A publicidade digital ocupa 34% dos dólares de marketing focados na marca no Canadá e continua a ganhar participação da mídia off-line. Essa não é uma fatia pequena do bolo, mas, na verdade, é uma quantidade bastante saudável de dólares em anúncios. É claro que o foco na eficiência do alcance permite uma oportunidade maior para que uma campanha publicitária digital encontre o público desejado, mas isso não garante que esses criativos repercutirão entre os consumidores.
Os profissionais de marketing experientes usam o "brand lift" para medir a ressonância da publicidade além das métricas de alcance, e com razão. O brand lift mede o aumento percentual no objetivo primário de marketing (por exemplo, conscientização, favorabilidade e intenção de compra) que uma campanha publicitária de marca gera. É uma métrica bastante significativa. De fato, 73% dos profissionais de marketing consideram o brand lift a métrica mais adequada para medir a ressonância da publicidade da marca.
Em uma análise recente das campanhas de publicidade digital canadenses avaliadas pela Nielsen, 37% dos anúncios de campanha não repercutiram no público. Em outras palavras, mais de uma em cada três campanhas não conseguiu aumentar o conhecimento da marca, a favorabilidade ou a intenção dos consumidores que as viram.
Por que isso acontece?
Assim como atingir o público-alvo de uma campanha depende muito de fatores como mix de mídia, vertical do setor e o próprio público, a capacidade de impulsionar a elevação da marca depende do objetivo principal de marketing da sua campanha. Os profissionais de marketing devem garantir que sua métrica de sucesso esteja vinculada à mensagem e ao verdadeiro objetivo da campanha. Por exemplo, é possível que a mensagem criativa e de marketing de uma campanha não esteja alinhada. Se o foco do criativo for a conscientização do produto, enquanto a equipe de marketing estiver buscando aumentar a elevação da marca, a execução poderá gerar uma desconexão que pode levar a uma baixa ou nenhuma elevação da marca. Também é possível haver alinhamento entre o criativo e o objetivo de marketing, mas desalinhamento com a maturidade do produto. Por exemplo, talvez não seja realista ter como objetivo aumentar o conhecimento da marca de uma marca que existe há mais de um século, uma vez que o conhecimento de base provavelmente já é alto. Em um caso como esse, tentar influenciar a favorabilidade pode ser mais apropriado.
No Canadá, o sucesso da campanha varia de acordo com o objetivo principal de marketing. De acordo com a Nielsen, três em cada quatro campanhas de reconhecimento da marca afetaram positivamente o reconhecimento da marca, mas uma proporção menor de campanhas de intenção e favorabilidade impulsionou a elevação da marca (59% e 38%, respectivamente). Isso destaca a importância de garantir que o objetivo de marketing que as marcas estão medindo seja realmente o objetivo de marketing que as campanhas estão tentando influenciar. Compreender a maturidade da marca no mercado, criar mensagens que se alinhem a esses objetivos de marketing e medir o objetivo real de marketing da campanha ajudará os anunciantes em sua busca para conduzir o público pelo funil de compra.
Escolher o objetivo certo para medir é a primeira etapa para impulsionar a elevação da marca, mas os profissionais de marketing podem fazer mais depois que a campanha começar.
A Nielsen descobriu que diferentes combinações de criativos, sites, posicionamentos e frequência funcionam de forma diferente para impulsionar o aumento da marca para objetivos de marketing específicos, verticais e marcas individuais. Por exemplo, imagine que uma campanha de conscientização veicule banners de exibição e vídeos em dois sites diferentes. Nesse exemplo, o anunciante descobre que os vídeos geram maior brand lift em conscientização do que os banners de exibição em ambos os sites e decide mudar as impressões dos banners de exibição para os vídeos, em um esforço para melhorar o brand lift geral. Em outro exemplo de campanha de intenção, no entanto, o anunciante descobre que os banners de exibição superam os vídeos quando os consumidores são expostos à campanha apenas três vezes. Como resultado, o anunciante pode limitar a frequência da campanha a três exposições e transferir as impressões restantes para banners de exibição com melhor desempenho. Em ambos os exemplos, a aquisição de uma medição granular dos diferentes fatores que compõem a campanha - criativo, site, posicionamento, frequência - e como eles contribuem para o aumento da marca em tempo real permite que os profissionais de marketing corrijam o curso enquanto a campanha ainda está em andamento. Por sua vez, isso melhorará a eficiência dos gastos com mídia e aumentará o ROI porque a campanha alcançará e envolverá uma parcela maior do público da campanha.
