. Pokazują one również, dlaczego same wydatki na reklamę nie dają pełnego obrazu sytuacji na rynku mediów.
Chociaż telewizja ma największy udział w monitorowanych nakładach reklamowych, to internet dociera do szerszego grona odbiorców, a punkty kontaktu w sklepach i reklamy zewnętrzne (OOH) również stwarzają znaczne możliwości angażowania konsumentów.
Zasięg niekoniecznie jednak oznacza czas spędzony na reklamie ani jej skuteczność. Zrozumienie profili odbiorców, sposobów korzystania z mediów oraz zachowań na różnych platformach ma zatem kluczowe znaczenie przy ocenie, czy inwestycje reklamowe są dostosowane do grup docelowych, do których marki starają się dotrzeć.
Szeroki zasięg mediów cyfrowych i tradycyjnych w Malezji podkreśla, jak ważne jest zrozumienie, w jaki sposób konsumenci stykają się z markami na poszczególnych etapach procesu zakupowego, zwłaszcza podczas najważniejszych świąt.
Ponieważ zasięg internetu obejmuje ponad 96% badanej grupy docelowej, a punkty kontaktu w sklepach stacjonarnych sięgają 95,5%, reklamodawcy mają możliwość angażowania konsumentów zarówno w środowisku cyfrowym, jak i fizycznym – od wczesnej fazy inspiracji i odkrywania produktów aż po wizyty w sklepach i momenty zakupu.
Ma to szczególne znaczenie podczas chińskiego Nowego Roku, ramadanu i Hari Raya, kiedy to obchody tych świąt stwarzają różne okazje do zakupów i generują zapotrzebowanie na produkty z różnych kategorii.
Zakupy artykułów spożywczych i napojów, prezenty świąteczne, moda, produkty do pielęgnacji ciała oraz przygotowania domowe – każda z tych dziedzin stwarza reklamodawcom okazję do dostosowania swoich komunikatów do konkretnych grup odbiorców i okazji zakupowych.
Równie ważny jest czas realizacji tych działań. Analiza wydatków reklamowych przeprowadzona przez firmę Nielsen pokazuje, że reklamodawcy z branży detalicznej i spożywczej zwiększyli inwestycje przed kluczowymi okresami świątecznymi oraz w ich trakcie, co świadczy o tym, jak marki dostosowują swoją komunikację do przewidywanego popytu konsumentów.
Jednak różne grupy konsumentów mogą mieć różne priorytety zakupowe, preferencje zakupowe oraz reakcje na reklamy.
Dla reklamodawców wyzwaniem jest zrozumienie nie tylko tego, gdzie można dotrzeć do konsumentów, ale także tego, co motywuje ich decyzje zakupowe, jakie kategorie produktów biorą pod uwagę oraz w jaki sposób ich sposób korzystania z mediów wiąże się z ich preferencjami zakupowymi.
Reklama cyfrowa może wspierać proces odkrywania produktów i rozważania ich zakupu, podczas gdy telewizja i radio dają możliwość budowania szerszej rozpoznawalności marki. Reklama w sklepach i reklama zewnętrzna mogą wzmacniać przekaz marki w miejscach bliższych potencjalnym okazjom zakupowym.
Zamiast traktować te kanały w oderwaniu od siebie, marki mogą odnieść korzyści, zrozumiawszy, w jaki sposób różne środowiska medialne przyczyniają się do dotarcia do docelowych odbiorców w całym okresie świątecznym.
Dzięki połączeniu rozwiązań Nielsen Ad Intel z Consumer & Media Insights (CMI) reklamodawcy mogą uzyskać bardziej kompleksowy wgląd w swoje kategorie, konkurencję i grupy docelowe, w tym w postawy konsumentów, preferencje zakupowe, zaangażowanie w daną kategorię oraz sposób korzystania z mediów.
Te spostrzeżenia mogą pomóc markom w identyfikacji odpowiednich grup docelowych, dopracowaniu przekazów oraz planowaniu kampanii w oparciu o potrzeby i zachowania konsumentów, na których chcą wywrzeć wpływ.
Adrienne Wong, dyrektor zarządzająca Nielsen ds. platform i mediów cyfrowych w Azji, dodała: „Świąteczne zakupy to nie jednorazowe wydarzenie. Konsumenci mają różne potrzeby, priorytety i czynniki wpływające na decyzje zakupowe w okresie poprzedzającym uroczystości, w trakcie samych świąt oraz po ich zakończeniu”.
„Dla reklamodawców zrozumienie tych zachowań jest równie ważne, jak wiedza o tym, na co wydają pieniądze konkurenci. Kampania może dotrzeć do milionów osób, ale jej skuteczność zależy od tego, czy przekaz trafi do właściwych odbiorców we właściwym momencie.”
„Łącząc analizy reklamowe z wiedzą na temat konsumentów, firma Nielsen pomaga markom lepiej zrozumieć swoje kategorie produktowe, zidentyfikować czynniki istotne dla ich odbiorców oraz opracowywać bardziej trafne kampanie, które służą podejmowaniu trafniejszych decyzji marketingowych”.
W czasie, gdy reklamodawcy przygotowują się do przyszłych okresów świątecznych, wyniki badań firmy Nielsen potwierdzają, jak ważne jest wykorzystywanie niezależnych danych przy opracowywaniu strategii medialnych na każdym etapie procesu planowania.
Analizując dotychczasowe nakłady na reklamę w połączeniu z danymi dotyczącymi odbiorców i zachowań konsumentów, marki i agencje mogą zidentyfikować wzorce wydatków w danej kategorii, zrozumieć działania konkurencji, ocenić możliwości medialne oraz opracować komunikaty, które będą lepiej dostosowane do potrzeb docelowych odbiorców.
Nielsen Ad Intel zapewnia reklamodawcom wgląd w działania reklamowe konkurencji w różnych kategoriach, markach i kanałach medialnych, pomagając specjalistom ds. marketingu zrozumieć, gdzie i kiedy dokonywane są inwestycje.
W połączeniu z pomiarami oglądalności firmy Nielsen oraz danymi z serwisu Consumer & Media Insights możliwości te zapewniają bardziej kompleksowy obraz sytuacji na rynku mediów i wśród konsumentów w Malezji.
Dla reklamodawców oznacza to odejście od ogólnych założeń dotyczących świątecznych zakupów i korzystania z mediów na rzecz strategii opartych na lepszym zrozumieniu otoczenia konkurencyjnego oraz konsumentów, do których chcą dotrzeć.
W miarę jak krajobraz medialny Malezji nieustannie się zmienia, te spostrzeżenia mogą pomóc markom w planowaniu działań z większą pewnością, podejmowaniu bardziej świadomych decyzji inwestycyjnych oraz tworzeniu kampanii, które w bardziej znaczący sposób dotrą do odbiorców podczas najważniejszych świąt w tym kraju.
O firmie Nielsen
Nielsen jest światowym liderem w dziedzinie pomiarów oglądalności, danych i analiz. Dzięki naszemu zrozumieniu ludzi i ich zachowań we wszystkich kanałach i platformach, zapewniamy naszym klientom niezależne i praktyczne informacje, dzięki którym mogą łączyć się i angażować ze swoimi globalnymi odbiorcami - teraz i w przyszłości. Więcej informacji można znaleźć na stronie www.nielsen.com i w mediach społecznościowych(X, LinkedIn, YouTube, Facebook i Instagram).
Kontakt dla mediów
Dan Chapman
Assoc. Director, Communications, Nielsen APAC
dan.chapman@nielsen.com
+61 404 088 462
