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Llegar a la audiencia deseada no siempre significa que la campaña digital vaya a resonar

Lectura de 3 minutos | Agosto de 2016

En Canadá, la publicidad digital ocupa el 34% del dinero destinado al marketing de las marcas y sigue ganando cuota a los medios offline. No se trata de un trozo pequeño del pastel, sino de una buena cantidad de dinero para publicidad. Sin duda, centrarse en la eficacia del alcance permite que una campaña publicitaria digital tenga más oportunidades de llegar a la audiencia deseada, pero esto no garantiza que estas creatividades vayan a resonar entre los consumidores.

Los expertos en marketing utilizan la "elevación de marca" para medir la resonancia de la publicidad más allá de las métricas de alcance, y con razón. La elevación de la marca mide el porcentaje de aumento del objetivo principal de marketing (por ejemplo, notoriedad, favorabilidad e intención de compra) que impulsa una campaña publicitaria de marca. Es una métrica bastante significativa. De hecho, el 73% de los profesionales del marketing consideran que la elevación de la marca es la métrica más adecuada para medir la resonancia de la publicidad de marca.

En un reciente análisis de las campañas publicitarias digitales canadienses realizado por Nielsen, el 37% de los anuncios de las campañas no resonaron entre su audiencia. En otras palabras, más de una de cada tres campañas no consiguió aumentar la notoriedad, favorabilidad o intención de marca entre los consumidores que las vieron.

¿Por qué?

Del mismo modo que llegar al público objetivo de una campaña depende en gran medida de factores como la combinación de medios, el sector vertical y el propio público, la capacidad de impulsar la marca depende del objetivo de marketing principal de la campaña. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que su métrica de éxito está relacionada con el mensaje y el verdadero objetivo de la campaña. Por ejemplo, es posible que la creatividad y el mensaje de marketing de una campaña no estén alineados. Si el mensaje creativo se centra en dar a conocer el producto mientras que el equipo de marketing busca aumentar la repercusión de la marca, la ejecución podría generar una desconexión que podría dar lugar a una baja o nula repercusión de la marca. También es posible que la creatividad y el objetivo de marketing estén alineados, pero no lo estén con la madurez del producto. Por ejemplo, puede que no sea realista intentar aumentar la notoriedad de una marca que existe desde hace más de un siglo, dado que es probable que la notoriedad de base ya sea alta. En un caso así, sería más apropiado intentar influir en la favorabilidad.

En Canadá, el éxito de las campañas varía en función del objetivo principal de marketing. Según Nielsen, tres de cada cuatro campañas de notoriedad de marca afectaron positivamente a la notoriedad de marca, pero una proporción menor de campañas de intención y favorabilidad impulsaron la elevación de la marca (59% y 38%, respectivamente). Esto subraya la importancia de garantizar que el objetivo de marketing que miden las marcas es realmente el objetivo de marketing sobre el que intentan influir las campañas. Comprender la madurez de la marca en el mercado, crear mensajes que se ajusten a esos objetivos de marketing y medir el objetivo de marketing real de la campaña ayudará a los anunciantes en su intento de conducir a las audiencias por el embudo de compra.

Elegir el objetivo adecuado para medirlo es el primer paso para impulsar la elevación de la marca, pero hay más cosas que los profesionales del marketing pueden hacer una vez iniciada la campaña.

Nielsen descubrió que las diferentes combinaciones de creatividades, sitios, ubicaciones y frecuencias funcionan de forma diferente para impulsar la marca en función de objetivos de marketing específicos, sectores verticales y marcas individuales. Por ejemplo, imaginemos que una campaña de notoriedad utiliza banners y vídeos en dos sitios diferentes. En este ejemplo, el anunciante descubre que los vídeos generan una mayor notoriedad de marca que los banners de display en ambos sitios y decide cambiar las impresiones de los banners de display a los vídeos en un esfuerzo por mejorar la notoriedad de marca general. Sin embargo, en otro ejemplo de campaña de intención, el anunciante descubre que los banners superan a los vídeos cuando los consumidores sólo están expuestos a la campaña tres veces. Como resultado, el anunciante puede limitar la frecuencia de la campaña a tres exposiciones y cambiar las impresiones restantes a banners de display de mejor rendimiento. En ambos ejemplos, la medición detallada de los diferentes factores que componen la campaña -creativo, sitio, ubicación, frecuencia- y cómo contribuyen a la elevación de la marca en tiempo real permite a los profesionales del marketing corregir el rumbo mientras la campaña sigue en marcha. A su vez, esto mejorará la eficacia del gasto en medios y aumentará el retorno de la inversión, ya que la campaña llegará a una mayor parte de su audiencia.