Lewati ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Kesan Pertama: Kapan dan Mengapa Keterlibatan Program Sosial Penting

5 menit membaca | Bulan November 2015

Pemirsa TV saat ini sering menggunakan media sosial saat menonton program serial langsung, dengan banyak penulis berkumpul di Twitter setiap minggu sambil menonton. Menurut penelitian terbaru dari Nielsen, Tweet yang dikirim selama penayangan langsung, yang merupakan mayoritas Tweet program seri mingguan, dapat memengaruhi lebih dari sekadar tweet yang ditayangkan secara langsung. Mereka juga mengarah pada tayangan promosi yang berharga bagi jaringan yang ingin membangun penayangan di akhir minggu melalui on-demand, DVR, atau streaming.

Jadi, apa bagian dari tayangan Twitter (berapa kali Tweet terlihat) untuk program TV berasal dari Tweeting langsung, dibandingkan dengan Menge-Tweet sepanjang sisa minggu ini?

Untuk mengetahuinya, kami melihat Tweet dan tayangan terkait TV untuk 96 program serial mingguan musim gugur ini. Nielsen sekarang mengukur aktivitas Twitter TV secara 24/7 di samping pengukuran linier intinya, yang memungkinkan kami mengukur Tweet dan berapa kali Tweet tersebut terlihat (tayangan) selama penayangan langsung dan terkadang ketika program tidak ditayangkan secara langsung.

Studi ini menemukan bahwa rata-rata 57% tayangan mingguan berasal dari pengguna yang melihat Tweet yang terkait dengan penayangan langsung. Dengan kata lain, postingan di Twitter yang terkait dengan satu siaran langsung (misalnya, episode satu jam atau 30 menit) menyebabkan lebih dari setengah tayangan Twitter mingguan untuk program serial. Tetapi pemirsa menggunakan Twitter secara berbeda tergantung pada genrenya. Untuk program drama dan realitas, tayangan langsung masing-masing melonjak menjadi 58% dan 67%. Sementara itu, komedi hanya melihat 49% tayangan mingguan dari siaran langsung, menunjukkan bahwa penyebutan ketika sebuah program tidak ditayangkan secara langsung dapat memiliki lebih banyak dampak untuk genre tersebut.

Studi ini juga menemukan bahwa audiens yang dijangkau oleh percakapan program langsung melihat Tweet dua kali lebih banyak, rata-rata, dibandingkan dengan audiens yang dijangkau oleh Tweet yang dikirim selama waktu tanpa penayangan langsung. Dengan frekuensi tayangan sosial yang meningkat selama penayangan langsung, ini bisa menjadi waktu yang berdampak untuk mempromosikan dan mempromosikan silang program melalui media sosial.

Saat pemirsa TV di Twitter melihat beberapa Tweet terkait program, perilaku memposting mereka juga dapat berubah. Sebuah studi Nielsen terpisah menganalisis aktivitas Twitter TV selama musim Siaran TV 2014-2015 dan menemukan bahwa dua pergeseran penting terjadi selama penayangan serial langsung.

Pertama, sifat percakapan bergeser. Pada hari-hari tanpa program langsung yang ditayangkan, hanya sepertiga (33%) komentar yang dikirim sebagai tanggapan atas konten program. Selama penayangan langsung, selain volume percakapan yang melonjak, pangsa komentar yang dikirim sebagai tanggapan terhadap pemrograman melonjak menjadi hampir dua pertiga (65%). Faktanya, aktivitas Twitter selama penayangan langsung sangat erat kaitannya dengan momen dan cerita di layar sehingga ditemukan sebagai indikasi keterlibatan audiens yang menonton secara umum.

Melihat melampaui Tweet yang dikirim sebagai tanggapan atas konten di layar, bagian lain dari Tweet terkait program cenderung merujuk pada merek program dan/atau mengekspresikan kegembiraan sebelum episode mendatang. Program umum ini menyebutkan akun untuk lebih dari dua pertiga Tweet program pada hari-hari tanpa penayangan langsung.

Karena jaringan berinvestasi dalam promosi program menjelang seri, musim, atau episode baru, mengevaluasi buzz program Twitter secara 24/7 dapat berfungsi sebagai sinyal tambahan kesadaran program. 

Kedua, jumlah Tweet yang diposting per penulis meningkat. Nielsen menemukan bahwa, rata-rata di seluruh program, penulis yang menge-Tweet tentang penayangan langsung mengirim Tweet dua kali lebih banyak daripada penulis yang hanya menge-Tweet ketika sebuah program tidak ditayangkan secara langsung. Beberapa penulis Tweeting langsung juga menge-Tweet pada hari-hari tanpa ditayangkan secara langsung. Penggemar yang sangat sosial ini merupakan 8% dari penulis program mingguan dan mengirim Tweet lima kali lebih banyak per penulis selama penayangan langsung dibandingkan dengan penulis yang hanya menge-Tweet ketika program tidak ditayangkan secara langsung.

Mungkin yang paling penting, temuan ini menunjukkan potensi untuk terlibat dengan berbagai jenis penulis, berdasarkan kapan dan bagaimana mereka menge-Tweet tentang pemrograman. Misalnya, pesan yang berbeda dapat menjangkau penulis yang menge-Tweet saat program tidak ditayangkan secara langsung, mereka yang menge-Tweet selama episode langsung, dan mereka yang menge-Tweet selama kedua periode tersebut. 

Singkatnya, aspek unik dari perilaku TWITTER TV langsung dan non-langsung menghadirkan empat peluang utama bagi jaringan, agensi, dan pengiklan, yang dapat memanfaatkan temuan ini untuk memaksimalkan dampak strategi pemrograman dan promosi mereka:

  1. Aktivitas Twitter TV selama penayangan langsung mendorong sebagian besar tayangan promosi yang berharga untuk program serial mingguan. 
  2. Audiens melihat Tweet dengan frekuensi yang lebih tinggi selama penayangan langsung, menunjukkan bahwa ini bisa menjadi waktu yang tepat untuk mempromosikan dan mempromosikan silang program melalui media sosial.
  3. Aktivitas Twitter langsung berfungsi sebagai ukuran respons konten dan keterlibatan audiens umum. Sebaliknya, ketika program tidak ditayangkan secara langsung, buzz program menjadi sinyal kesadaran program di media sosial dan dapat digunakan untuk mengevaluasi seberapa efektif promosi menghasilkan buzz.
  4. Saat jaringan berupaya mendorong keterlibatan dan penayangan melalui strategi promosi di Twitter, jaringan dapat menjangkau segmen unik penulis program berdasarkan kapan dan bagaimana setiap grup menge-Tweet tentang pemrograman.

METODOLOGI

Nielsen menganalisis 96 program seri mingguan di siaran berbahasa Inggris dan Spanyol dan jaringan kabel yang menayangkan episode antara 31 Agustus-25 Oktober 2015. Aktivitas dan jangkauan Twitter TV selama dua minggu dari setiap program dilacak berdasarkan 24/7, termasuk pelacakan linier dari 3 jam sebelum hingga 3 jam setelah waktu tayang program langsung. Tayangan diukur sejak Tweet dikirim ke jam 5 pagi keesokan harinya.

Secara terpisah, Nielsen menganalisis aktivitas TV Twitter 24/7 dan linier dari September 2014-Mei 2015 untuk 52 program seri mingguan tentang siaran berbahasa Inggris dan program kabel, dengan fokus pada empat minggu menjelang akhir musim setiap program. Setiap minggu program termasuk penayangan langsung dan enam hari berikutnya. Program tidak ditayangkan dalam sindikasi selama periode waktu analisis dan memiliki setidaknya 1.000 penulis Twitter TV per episode baru/langsung. Analisis kualitatif dilakukan pada subset dari 18 program ini, menganalisis konten Tweet yang dikirim dari tiga jam sebelum hingga tiga jam setelah penayangan langsung (langsung) dan pada hari-hari tanpa penayangan langsung (non-langsung), untuk periode dua minggu selama setiap musim program.