Reklama cyfrowa zajmuje 34% dolarów przeznaczonych na marketing marki w Kanadzie i nadal zyskuje udział w mediach offline. Nie jest to mały kawałek tortu, ale w rzeczywistości całkiem zdrowa porcja dolarów reklamowych. Oczywiście, skupienie się na efektywności zasięgowej daje większą szansę cyfrowej kampanii reklamowej na znalezienie pożądanych odbiorców, ale nie gwarantuje, że te kreacje będą rezonować z konsumentami.
Doświadczeni marketerzy używają "brand lift" do mierzenia rezonansu reklamy poza zwykłymi wskaźnikami zasięgu, i słusznie. Brand lift mierzy procentowy wzrost podstawowego celu marketingowego (np. świadomości, przychylności i zamiaru zakupu), który napędza kampania reklamowa marki. Jest to dość istotny wskaźnik. W rzeczywistości 73% marketerów uważa wzrost marki za najbardziej odpowiedni wskaźnik do pomiaru rezonansu reklamy marki.
W niedawnej analizie kanadyjskich cyfrowych kampanii reklamowych, przeprowadzonej przez firmę Nielsen, 37% reklam nie spotkało się z zainteresowaniem odbiorców. Innymi słowy, więcej niż jednej na trzy kampanie nie udało się zwiększyć świadomości, przychylności lub intencji marki wśród konsumentów, którzy je widzieli.
Dlaczego tak się dzieje?
Tak jak dotarcie do zamierzonych odbiorców kampanii w dużym stopniu zależy od takich czynników, jak zestaw mediów, branża i sami odbiorcy, tak zdolność do podnoszenia marki zależy od głównego celu marketingowego kampanii. Marketerzy muszą upewnić się, że ich wskaźnik sukcesu jest powiązany z przekazem kampanii i jej prawdziwym celem. Na przykład możliwe jest, że kreacja i przekaz marketingowy kampanii nie są do siebie dopasowane. Jeśli kreacja koncentruje się na świadomości produktu, podczas gdy zespół marketingowy dąży do zwiększenia wzrostu marki, realizacja może prowadzić do rozdźwięku, który może prowadzić do niskiego lub zerowego wzrostu marki. Możliwe jest również dostosowanie kreacji do celu marketingowego, ale niedopasowanie do dojrzałości produktu. Na przykład nierealistyczne może być dążenie do zwiększenia świadomości marki, która istnieje od ponad wieku, biorąc pod uwagę, że podstawowa świadomość jest już prawdopodobnie wysoka. W takim przypadku próba wpłynięcia na przychylność może być bardziej odpowiednia.
W Kanadzie sukces kampanii różni się w zależności od głównego celu marketingowego. Według Nielsena, trzy na cztery kampanie dotyczące świadomości marki pozytywnie wpłynęły na świadomość marki, ale mniejszy odsetek kampanii dotyczących intencji i przychylności spowodował wzrost marki (odpowiednio 59% i 38%). Podkreśla to znaczenie upewnienia się, że cel marketingowy mierzony przez marki jest faktycznie celem marketingowym, na który kampanie próbują wpłynąć. Zrozumienie dojrzałości marki na rynku, tworzenie komunikatów zgodnych z tymi celami marketingowymi i mierzenie rzeczywistego celu marketingowego kampanii pomoże reklamodawcom w ich dążeniu do kierowania odbiorców w dół lejka zakupowego.
Wybór właściwego celu do zmierzenia jest pierwszym krokiem w podnoszeniu marki, ale marketerzy mogą zrobić więcej po rozpoczęciu kampanii.
Nielsen odkrył, że różne kombinacje kreacji, witryn, miejsc docelowych i częstotliwości działają w różny sposób, aby zwiększyć wzrost marki dla określonych celów marketingowych, branż i poszczególnych marek. Wyobraźmy sobie na przykład, że kampania uświadamiająca obejmuje banery reklamowe i materiały wideo w dwóch różnych witrynach. W tym przykładzie reklamodawca odkrywa, że filmy generują większy wzrost świadomości marki niż banery displayowe w obu witrynach i decyduje się przenieść wyświetlenia z banerów displayowych na filmy, aby poprawić ogólny wzrost marki. W innym przykładzie kampanii intencyjnej reklamodawca stwierdza jednak, że banery displayowe przewyższają filmy wideo, gdy konsumenci są narażeni na kampanię tylko trzy razy. W rezultacie reklamodawca może ograniczyć częstotliwość kampanii do trzech odsłon i przenieść pozostałe wyświetlenia na lepiej działające banery reklamowe. W obu przykładach uzyskanie szczegółowego pomiaru różnych czynników składających się na kampanię - kreacji, witryny, umiejscowienia, częstotliwości - oraz tego, w jaki sposób przyczyniają się one do wzrostu marki w czasie rzeczywistym, pozwala marketerom na korygowanie kursu, gdy kampania jest jeszcze w toku. To z kolei poprawi efektywność wydatków na media i zwiększy zwrot z inwestycji, ponieważ kampania dotrze i zaangażuje większą część odbiorców kampanii.
