Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Kesan Pertama: Kapan dan Mengapa Keterlibatan Program Sosial Penting

5 menit dibaca | November 2015

Pemirsa TV saat ini sering menggunakan media sosial saat menonton program serial secara langsung, dengan banyak penulis yang berkumpul di Twitter setiap m inggunya saat menonton. Menurut penelitian terbaru dari Nielsen, Tweet yang dikirim selama siaran langsung, yang merupakan mayoritas Tweet program serial mingguan, dapat memengaruhi lebih dari sekadar mereka yang menonton secara langsung. Tweet tersebut juga menghasilkan tayangan promosi yang berharga bagi jaringan yang ingin membangun jumlah penonton di akhir minggu melalui permintaan, DVR, atau streaming.

Jadi, berapa bagian dari impresi Twitter (jumlah total Tweet yang dilihat) untuk program TV yang berasal dari Tweet langsung, dibandingkan dengan Tweet di sepanjang minggu?

Untuk mengetahuinya, kami mengamati Tweet dan tayangan terkait TV untuk 96 program serial mingguan pada musim gugur ini. Nielsen kini mengukur aktivitas Twitter TV selama 24/7 sebagai tambahan dari pengukuran linear intinya, yang memungkinkan kami untuk mengukur Tweet dan berapa kali Tweet tersebut dilihat (tayangan) selama penayangan langsung dan saat program tidak ditayangkan secara langsung.

Studi ini menemukan bahwa rata-rata 57% tayangan mingguan berasal dari pengguna yang melihat Tweet yang terkait dengan siaran langsung. Dengan kata lain, postingan di Twitter yang terkait dengan satu siaran langsung (misalnya, episode berdurasi satu jam atau 30 menit) menghasilkan lebih dari separuh tayangan mingguan di Twitter untuk program serial. Namun, pemirsa menggunakan Twitter secara berbeda tergantung pada genre. Untuk program drama dan reality show, tayangan langsung melonjak menjadi 58% dan 67%. Sementara itu, komedi hanya mendapatkan 49% tayangan mingguan dari siaran langsung, yang menunjukkan bahwa mention ketika sebuah program tidak ditayangkan secara langsung dapat memberikan dampak yang lebih besar untuk genre tersebut.

Studi ini juga menemukan bahwa audiens yang dijangkau oleh percakapan program secara langsung melihat Tweet dua kali lebih banyak, secara rata-rata, dibandingkan dengan audiens yang dijangkau oleh Tweet yang dikirim pada saat tidak ada siaran langsung. Dengan frekuensi tayangan sosial yang meningkat selama siaran langsung, ini bisa menjadi waktu yang tepat untuk mempromosikan dan melakukan promosi silang melalui media sosial.

Karena penonton TV di Twitter melihat beberapa Tweet terkait program, perilaku memposting mereka juga dapat berubah. Studi Nielsen yang terpisah menganalisis aktivitas Twitter TV selama musim TV Siaran 2014-2015 dan menemukan bahwa ada dua pergeseran penting yang terjadi selama penayangan serial langsung.

Pertama, sifat percakapan berubah. Pada hari-hari tanpa siaran langsung, hanya sepertiga (33%) komentar yang dikirim sebagai tanggapan terhadap konten program. Selama siaran langsung, selain volume percakapan yang melonjak, jumlah komentar yang dikirim sebagai respons terhadap program melonjak hingga hampir dua pertiga (65%). Faktanya, aktivitas Twitter selama siaran langsung sangat erat kaitannya dengan momen dan cerita di layar sehingga hal ini menjadi indikasi keterlibatan pemirsa secara umum.

Di luar Tweet yang dikirim sebagai respons terhadap konten di layar, bagian Tweet terkait program yang tersisa cenderung merujuk pada merek program dan/atau mengekspresikan kegembiraan menjelang episode yang akan datang. Sebutan program secara umum ini mencakup lebih dari dua pertiga Tweet program pada hari-hari tanpa siaran langsung.

Ketika jaringan berinvestasi dalam promosi program menjelang serial, musim, atau episode baru, mengevaluasi buzz program Twitter setiap hari selama 24 jam sehari dapat menjadi sinyal tambahan untuk mengetahui kesadaran program.ย 

Kedua, jumlah Tweet yang diposting per penulis meningkat. Nielsen menemukan bahwa, rata-rata di seluruh program, penulis yang menge-Tweet tentang siaran langsung mengirimkan Tweet dua kali lebih banyak daripada penulis yang hanya menge-Tweet saat program tidak disiarkan secara langsung. Beberapa penulis yang menge-Tweet secara langsung juga menge-Tweet pada hari-hari tanpa siaran langsung. Para penggemar yang sangat sosial ini merupakan 8% dari penulis program mingguan dan mengirim Tweet lima kali lebih banyak per penulis selama siaran langsung dibandingkan dengan penulis yang hanya menge-Tweet saat program tidak disiarkan secara langsung.

Mungkin yang paling penting, temuan ini menunjukkan potensi untuk berinteraksi dengan berbagai jenis penulis, berdasarkan kapan dan bagaimana mereka menge-Tweet tentang program. Misalnya, pesan yang berbeda dapat menjangkau penulis yang menge-Tweet saat program tidak ditayangkan secara langsung, mereka yang menge-Tweet saat episode siaran langsung, dan mereka yang menge-Tweet di kedua periode tersebut.ย 

Singkatnya, aspek-aspek unik dari perilaku TV Twitter secara langsung dan tidak langsung menghadirkan empat peluang utama bagi jaringan, agensi, dan pengiklan, yang dapat memanfaatkan temuan-temuan ini untuk memaksimalkan dampak dari strategi pemrograman dan promosi mereka:

  1. Aktivitas Twitter TV selama siaran langsung mendorong sebagian besar tayangan promosi yang berharga untuk program serial mingguan.ย 
  2. Penonton melihat Tweet dengan frekuensi yang lebih tinggi selama siaran langsung, yang menunjukkan bahwa ini bisa menjadi waktu yang tepat untuk mempromosikan dan melakukan promosi silang melalui media sosial.
  3. Aktivitas Twitter secara langsung berfungsi sebagai ukuran respons konten dan keterlibatan pemirsa secara umum. Sebaliknya, ketika program tidak ditayangkan secara langsung, buzz program menjadi sinyal kesadaran program di media sosial dan dapat digunakan untuk mengevaluasi seberapa efektif promosi menghasilkan buzz.
  4. Ketika jaringan ingin mendorong keterlibatan dan jumlah penonton melalui strategi promosi di Twitter, mereka dapat menjangkau segmen unik dari penulis program berdasarkan kapan dan bagaimana setiap kelompok menge-Tweet tentang pemrograman.

METODOLOGI

Nielsen menganalisis 96 program serial mingguan di jaringan televisi dan kabel berbahasa Inggris dan Spanyol yang ditayangkan antara 31 Agustus-25 Oktober 2015. Aktivitas dan jangkauan Twitter TV selama dua minggu untuk setiap program dilacak selama 24 jam sehari, termasuk pelacakan linear dari 3 jam sebelum hingga 3 jam setelah waktu tayang program. Tayangan diukur sejak Tweet dikirim hingga pukul 5 pagi keesokan harinya.

Secara terpisah, Nielsen menganalisis aktivitas Twitter TV 24/7 dan linear dari September 2014-Mei 2015 untuk 52 program serial mingguan pada siaran berbahasa Inggris dan program kabel, dengan fokus pada empat minggu menjelang akhir musim setiap program. Setiap minggu program termasuk penayangan langsung dan enam hari berikutnya. Program-program tersebut tidak ditayangkan secara sindikasi selama periode analisis dan memiliki setidaknya 1.000 penulis Twitter TV per episode baru/langsung. Analisis kualitatif dilakukan pada subset dari 18 program ini, menganalisis konten Tweet yang dikirim dari tiga jam sebelum hingga tiga jam setelah siaran langsung (live) dan pada hari-hari tanpa siaran langsung (non-live), selama periode dua minggu selama musim masing-masing program.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa