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达到预期受众并不总是意味着数字营销活动会产生共鸣

3 分钟阅读 | 2016 年 8 月

在加拿大,数字广告占据了品牌营销费用的 34%,并不断从线下媒体中抢占份额。这可不是一块小蛋糕,实际上是相当健康的广告投入。当然,注重到达效率可以让数字广告活动有更多机会找到所需的受众,但这并不能保证这些创意能引起消费者的共鸣。

精明的营销人员使用 "品牌提升 "来衡量广告共鸣,而不仅仅是到达率指标,这也是理所当然的。品牌提升衡量的是品牌广告活动在主要营销目标(如知名度、好感度和购买意向)上的百分比增长。这是一个相当重要的指标。事实上,73% 的营销人员认为品牌提升是衡量品牌广告共鸣的最合适指标。

尼尔森(Nielsen)最近对加拿大数字广告活动进行了分析,结果显示 37% 的广告活动没有引起受众的共鸣。换句话说,每三个广告活动中就有一个以上未能提升消费者对品牌的认知度、好感度或购买意向。

为什么会这样?

营销活动能否触及目标受众在很大程度上取决于媒体组合、行业垂直度和受众本身等因素,同样,能否推动品牌提升也取决于营销活动的主要营销目标。营销人员必须确保他们的成功指标与营销活动的信息和真正的营销目标相关联。例如,营销活动的创意和营销信息有可能不一致。如果创意侧重于产品知名度,而营销团队追求的是品牌提升,那么执行过程中可能会产生脱节,从而导致品牌提升低或没有品牌提升。也有可能出现创意与营销目标一致,但与产品成熟度不一致的情况。例如,对于一个已经存在了一个多世纪的品牌来说,要提高其品牌知名度可能并不现实,因为其品牌知名度的基线可能已经很高了。在这种情况下,试图影响好感度可能更合适。

在加拿大,营销活动的成功与否取决于主要营销目标。根据尼尔森的数据,每四次品牌知名度营销活动中就有三次对品牌知名度产生了积极影响,但意向性和好感度营销活动中推动品牌提升的比例较小(分别为 59% 和 38%)。这凸显了确保品牌所衡量的营销目标确实是营销活动试图影响的营销目标的重要性。了解品牌在市场中的成熟度,创建与这些营销目标相一致的信息,并衡量营销活动的实际营销目标,将有助于广告主推动受众进入购买漏斗。

选择正确的衡量目标是推动品牌提升的第一步,但营销人员在营销活动开始后还可以做更多事情。

尼尔森发现,对于特定的营销目标、垂直行业和单个品牌而言,不同的创意、网站、投放和频率组合会产生不同的品牌提升效果。例如,设想一个宣传活动在两个不同的网站上分别投放显示横幅广告和视频。在这个例子中,广告主发现在两个网站上,视频比显示横幅能带来更高的品牌提升,因此决定将广告印象从显示横幅转向视频,以提高整体品牌提升。然而,在另一个意向广告活动案例中,广告主发现当消费者只接触广告活动三次时,显示横幅广告的效果优于视频广告。因此,广告主可以将广告活动的曝光频率限制在三次以内,并将剩余的广告印象转移到表现更好的显示横幅广告上。在这两个例子中,对构成广告活动的不同因素--创意、网站、投放、频率--进行细化测量,并实时了解它们对品牌提升的贡献,可以让营销人员在广告活动仍在进行时进行修正。反过来,这将提高媒体支出的效率并提升投资回报率,因为广告活动将触及并吸引更多的广告受众。

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