今日のテレビ視聴者は、生放送のシリーズ番組を見ながらソーシャルメディアを利用することが多く、毎週多くの作者が視聴中にツイッターに集まっている。ニールセンの最近の調査によると、生放送中に送信されたツイートは、 毎週のシリーズ番組のツイートの大部分を占めており、生放送で視聴している人以上に影響を与える可能性がある。また、オンデマンドやDVR、ストリーミングで週の後半に視聴者数を増やそうと考えているネットワークにとっては、貴重なプロモーション・インプレッションにもつながる。
では、テレビ番組のTwitterインプレッション（ツイートが見られた総回数）のうち、ライブツイートによるものは、それ以外の週を通してのツイートによるものと比べて、どの程度の割合を占めているのだろうか？
そこで、この秋に放送された96の週刊シリーズ番組について、テレビ関連のツイートとインプレッションを調べた。ニールセンは現在、主要なリニア測定に加え、24時間365日ベースでTwitterのTVアクティビティを測定しており、これにより、生放送中と生放送以外の時間帯のツイートとそのツイートが見られた回数（インプレッション）を測定することができた。
この調査では、週間インプレッションの平均57％が、生放送に関連するツイートを見たユーザーによるものであることがわかった。つまり、1回の生放送（1時間または30分のエピソードなど）に関連するツイッターへの投稿が、シリーズ番組の週間ツイッターインプレッションの半分以上を占めている。しかし、視聴者はジャンルによってツイッターを使い分けている。ドラマとリアリティ番組では、ライブインプレッションはそれぞれ58％と67％に跳ね上がる。一方、コメディ番組では、ライブによる週間インプレッションは49%に過ぎず、このジャンルでは、ライブで放送されていない時間帯の言及がより大きな影響力を持つ可能性を示唆している。
また、この調査では、生放送のない時間帯にツイートされた視聴者に比べ、生番組の会話によって到達した視聴者は、平均して2倍のツイートを目にすることがわかった。ソーシャル・インプレッションの頻度が生放送中に増加していることから、ソーシャルメディアを通じて番組を宣伝し、クロスプロモーションを行うには、インパクトのある時間帯といえるだろう。
ツイッターのテレビ視聴者は、番組関連のツイートを複数目にするため、投稿行動も変化する可能性がある。ニールセンの別の調査では、2014年から2015年の放送テレビシーズン中のTwitterのテレビ活動を分析し、生放送のシリーズ放送中に2つの顕著な変化が起こることがわかりました。
まず、会話の性質が変化する。生放送がない日は、番組内容に対するコメントは3分の1（33％）に過ぎない。生放送中は、会話量が急増するのに加え、番組に対するコメントの割合が3分の2近く（65%）に急増する。実際、生放送中のツイッター活動は、画面上の瞬間やストーリーと密接に関連しており、一般視聴者のエンゲージメントを示すことが判明した。
画面上のコンテンツに反応して送信されたツイート以外を見ると、番組関連のツイートの残りのシェアは、番組のブランドに言及したり、次のエピソードを控えて興奮を表現したりする傾向がある。このような一般的な番組に関する言及は、生放送がない日の番組ツイートの3分の2以上を占めている。
ネットワークが新シリーズ、シーズン、エピソードに先駆けて番組プロモーションに投資する中、ツイッターの番組バズを24時間365日ベースで評価することは、番組の認知度を示す新たなシグナルとして役立つ可能性がある。
第二に、作者一人当たりのツイート数が増える。ニールセンの調べによると、番組全体の平均で、ニールセンについて ライブ放送をツイートする作者は、番組がライブ放送されていないときだけツイートする作者に比べて、ツイート数が2倍多い。ライブツイートする作者の中には、ライブ放送がない日にもツイートする人もいる。このような非常にソーシャルなファンは、毎週の番組著者の8％を占め、番組が生放送されていないときだけツイートする著者に比べ、生放送中に著者一人当たり5倍のツイートを送っている。
おそらく最も重要なことは、これらの調査結果が、ニールセンについて 番組をツイートするタイミングや方法によって、異なるタイプの作者にエンゲージできる可能性を示唆していることである。たとえば、番組が生放送されていないときにツイートする作者、生放送中にツイートする作者、そしてその両方の期間中にツイートする作者には、異なるメッセージングが届く可能性がある。
まとめると、Twitter TVのライブと非ライブの行動のユニークな側面は、ネットワーク、代理店、広告主にとって4つの重要な機会を提供するものであり、これらの知見を活用することで、番組やプロモーション戦略の効果を最大化することができる：
- 生放送中のTwitter TVアクティビティは、週刊シリーズ番組の貴重なプロモーションインプレッションの大部分を牽引している。
- 視聴者は生放送中に高い頻度でツイートを見ており、この時間帯はソーシャルメディアを通じて番組を宣伝したり、クロスプロモーションしたりするのに有効な時間であることを示唆している。
- ツイッターのライブ活動は、コンテンツの反響や一般視聴者のエンゲージメントを測る指標となる。対照的に、番組が生放送されていない場合、番組バズはソーシャルメディア上での番組認知度のシグナルとなり、プロモーションがどれだけ効果的にバズを生んでいるかを評価するのに使うことができる。
- ネットワークがツイッターでのプロモーション戦略を通じてエンゲージメントと視聴率を高めようとする場合、各グループがニールセンについて 番組をツイートするタイミングと方法に基づいて、番組作者のユニークなセグメントにリーチすることができる。
方法論
ニールセンは、2015年8月31日から10月25日の間にエピソードが放映された、英語とスペイン語の放送およびケーブルネットワークの96の週刊シリーズ番組を分析した。各番組の2週間分のツイッターTVアクティビティとリーチは、生放送の3時間前から3時間後までのリニアトラッキングを含む24時間365日ベースで追跡された。インプレッションは、ツイートが送信されてから翌日の午前5時まで計測された。
これとは別に、ニールセンは2014年9月から2015年5月にかけて、英語の放送番組とケーブル番組の毎週放送される52のシリーズ番組について、各番組のシーズン終盤の4週間に焦点を当て、24/7とリニアのTwitter TVアクティビティを分析した。各番組週には、生放送とそれに続く6日間が含まれる。番組は分析期間中にシンジケーションで放送されておらず、新エピソード/ライブ・エピソードごとに少なくとも1,000人のTwitter TV視聴者がいた。これらの番組のうち18番組のサブセットについて、各番組のシーズン中の2週間、生放送の3時間前から3時間後（生放送）、および生放送のない日（非生放送）に送信されたツイートの内容を分析し、質的分析を行った。
