Los medios de comunicación tradicionales siguen siendo fundamentales para los directores de marketing: el retorno de la inversión, el despilfarro publicitario y la tecnología de marketing son las principales preocupaciones.
Nueva York, NY - 6 de junio de 2018 - El lanzamiento del Nielsen CMO Report 2018, el primero de una serie anual de informes CMO de Nielsen (NYSE: NLSN), revela que el 82% de los profesionales del marketing esperan aumentar su gasto digital como porcentaje de su presupuesto total de publicidad y que casi el 80% de los profesionales del marketing planean aumentar su inversión en soluciones de análisis o atribución en los próximos 12 meses. El estudio, basado en entrevistas en profundidad a directores de marketing de EE.UU. y en datos de encuestas exhaustivas, dejó claro que lo que buscan los profesionales del marketing no son más datos, sino más información. Sólo el 25% de los profesionales del marketing declararon estar muy seguros de su capacidad para medir con precisión el retorno de la inversión (ROI).
El informe, pensado para ayudar a los medios de comunicación y a las marcas durante la temporada de anticipación, es una mirada a las mentes de los directores de marketing de hoy en día cuando afrontan los retos de un mercado cada vez más fragmentado. En casi todos los sectores de actividad, los responsables de marketing informaron de grandes cambios en su forma de evaluar, medir y presupuestar los canales de comunicación.
- Los profesionales del marketing revelaron la importancia que han adquirido los medios digitales en el conjunto de sus actividades de marketing.
- El 82% de los profesionales del marketing espera aumentar su gasto en medios digitales como porcentaje de su presupuesto total de publicidad en los próximos doce meses (una media del +49%).
- Las búsquedas y las redes sociales fueron consideradas los canales digitales más importantes por más del 73% de los participantes.
- La prueba de la eficacia de los medios digitales, sin embargo, sigue sin estar clara; sólo el 26% de los profesionales del marketing encuestados confiaban plenamente en su capacidad para cuantificar con precisión el ROI de los medios digitales.
Aunque, en general, los encuestados no otorgaron a los medios tradicionales la misma importancia que a los digitales, dejaron claro que los canales tradicionales siguen siendo fundamentales para la construcción de la marca y las métricas de marketing asociadas en la parte superior del embudo, como el conocimiento de la marca, el recuerdo y la favorabilidad.
- Menos de un tercio de los encuestados espera un aumento de los presupuestos de los medios de comunicación tradicionales en los próximos 12 meses.
- La televisión sigue manteniéndose como el canal de medios de comunicación tradicionales más importante para más del 51% de las empresas participantes; el 30% de los encuestados calificó la televisión de extremadamente importante para su estrategia de marketing.
- Demostrar el retorno de la inversión sigue siendo un reto también para los medios tradicionales; sólo el 23% de los profesionales del marketing se mostraron muy seguros a la hora de medir el retorno de la inversión en los medios tradicionales.
El informe demostró que los anunciantes de marca se organizan cada vez más de forma más independiente de los canales y sitúan a los clientes en el centro de su estrategia. Hace cuatro años, este no era el caso para más del 70% de las empresas*. En la actualidad, casi el mismo número de anunciantes (62%) afirman estar organizados de forma que se apoye un enfoque omnicanal con estructuras de información y objetivos de ingresos unificados. Sin embargo, persisten los retos en la ejecución del marketing omnicanal, ya que sólo una cuarta parte de los anunciantes de marca confía plenamente en su tecnología de marketing actual. Los encuestados señalaron la necesidad de un enfoque más sencillo de la tecnología de marketing que integre mejor los datos y las perspectivas de los consumidores multicanal en un único lugar.
"Llevamos a cabo la investigación para el Nielsen CMO Report 2018 con un objetivo central, dar voz a los anunciantes de marca que se enfrentan a algunos de los desafíos más desalentadores de sus organizaciones", dijo Eric Solomon, SVP de Marketing de Producto y Estrategia de Nielsen. "Lo que escuchamos fue que, a pesar de la prevalencia de nuevos canales publicitarios y promocionales y de las importantes inversiones en datos y tecnología, los profesionales del marketing siguen luchando para generar y demostrar resultados de ventas en un mundo cada vez más omnicanal."
El Nielsen CMO Report 2018 lo deja claro, los anunciantes de marca y sus agencias están haciendo todo lo posible para adaptarse a los cambios en el consumo de medios y el comportamiento de los consumidores, pero aún queda mucho por hacer. La capacidad de cuantificar el ROI y demostrar resultados empresariales reales es imperativa, al igual que la necesidad de una plataforma tecnológica sencilla y unificada que haga posible la mejora continua del rendimiento del marketing.
Descargue el informe aquí.
*Encuesta "Optimización de campañas integradas multipantalla" realizada por la Asociación Nacional de Anunciantes y Nielsen.
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