カナダでは、デジタル広告がブランド重視のマーケティング費用の34％を占め、オフラインメディアからシェアを拡大し続けている。これは決して小さなパイではないが、実際にはかなり健全な広告費の盛り上がりである。確かに、リーチ効率を重視すれば、デジタル広告キャンペーンが希望するオーディエンスを見つける機会は増えるが、だからといって、これらのクリエイティブが消費者の心に響くとは限らない。
精通したマーケティング担当者は、単なるリーチ測定基準を超えて広告の反響を測定するために「ブランドリフト」を使用しており、それは当然のことです。ブランドリフトは、ブランド広告キャンペーンが推進する主要なマーケティング目的（認知度、好感度、購入意向など）の増加率を測定します。これはかなり重要な指標です。実際、マーケティング担当者の73％は、ブランドリフトがブランド広告の反響を測定するための最も適切な指標であると考えている。
ニールセンが測定したカナダのデジタル広告キャンペーンの最近の分析では、キャンペーン広告の37％が視聴者の共感を得られなかった。言い換えれば、3つに1つ以上のキャンペーンは、それを見た消費者の認知度、好感度、意向において、ブランドの上昇を促進することができなかった。
なぜだろう？
キャンペーンが意図するオーディエンスにリーチできるかどうかは、メディアミックスや業種、オーディエンスそのものなどの要因に大きく左右されるのと同様に、ブランドリフトを促進できるかどうかは、キャンペーンの主要なマーケティング目標に左右される。マーケティング担当者は、その成功指標がキャンペーンのメッセージングと真のキャンペーン目的に結びついていることを確認する必要があります。例えば、キャンペーンのクリエイティブとマーケティングメッセージが一致していない可能性があります。マーケティングチームがブランドリフトの向上を求めている一方で、クリエイティブが製品の認知に焦点を当てている場合、その実行は、ブランドリフトが低いか、全くないことにつながる断絶をもたらす可能性がある。また、クリエイティブとマーケティングの目的が一致していても、製品の成熟度がずれていることもあり得る。例えば、100年以上の歴史があるブランドでブランド認知を高めることを目指すのは現実的ではないかもしれない。このような場合、好感度に影響を与えようとする方が適切かもしれない。
カナダでは、キャンペーンの成功は主要なマーケティング目的によって異なる。ニールセンによると、ブランド認知キャンペーンでは4件中3件がブランド認知にプラスの影響を与えたが、意図や好感度キャンペーンでブランドリフトを促進した割合は少なかった（それぞれ59％と38％）。これは、ブランドが測定しているマーケティング目的が、キャンペーンが影響を与えようとしているマーケティング目的であることを確認することの重要性を浮き彫りにしている。市場におけるブランドの成熟度を理解し、そのマーケティング目標に沿ったメッセージングを作成し、キャンペーンの実際のマーケティング目標を測定することは、購買ファネルにオーディエンスを誘導することを目指す広告主の助けとなる。
適切な測定対象を選ぶことは、ブランドリフトを促進するための第一歩ですが、キャンペーンが始まってからマーケティング担当者ができることは他にもあります。
ニールセンは、クリエイティブ、サイト、配置、頻度の異なる組み合わせが、特定のマーケティング目的、業種、個々のブランドに対して、ブランドリフトを促進するために異なる働きをすることを発見した。例えば、認知度向上キャンペーンで、ディスプレイバナーと動画を2つの異なるサイトで展開したとします。この例では、広告主は、動画が両方のサイトでディスプレイバナーよりも高いブランドリフトを認知にもたらすことを発見し、全体的なブランドリフトを改善するために、インプレッションをディスプレイバナーから動画にシフトすることを決定します。しかし、別のインテンションキャンペーンの例では、消費者がキャンペーンに3回しか接触しない場合、広告主はディスプレイバナーが動画を上回ることを発見する。その結果、広告主はキャンペーンの露出回数を3回に制限し、残りのインプレッションをよりパフォーマンスの高いディスプレイバナーにシフトさせることができる。どちらの例でも、キャンペーンを構成するさまざまな要素（クリエイティブ、サイト、配置、頻度）をきめ細かく測定し、それらがブランドリフトにどのように寄与しているかをリアルタイムで把握することで、マーケティング担当者はキャンペーンがまだ実行されている間に軌道修正することができる。その結果、キャンペーンはより多くのキャンペーンオーディエンスにリーチし、エンゲージされるため、メディア費用の効率が改善され、ROIが向上する。
