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통합 측정과 인터넷 수익성으로 가는 길

7분 읽기 | 2009년 12월
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존 깁스, 미디어 분석 부문 부사장, 닐슨 컴퍼니

요약: 미디어의 세계에서는 새로운 세계 질서가 형성되고 있습니다. 인터넷 매체는 이제 막 떠오르는 실험적인 매체에서 확고하고 효과적인 매체로 성숙해졌습니다. 마케터가 수익을 창출하는 길은 모바일, TV, 인터넷 트래픽 및 광고 데이터를 추적 가능하고 측정 가능한 방식으로 소비자를 포괄하는 총체적이고 효과적인 다중 가닥 구조로 통합하는 능력에 따라 결정될 것입니다.

공통의 측정 솔루션 세트는 유일하게 합리적인 접근 방식입니다...

인터넷은 '실험적' 또는 '신흥 미디어' 범주에서 주류 미디어 매체로 이동했습니다. YouTube와 Hulu 같은 온라인 동영상 포털은 사용자 인터페이스를 변화시켰습니다. Facebook은 소셜 미디어의 윤곽을 바꾸며 친구들의 연결과 소통을 돕습니다. Apple은 iPod 플레이어를 출시하면서 상업 음악계를 뒤흔들었습니다.

광고주들이 미디어는 미디어일 뿐이며, 공통의 측정 솔루션을 사용하는 것이 지출을 효과에 맞추고 브랜드 비용을 배분하는 유일한 합리적인 접근 방식이라는 사실을 깨닫게 되면서 독점적인 측정 도구로 인한 인위적인 미디어 구분도 서서히 사라지고 있습니다.

세 가지 화면 보기

미디어는 빅 3 스크린에서 볼 수 있듯이 세 가지의 힘이 지배합니다: TV, 인터넷, 모바일입니다. 이러한 지속적인 성장의 원동력은 바로 동영상입니다. 2009년 2분기 동안 모바일 동영상 시청자 수는 70% 증가했고, 온라인 사용 시간은 전년 대비 46% 증가했으며, 전통적인 TV 소비는 월 141시간으로 계절별 사상 최고치를 기록했습니다.

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이용 가능한 동영상 피드가 많을수록 동영상에 대한 대중의 욕구도 커지는 것 같습니다. 소비자들은 비디오 플랫폼을 대체하기보다는 여러 플랫폼에서 미디어 멀티태스킹을 하고 있습니다. 가정용 인터넷을 사용하는 미국인 중 약 57%가 한 달에 한 번 이상 TV와 인터넷을 동시에 시청합니다. 이들은 한 번에 약 2시간 39분을 시청합니다. 가정에서 인터넷을 사용하는 시간의 4분의 1 이상이 TV를 동시에 시청하고 있으며, 이는 인터넷과 TV 소비가 모두 증가 추세를 보이고 있는 이유를 설명해 줍니다.

광고 생태계

다른 새로운 매체와 마찬가지로 인터넷은 미디어 구매자에게 발판을 마련하고, 광고 파이의 공정한 점유율을 확보하고, 잠재 고객을 확보하고, 시장 점유율을 확보하고, 구매 습관과 미디어 일정을 재구성하기 위해 노력해 왔습니다.

인터넷이 2분기 전체 미디어 광고비의 7%를 차지했습니다...

모든 면에서 볼 때 인터넷의 정당성 주장은 성공적이었습니다. 인터넷은 현재 2009년 2분기 전체 미디어 광고비의 7%(21억 달러)를 차지하며 9%의 점유율을 기록한 신문이나 8%의 점유율을 기록한 라디오, 옥외 및 독립형 삽입물과 같은 기존 미디어 포맷을 제치고 그 입지를 다지고 있습니다. 기술 및 미디어 중심의 광고주들이 인터넷 광고 예산을 늘리고 있으며, 미국 정부도 군 모집 광고에 온라인을 활용하면서 이러한 추세에 동참하고 있습니다.

더욱 놀라운 사실은 전체 광고 지출이 10% 감소했음에도 불구하고 이러한 수익이 증가했다는 점입니다. 잡지(-27%)와 신문(-22%)이 가장 큰 타격을 입었고, 인터넷과 TV는 각각 3%씩 감소하는 등 경미한 타격을 입었습니다. 시장 점유율 측면에서는 TV가 4포인트 상승하며 전체 광고비의 거의 3분의 2를 차지한 것으로 나타났습니다.

매체에 투입되는 광고 비용과 소비자가 매체에서 보내는 시간 사이에는 단절이 존재합니다....

측정값

비디오, 오디오, 텍스트가 디지털 기반의 네트워크 전송 시스템으로 통합되면서 미디어 점유율은 언제 어디서나 이용할 수 있는 가용성에 의해 대체되는 구시대적인 개념이 될 것입니다. 인터넷은 이에 따라 적응하고 진화하는 유기적인 능력이 입증되었지만, 미디어에 투입되는 광고비와 소비자가 미디어에 소비하는 시간 사이에는 여전히 단절이 존재합니다.

예를 들어, 사람들은 TV 시청 시간의 87~90%를 TV 화면 앞에서 보내지만, 광고주들은 이 매체에 광고비의 89~92%를 다소 불균형적으로 할당합니다. 반면, 인터넷은 소비자 시청 시간의 10~13%를 차지하지만 광고비는 8~11%에 불과합니다. 퍼센트 포인트를 달러로 환산하면, 이러한 지출 수준은 인터넷 광고에서 약 44억 달러가 부족하다는 것을 의미합니다.

균등화 조치

인터넷 광고 효과를 정확하게 측정하는 것은 시간이 지남에 따라 주요 마케팅 난제로 대두되었습니다. 클릭 수를 측정하던 초창기부터 성숙기에 접어든 인터넷 매체는 이제 시간 기반 통화와 총평점이라는 두 가지 방법으로 잠재고객 도달을 기반으로 다른 미디어 형식과 동일한 방식으로 측정할 것을 제안하고 있습니다. 두 가지 측정 방식 모두 특정 단위가 아닌 전체 캠페인 전달을 강조합니다.

측정 단위로 떠오른 아이디어 중 하나는 체류 시간(광고 노출 시간 동안 특정 브랜드에 노출된 시간)이라는 개념입니다. 웹 사이트는 노출 횟수가 아닌 소비자에게 고유하게 노출된 총 시간을 기준으로 비용을 지불하게 됩니다. 이론적으로는 혼란을 줄이고 인벤토리 생성을 위한 추가 페이지 뷰의 필요성을 최소화하며, 결과적으로 평균 CPM(클릭당 비용)을 높일 수 있습니다. CPM은 업계에서 일반적으로 사용되는 지표이므로, 이는 TV 비교를 용이하게 해줍니다.

온라인 GRP

쉽게 비교할 수 있도록 지표를 동질화하는 또 다른 접근 방식은 인터넷용 온라인 총평점(GRP) 시스템을 개발하는 것입니다. GRP 계산은 매우 간단합니다. 광고 노출 수를 총 인구로 나눈 값입니다. 타이드의 2009년 5월 TV 및 인터넷 광고 캠페인을 사용하여 여러 인구 통계에 걸쳐 캠페인이 어떻게 전달되는지 시뮬레이션하여 GRP 기반 시스템의 힘을 설명했습니다. 인터넷을 추가하자 전반적으로 TV 전용 시청률이 상승했으며, 특히 핵심 25-49세 인구 통계에서 전체 캠페인 GRP가 9-10% 증가한 것으로 나타났습니다.

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시간 기반 측정과 GRP를 모두 활용하면 각 미디어 내 광고 형식의 가치를 더 잘 반영하는 동시에 TV 시간 제약도 보정할 수 있습니다. 크로스 미디어 측정 지표는 각 미디어의 다양한 상호 작용 정도와 배포된 다양한 광고 포맷의 배열을 인식할 수 있습니다. 인터넷 자산은 크로스 미디어 구매 후 분석과 '점유율 이동'이라는 두 가지 핵심 영역에서 크로스 미디어 측정을 살펴봐야 합니다.

인터넷이 캠페인에 미치는 영향과 그 정도를 예측하세요...

교대 근무 공유

"만약"의 전형적인 사례로, 닐슨의 새로운 점유율 이동 모델은 퓨전 데이터와 캠페인 도달 범위 및 빈도 도구를 사용하여 매체에서 매체로의 자금 이동에 따른 광고 캠페인 도달 범위, 빈도 및 GRP의 변화를 평가하는 프로세스를 표준화하고 확장합니다. 즉, "TV에서 인터넷으로 X%의 비용을 이동하면 어떻게 될까요?"와 같은 질문입니다.

광고주는 점유율 이동 시뮬레이션을 생성하여 광고 게재 가치를 계산할 수 있습니다. 여기에 크로스 미디어 도달 범위와 빈도에 대한 구매 후 분석을 추가하면 강력한 경험적 사실을 바탕으로 까다로운 미디어 구매자에게 영향을 줄 수 있습니다. 이러한 분석을 종합하면 인터넷이 캠페인에 미치는 영향과 그 정도를 예측한 다음, 그 영향이 어떻게 나타나는지 정확하게 보여줄 수 있습니다.

크로스 플랫폼 참여

크로스 미디어 광고의 두 가지 핵심 이슈인 광고 게재 수와 광고 노출 대상은 중요한 요소이지만, 마지막 한 가지 의문은 실제로 무엇이 효과가 있을까요? 닐슨 IAG는 세 가지 핵심 지표를 사용하여 소비자가 TV와 온라인에서 모두 보는 크로스 플랫폼 캠페인이 제공하는 시너지 효과를 평가합니다:

  1. 브랜드 리콜 - 광고에 노출된 사람들이 다음 날 브랜드를 기억하나요?
  2. 메시지 리콜 - 광고에 노출된 사람들이 다음 날 기본 메시지를 기억했나요?
  3. 호감도 - 광고에 노출된 사람들이 다음 날 브랜드를 기억하고 광고에 '어느 정도' 또는 '많이' 호감을 표시했나요?

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온에어 TV와 온라인 전체 길이의 TV 에피소드에 대한 네 가지 카테고리의 광고 성과를 분석한 결과, 주목할 만한 패턴이 발견되었습니다: 브랜드 영향력을 측정하는 중요한 지표에서 인터넷 동영상 노출이 기존 TV보다 훨씬 더 강력했습니다. 온라인 동영상 광고 단위를 건너뛸 수 없는 등 온라인 동영상이라는 매체 자체의 특성으로 인해 인위적으로 결과가 다소 부풀려졌을 수도 있습니다. 하지만 강력한 결과를 보여준 것은 부인할 수 없습니다.

창의력 발휘하기

대행사 크리에이티브 유형 간에는 인터넷 광고 문제를 둘러싸고 큰 논쟁이 벌어지고 있습니다. 인터넷 광고는 특별한 대우를 받아야 할까요, 아니면 비용이 많이 드는 TV 광고 소재가 여러 미디어에 걸쳐 효과적으로 전달될 수 있을까요? 놀랍게도 적어도 식음료 카테고리의 경우, 모든 브랜드 지표에서 용도가 변경된 TV 광고가 인스트림 웹 오리지널 동영상 광고나 웹 전용으로 제작된 오리지널 플래시 애니메이션보다 평균적으로 더 나은 성과를 보인다는 증거가 있습니다.

TV 광고의 높은 제작비가 결과에 영향을 미쳤을 수 있습니다. 또한 TV 광고의 크리에이티브 처리가 더 우수했을 수도 있습니다. 하지만 분석된 수백 개의 광고를 고려할 때 크리에이티브 차이의 영향은 최소화되었을 가능성이 높습니다.

오늘날의 멀티 플랫폼 환경에서의 미디어 측정은 포괄적인 크로스 플랫폼, 소비자 중심 인사이트를 제공하기 위해 설계된 A2M2(Anytime Anywhere Media Measurement) 개발에 대한 닐슨의 노력을 강조합니다.

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