02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Menjangkau Audiens yang Diinginkan Tidak Selalu Berarti Kampanye Digital Akan Beresonansi

3 menit dibaca | Agustus 2016

Iklan digital menguasai 34% dari anggaran pemasaran yang berfokus pada merek di Kanada dan terus mendapatkan pangsa pasar dari media offline. Itu bukan bagian yang kecil, tetapi sebenarnya merupakan tumpukan dolar iklan yang cukup sehat. Tentu saja, fokus pada efisiensi jangkauan memungkinkan peluang yang lebih besar bagi kampanye iklan digital untuk menemukan audiens yang diinginkan, tetapi ini tidak menjamin bahwa materi iklan ini akan beresonansi dengan konsumen.

Pemasar yang cerdas menggunakan "brand lift" untuk mengukur resonansi iklan lebih dari sekadar metrik jangkauan, dan memang seharusnya begitu. Pengangkatan merek mengukur persentase peningkatan tujuan pemasaran utama (misalnya, kesadaran, kesukaan, dan niat beli) yang didorong oleh kampanye iklan merek. Ini adalah metrik yang cukup signifikan. Faktanya, 73% pemasar menganggap pengangkatan merek sebagai metrik yang paling tepat untuk mengukur resonansi iklan merek.

Dalam analisis terbaru tentang kampanye iklan digital Kanada yang diukur oleh Nielsen, 37% iklan kampanye tidak beresonansi dengan audiens mereka. Dengan kata lain, lebih dari satu dari tiga kampanye gagal mendorong peningkatan kesadaran, kesukaan, atau niat merek di antara konsumen yang melihatnya.

Mengapa ini bisa terjadi?

Sama seperti menjangkau audiens yang dituju dalam kampanye sangat bergantung pada faktor-faktor seperti bauran media, vertikal industri, dan audiens itu sendiri, kemampuan untuk mendorong pengangkatan merek bergantung pada tujuan pemasaran utama kampanye Anda. Pemasar harus memastikan bahwa metrik keberhasilan mereka terkait dengan pesan kampanye dan tujuan kampanye yang sebenarnya. Sebagai contoh, ada kemungkinan bahwa pesan kreatif dan pesan pemasaran kampanye tidak selaras. Jika materi iklan berfokus pada kesadaran produk, sementara tim pemasaran mencari peningkatan brand lift, eksekusi dapat menghasilkan ketidakselarasan yang dapat menyebabkan rendahnya atau bahkan tidak adanya brand lift. Bisa juga terjadi keselarasan antara tujuan kreatif dan pemasaran, namun tidak selaras dengan kematangan produk. Sebagai contoh, mungkin tidak realistis untuk meningkatkan kesadaran merek untuk merek yang sudah ada selama lebih dari satu abad, mengingat kesadaran dasar kemungkinan sudah tinggi. Dalam kasus seperti ini, mencoba memengaruhi kesukaan mungkin lebih tepat.

Di Kanada, keberhasilan kampanye bervariasi tergantung pada tujuan pemasaran utama. Menurut Nielsen, tiga dari empat kampanye kesadaran merek secara positif memengaruhi kesadaran merek, tetapi proporsi yang lebih kecil dari kampanye niat dan kesukaan mendorong peningkatan merek (masing-masing 59% dan 38%). Hal ini menyoroti pentingnya memastikan tujuan pemasaran yang diukur oleh merek adalah tujuan pemasaran yang ingin dipengaruhi oleh kampanye. Memahami kematangan merek di pasar, menciptakan pesan yang selaras dengan tujuan pemasaran tersebut, dan mengukur tujuan pemasaran kampanye yang sebenarnya akan membantu pengiklan dalam upaya mereka untuk mengarahkan audiens ke saluran pembelian.

Memilih tujuan yang tepat untuk diukur adalah langkah pertama dalam mendorong peningkatan merek, tetapi masih banyak hal yang bisa dilakukan oleh pemasar setelah kampanye dimulai.

Nielsen menemukan bahwa kombinasi yang berbeda dari materi iklan, situs, penempatan, dan frekuensi bekerja secara berbeda untuk mendorong pengangkatan merek untuk tujuan pemasaran tertentu, vertikal, dan merek individu. Sebagai contoh, bayangkan sebuah kampanye kesadaran menjalankan spanduk display dan video di dua situs yang berbeda. Dalam contoh ini, pengiklan menemukan bahwa video mendorong pengangkatan merek yang lebih tinggi dalam kesadaran daripada spanduk display di kedua situs dan memutuskan untuk mengalihkan tayangan dari spanduk display ke video dalam upaya meningkatkan pengangkatan merek secara keseluruhan. Namun, dalam contoh kampanye maksud lain, pengiklan menemukan bahwa banner display mengungguli video ketika konsumen terpapar kampanye hanya tiga kali. Hasilnya, pengiklan dapat membatasi frekuensi kampanye hingga tiga kali pemaparan dan mengalihkan tayangan yang tersisa ke spanduk display yang berkinerja lebih baik. Dalam kedua contoh tersebut, memperoleh pengukuran terperinci dari berbagai faktor yang membentuk kampanye - kreatif, situs, penempatan, frekuensi - dan bagaimana mereka berkontribusi terhadap peningkatan merek secara real time memungkinkan pemasar untuk melakukan koreksi saat kampanye masih berjalan. Pada gilirannya, hal ini akan meningkatkan efisiensi pengeluaran media dan meningkatkan ROI karena kampanye akan menjangkau dan melibatkan lebih banyak audiens.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda

  • Tampilan Konsumen & Media

    Akses penelitian konsumen sindikasi dan khusus yang akan membantu Anda membentuk merek, periklanan, dan pemasaran yang sukses...

  • Solusi NCS

    Maksimalkan efektivitas iklan CPG dengan data untuk menyegmentasikan, mengoptimalkan, dan memungkinkan hasil berbasis penjualan yang lebih baik.