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La misurazione integrata e il percorso verso la redditività di Internet

7 minuti di lettura | Dicembre 2009
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Jon Gibs, Vicepresidente, Media Analytics, The Nielsen Company

SOMMARIO: Nel mondo dei media si sta formando un nuovo ordine mondiale. Il mezzo Internet è maturato da emergente e sperimentale a consolidato ed efficace. Il percorso verso la redditività per gli operatori di marketing sarà determinato dalla capacità di integrare i dati pubblicitari e di traffico di telefonia mobile, TV e Internet in un tessuto olistico, efficace e multi-filare che copre il consumatore in modo tracciabile e misurabile.

Un insieme comune di soluzioni di misura è l'unico approccio sensato...

Internet è passato dalla categoria dei "media sperimentali" o "emergenti" a quella dei media mainstream. I portali di video online come YouTube e Hulu trasformano l'interfaccia utente. Facebook ha ridisegnato i contorni dei social media, aiutando gli amici a connettersi e a comunicare. Apple ha sconvolto il mondo della musica commerciale quando ha lanciato il lettore iPod.

Anche la divisione artificiale dei media creata dagli strumenti di misurazione proprietari sta lentamente scomparendo, poiché i fornitori si rendono conto che gli inserzionisti hanno ragione: i media sono media e i media sono media, e un insieme comune di soluzioni di misurazione è l'unico approccio sensato per allineare la spesa all'efficacia e allocare i dollari del marchio.

Visualizzazione a tre schermate

I media sono dominati dalla forza del tre, come i tre grandi schermi: TV, Internet e mobile. Il motore della loro continua crescita è il video. Nel secondo trimestre del 2009, l'audience dei video mobili è aumentata del 70%, il tempo trascorso online è cresciuto del 46% rispetto all'anno precedente e il consumo di TV tradizionale ha raggiunto il massimo stagionale di 141 ore al mese.

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A quanto pare, più sono i feed video disponibili, maggiore è l'appetito del pubblico per il video. Piuttosto che sostituire una piattaforma video, i consumatori fanno multi-tasking mediatico su più piattaforme. Circa il 57% degli americani con accesso a Internet da casa guarda contemporaneamente TV e Internet almeno una volta al mese. Complessivamente, si registrano circa 2 ore e 39 minuti per ogni seduta. Più di un quarto di tutto il tempo trascorso su Internet a casa comporta la visione contemporanea della TV, il che spiega perché il consumo di Internet e della TV sta registrando una tendenza all'aumento.

L'ecosistema pubblicitario

Come ogni nuovo mezzo di comunicazione, Internet ha lottato per conquistare i media buyer, per ottenere una fetta equa della torta pubblicitaria, per stabilire la sua efficacia nel fornire prospettive, per conquistare quote di mercato e per rimodellare le abitudini di acquisto e i palinsesti dei media.

Internet rappresenta il 7% dei dollari pubblicitari del secondo trimestre sui media...

Da tutti i punti di vista, questa spinta alla legittimazione ha avuto successo. Internet rappresenta ora il 7% dei dollari pubblicitari del secondo trimestre 2009, pari a 2,1 miliardi di dollari, guadagnando terreno rispetto a formati mediatici più consolidati come i quotidiani, con una quota del 9%, o la radio, l'outdoor e gli inserti indipendenti, con una quota dell'8%. Gli inserzionisti orientati alla tecnologia e ai media stanno aumentando i loro budget pubblicitari su Internet, e persino il governo degli Stati Uniti è salito sul carrozzone, impiegando la pubblicità online per il reclutamento militare.

Forse è ancora più sorprendente che questi guadagni siano stati ottenuti anche se le spese pubblicitarie complessive si sono ridotte del 10%. I periodici (-27%) e i quotidiani (-22%) sono stati i più colpiti, mentre Internet e la TV hanno subito colpi minori, con un calo di appena il 3% ciascuno. Le notizie sono state più positive sul fronte delle quote di mercato, dove la TV ha guadagnato quattro punti di share, raccogliendo quasi due terzi di tutti gli introiti pubblicitari.

C'è uno scollamento tra i dollari destinati alla pubblicità e il tempo che i consumatori trascorrono con il mezzo...

Misurare il valore

Con la convergenza di video, audio e testo su sistemi di distribuzione in rete basati sulla tecnologia digitale, la condivisione dei media diventerà un concetto superato, soppiantato dalla disponibilità in qualsiasi momento e ovunque. Internet ha dimostrato la sua capacità organica di adattarsi e di evolversi di conseguenza, ma rimane uno scollamento tra i dollari pubblicitari impegnati per il mezzo e il tempo trascorso dai consumatori con il mezzo.

Ad esempio, le persone trascorrono l'87-90% del tempo di visione davanti allo schermo televisivo e gli inserzionisti assegnano a questo mezzo di comunicazione una quota sproporzionata dell'89-92%. Internet, invece, occupa il 10-13% del tempo di visione dei consumatori, ma riceve solo l'8-11% degli introiti pubblicitari. Convertendo i punti percentuali in dollari, questo livello di spesa rappresenta un deficit di quasi 4,4 miliardi di dollari nella pubblicità su Internet.

Misure di perequazione

La misurazione accurata dell'efficacia degli annunci pubblicitari su Internet ha rappresentato nel tempo un grande problema di marketing. Dai primi tempi in cui si misuravano i click-through, il mezzo Internet in fase di maturazione propone ora di equiparare la misurazione ad altri formati mediatici in base all'audience erogata in due modi possibili: la valuta basata sul tempo e i punti di valutazione lordi. Entrambe le misure possibili sottolineano la diffusione complessiva della campagna piuttosto che un'unità specifica.

Un'idea emersa come possibile unità di misura è il concetto di tempo di permanenza (dwell time), ovvero i secondi in cui una persona è esposta a un determinato marchio durante un volo pubblicitario. Un sito Web verrebbe pagato in base al tempo totale di esposizione unica di un consumatore piuttosto che al numero di impressioni. In teoria, ciò ridurrebbe il disordine, minimizzerebbe la necessità di visualizzare pagine extra per generare inventario e, a sua volta, aumenterebbe il costo medio per mille (CPM). Poiché il CPM è una metrica comune del settore, questo dovrebbe facilitare i confronti tra le TV.

GRP online

Un altro approccio per omogeneizzare le metriche e facilitare il confronto è quello di sviluppare un sistema di punti di valutazione lorda (GRP) per Internet. Il calcolo del GRP è piuttosto semplice: impressioni pubblicitarie divise per la popolazione totale. Utilizzando le campagne pubblicitarie televisive e su Internet di Tide del maggio 2009, abbiamo simulato il modo in cui la campagna è stata distribuita tra diversi gruppi demografici per illustrare la potenza di un sistema basato sui GRP. L'aggiunta di Internet ha incrementato gli ascolti della sola televisione, soprattutto nell'ambita fascia demografica 25-49, che ha registrato un aumento del 9-10% dei GRP totali della campagna.

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L'utilizzo di una misura basata sul tempo e dei GRP rifletterebbe meglio il valore dei formati pubblicitari all'interno di ciascun media, correggendo anche i vincoli temporali della TV. Una metrica cross-mediale riconoscerebbe i diversi gradi di interazione con ciascun media, nonché la gamma di diversi formati pubblicitari distribuiti. Le proprietà Internet dovrebbero considerare la misurazione cross-mediale da due punti di vista fondamentali: l'analisi cross-mediale post-acquisto e lo "share shift".

Prevedere come e in che misura Internet avrà un impatto su una campagna...

Spostamento della quota

In un classico caso di "what if", un nuovo modello di share shift di Nielsen utilizza i dati di fusione e gli strumenti per la portata e la frequenza delle campagne per standardizzare e scalare il processo di valutazione delle modifiche alla portata, alla frequenza e ai GRP delle campagne pubblicitarie indotte da uno spostamento dei finanziamenti da un mezzo all'altro, ovvero "cosa succede se sposto l'X% dei dollari dalla TV a Internet".

La creazione di simulazioni di share shift consente agli inserzionisti di calcolare il valore di consegna. Se a ciò si aggiunge un'analisi post-acquisto della portata e della frequenza cross-mediale, si può influenzare un media buyer accanito con potenti fatti empirici. Insieme, queste analisi prevedono come e in che misura Internet avrà un impatto su una campagna, dimostrando poi con precisione come lo avrà.

Coinvolgimento multipiattaforma

Mentre i due aspetti fondamentali della pubblicità crossmediale - quanti annunci vengono serviti e chi li vede - sono elementi critici, rimane un'ultima domanda: cosa funziona davvero? Nielsen IAG utilizza tre parametri fondamentali per valutare le sinergie offerte da una campagna multipiattaforma che un consumatore vede sia in TV che online:

  1. Richiamo del marchio: i soggetti esposti all'annuncio ricordano il marchio il giorno successivo?
  2. Richiamo del messaggio: i soggetti esposti all'annuncio ricordano il messaggio primario il giorno successivo?
  3. Simpatia: coloro che sono stati esposti all'annuncio si sono ricordati del marchio il giorno dopo e hanno riferito che l'annuncio è piaciuto "un po'" o "molto"?

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Un'analisi delle performance pubblicitarie in quattro diverse categorie per gli episodi televisivi on-air rispetto a quelli online ha rivelato uno schema notevole: Le impressioni video su Internet sono state materialmente più forti della TV tradizionale sull'importante misura dell'impatto del marchio. A onor del vero, la novità del video online potrebbe aver gonfiato artificialmente i risultati, così come gli artefatti del mezzo stesso, come l'impossibilità di saltare le unità pubblicitarie dei video online. Tuttavia, è innegabile che i risultati siano molto buoni.

Diventare creativi

Il grande dibattito tra i creativi delle agenzie riguarda la pubblicità su Internet. Richiede un trattamento unico o la costosa creatività televisiva può essere tradotta efficacemente su altri media? Sorprendentemente, almeno per quanto riguarda la categoria degli alimenti e delle bevande, i dati dimostrano che, in tutte le metriche relative al marchio, gli annunci televisivi riproposti hanno ottenuto in media risultati migliori rispetto agli annunci video originali in-stream Web o alle animazioni flash originali progettate esclusivamente per il Web.

I valori di produzione più elevati degli annunci televisivi potrebbero aver influenzato i risultati. Così come i trattamenti creativi superiori degli annunci televisivi. Tuttavia, date le centinaia di pubblicità analizzate, l'impatto delle differenze creative è stato probabilmente ridotto al minimo.

La misurazione dei media nell'odierno ambiente multipiattaforma sottolinea l'impegno di Nielsen nello sviluppo di Anytime Anywhere Media Measurement (A2M2), progettato per fornire approfondimenti completi multipiattaforma e incentrati sul consumatore.

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