今日のCMOにとって従来型メディアは依然として重要、ROI、広告の無駄、マーケティング・テックが重要な関心事
ニューヨーク州ニューヨーク - 2018年6月6日 - ニールセン（NYSE: NLSN）によるCMOレポートの年次シリーズ第1弾である「ニールセンCMOレポート2018」の発表によると、マーケターの82%が広告予算総額に占めるデジタル支出の割合の増加を見込んでおり、マーケターの80%近くが今後12カ月間にアナリティクスまたはアトリビューション・ソリューションへの投資を増やす予定であることが明らかになった。米国を拠点とするCMOへの詳細なインタビューと広範な調査データに基づくこの調査では、マーケティング担当者が求めているのはデータの増加ではなく、むしろより優れたインサイト 。投資収益率（ROI）を正確に測定する能力に高い自信を持っていると回答したマーケティング担当者はわずか25％だった。
本レポートは、メディアとブランドのアップフロント・シーズンに役立つものであり、ますます細分化する市場の課題に取り組む今日のCMOの心境に迫るものである。ほぼすべての業種において、マーケティング担当者は、メディアチャネルを横断した評価、測定、予算編成の方法に大きな変化があると報告している。
- マーケティング担当者は、デジタルメディアがマーケティング活動全体にとっていかに重要なものになっているかを明らかにした。
- マーケティング担当者の82％が、今後1年間に広告予算総額に占めるデジタルメディア費の割合を増やす（平均49％増）と見込んでいる。
- 検索とソーシャルメディアは、参加者の73％以上が最も重要なデジタル・チャンネルと位置づけている。
- しかし、デジタルメディアの有効性の証明は依然として不明確である。調査対象となったマーケティング担当者のうち、デジタルメディアのROIを正確に数値化する能力に高い自信を持っているのは、わずか26％であった。
回答者は一般的に、従来のメディアをデジタルメディアほど高く評価しなかったが、従来のチャネルがブランド構築と、それに関連するブランド認知、想起、好感度などのトップ・オブ・ファネルのマーケティング指標にとって引き続き重要であることは明らかであった。
- 回答者の3分の1以下は、今後12ヶ月間に従来のメディア予算が増加すると予想している。
- テレビは、参加企業の51％以上が最も重要な伝統的メディア・チャンネルとしてその地位を維持しており、回答者の30％がテレビを自社のマーケティング戦略にとって極めて重要であると位置づけている。
- ROIの証明は従来型メディアにとっても依然として課題であり、従来型メディアのROI測定に強い自信を持っているマーケティング担当者はわずか23％だった。
この報告書は、ブランド広告主が、顧客を戦略の中心に据え、よりチャネルにとらわれない方法で自社を組織化する傾向が強まっていることを示した。4年前は、70％以上の企業がそうではなかった*。現在では、ほぼ同数のマーケター（62％）が、統一された報告構造や収益目標を持つオムニチャネル・アプローチをサポートする方法で組織化されていると報告している。 しかし、オムニチャネルマーケティングの実行に関する課題は依然として残っており、ブランド広告主の4分の1しか現在のマーケティングテクノロジーに高い自信を持っていない。回答者は、マルチチャネルの消費者データとインサイトを一箇所でよりよく統合する、マーケティングテクノロジーへの容易なアプローチの必要性を報告している。
"ニールセンのプロダクトマーケティング・戦略担当SVPのエリック・ソロモンは、「我々は、ニールセンCMOレポート2018のための調査を、組織の最も困難な課題のいくつかに直面しているブランド広告主に声を与えるという、1つの中心的な目標を持って実施した。"私たちが聞いたのは、新しい広告や販促チャネルの普及、データやテクノロジーへの多大な投資にもかかわらず、マーケティング担当者は、オムニチャネル化が進む世界で販売成果を生み出し、証明することに苦戦しているということでした。"
ニールセンCMOレポート2018が明らかにしているように、ブランド広告主とその代理店はメディア消費と消費者行動の変化に適応するために最善を尽くしているが、まだかなりの進歩がある。ROIを定量化し、実際のビジネス成果を実証する能力は、マーケティング・パフォーマンスの継続的な改善を可能にするシンプルで統一されたテクノロジー・プラットフォームの必要性と同様に不可欠である。
レポートのダウンロードはこちらから。
*全米広告主協会とニールセンが実施した「統合マルチスクリーンキャンペーンの最適化」調査。
ニールセンについて ニールセン
ニールセン・ホールディングス・ピーエルシー（Nielsen Holdings plc、NYSE: NLSN）は、世界中の消費者と市場について、最も完全で信頼できる見解を提供するグローバルな測定・データ分析企業です。ニールセン独自のデータを他のデータソースと組み合わせることで、世界中のクライアントが、今何が起きているのか、次に何が起きるのか、そしてその知識に基づいてどのように行動するのがベストなのかを理解できるよう支援しています。ニールセンは90年以上にわたり、科学的厳密性と革新性に基づいたデータとアナリティクスを提供し、メディア、広告、小売、消費財業界が直面する最も重要な問題に答える新しい方法を開発し続けています。S&P500の一社であるニールセンは、100カ国以上で事業を展開し、世界人口の90％以上をカバーしています。詳細は www.nielsen.com。
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サル・トゥッツェオ：sal.tuzzeo@nielsen.com
