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統合測定とインターネット収益への道

7分で読む|2009年12月
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ジョン・ギブス、ニールセン・カンパニー、メディア分析担当副社長

要旨:メディアの世界では、新しい世界秩序が形成されつつある。インターネットというメディアが、新興の実験的なものから、確立された効果的なものへと成熟しつつある。マーケターが収益を上げるための道筋は、モバイル、テレビ、インターネットのトラフィックと広告データを統合し、追跡可能で測定可能な方法で消費者をブランケット化する、総合的で効果的なマルチストランド・ファブリックにできるかどうかで決まる。

共通の測定ソリューションが唯一の賢明なアプローチである。

インターネットは "実験的 "あるいは "新興メディア "のカテゴリーから主流メディアへと移行した。YouTubeやHuluのようなオンラインビデオポータルは、ユーザーインターフェイスを一変させた。フェイスブックはソーシャルメディアの輪郭を変え、友人同士のつながりやコミュニケーションを支援する。アップルはiPodプレーヤーを発売し、商業音楽界を揺るがした。

独自の測定ツールによって作られた人為的なメディア格差も、広告主が「メディアはメディアであり、共通の測定ソリューションこそが、支出を効果に整合させ、ブランド・ドルを配分するための唯一の賢明なアプローチである」と理解するにつれて、徐々に廃れつつある。

3画面表示

メディアはビッグ3スクリーンのように、3つの力によって支配されている:テレビ、インターネット、モバイル。その継続的な成長の原動力となっているのが動画である。2009年第2四半期、モバイルビデオの視聴者数は70%増加し、オンライン利用時間は前年比で46%拡大した。

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利用できる動画配信が増えれば増えるほど、人々の動画に対する欲求は高まっているようだ。消費者は動画プラットフォームを置き換えるのではなく、複数のプラットフォームでメディア・マルチタスクを行っている。家庭でインターネットにアクセスできるアメリカ人の約57%が、少なくとも月に一度はテレビとインターネットを同時に見ている。1回の視聴時間は約2時間39分である。家庭でインターネットを利用する時間の4分の1以上がテレビを同時に視聴しており、インターネットとテレビの消費量が増加傾向にある理由がわかる。

広告エコシステム

他の新しいメディアと同様、インターネットはメディアバイヤーとの足場を固め、広告パイの公正なシェアを獲得し、見込み客を届ける有効性を確立し、市場シェアを主張し、購買習慣とメディアスケジュールを再構築するために戦ってきた。

インターネットは第2四半期の広告費の7%を占めている。

どう見ても、その正当性を求める動きは成功している。インターネットは現在、2009年第2四半期のメディア全体の広告費の7%、21億ドルを占め、9%のシェアを持つ新聞や、8%のシェアを持つラジオ、屋外広告、独立型折込広告といった、より確立されたメディアフォーマットに対抗する地歩を固めている。テクノロジーやメディア志向の広告主はインターネット広告の予算を増額しており、米国政府でさえもこの流れに乗り、軍の募集広告にインターネットを導入している。

さらに驚くべきことに、広告費全体が10%減少しているにもかかわらず、このような利益を上げている。最も打撃を受けたのは雑誌(27%減)と新聞(22%減)で、インターネットとテレビはわずか3%減だった。市場シェアの面では、テレビが4ポイント上昇し、全広告費のほぼ3分の2を獲得した。

媒体に投下される広告費と、その媒体に費やされる消費者の時間との間には断絶がある......。

価値の測定

ビデオ、オーディオ、テキストがデジタルベースのネットワーク配信システムに収束するにつれ、メディアのシェアは、いつでもどこでも利用できることに取って代わられ、過去の概念となるだろう。インターネットは、それに応じて適応し進化する有機的な能力を証明したが、媒体に投下される広告費と、その媒体に費やされる消費者の時間との間には、依然として断絶がある。

例えば、人々は視聴時間の87~90%をテレビ画面の前で過ごし、広告主は広告費の89~92%をそのメディアに割り当てる。対照的に、インターネットは消費者の視聴時間の10~13%を占めるが、広告費の8~11%しか受け取っていない。パーセンテージ・ポイントをドルに換算すると、この支出水準はインターネット広告における約44億ドルの不足に相当する。

均等化措置

インターネット広告の効果を正確に測定することは、時間の経過とともにマーケティングの大きな難問となってきた。クリックスルーを測定していた初期の時代から、成熟しつつあるインターネット媒体は現在、時間ベースの通貨と総視聴率ポイントという2つの可能な方法で、視聴者の配信に基づいて他のメディアフォーマットと測定を同等にすることを提案している。どちらの測定方法も、特定の単位ではなく、キャンペーン全体の配信を重視する。

可能性のある測定単位として浮上したアイデアのひとつが、滞留時間(広告飛行中に人が特定のブランドに接触した秒数)という概念である。ウェブサイトは、インプレッション数ではなく、消費者がユニークな露出をした合計時間に基づいて報酬を受け取ることになる。理論的には、これは乱雑さを軽減し、在庫を生成するために設計された余分なページビューの必要性を最小限に抑え、順番に千あたりの平均コスト(CPM)を増加させるだろう。CPMは業界共通の指標であるため、テレビとの比較も容易になるはずだ。

オンラインGRP

比較しやすいように指標を均質化するもう一つのアプローチは、インターネット用のオンライン総視聴率ポイント(GRP)システムを開発することである。GRPの計算は非常に簡単で、広告インプレッションを総人口で割ったものである。タイドの2009年5月のテレビとインターネットの広告キャンペーンを使い、複数の人口統計にどのようにキャンペーンが配信されたかをシミュレーションし、GRPベースのシステムの威力を説明した。インターネットを追加することで、テレビのみの視聴率が軒並み上昇し、特に注目される25-49歳のコア層では、キャンペーン全体のGRPが9-10%増加しました。

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時間ベースの指標とGRPの両方を活用することで、各メディア内の広告フォーマットの価値をよりよく反映し、同時にテレビの時間的制約を補正することができる。クロスメディアの指標は、各メディアとのインタラクションの度合いが異なることや、展開されている広告フォーマットが異なることを認識することができる。インターネット・プロパティは、クロスメディア計測を、クロスメディア・ポストバイ分析と「シェアシフト」という2つの中核分野から見るべきである。

インターネットがキャンペーンにどのような影響を与えるか、またその程度を予測する。

シェアシフト

ニールセンの新しいシェアシフトモデルは、フュージョンデータとキャンペーンのリーチとフリークエンシーツールを使って、媒体から媒体への資金シフトによって生じる広告キャンペーンのリーチ、フリークエンシー、GRPの変化を評価するプロセスを標準化し、スケールアップする。

シェアシフトシミュレーションを作成することで、広告主は配信価値を計算することができる。それをクロスメディアリーチとフリークエンシーに関するポストバイ分析で補完することで、強硬なメディアバイヤーに強力な経験的事実を与えることができる。これらの分析を組み合わせることで、インターネットがキャンペーンにどのような影響を、どの程度与えるかを予測し、それがどのように行われるかを正確に示すことができる。

クロスプラットフォーム・エンゲージメント

クロスメディア広告の2つの核となる問題は、いかに多くの広告を配信し、誰がそれを見るかということである。ニールセンIAGは、消費者がテレビとオンラインの両方で見るクロスプラットフォームキャンペーンがもたらす相乗効果を評価するために、3つの主要な指標を使用しています:

  1. ブランド想起-広告を見た人が翌日そのブランドを覚えていたか。
  2. メッセージの想起-広告に接した人が翌日、主要なメッセージを覚えていたか。
  3. 好感度-広告を見た人は、翌日そのブランドを覚えていて、その広告を「やや」または「大いに」好きだと答えたか。

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オンエアTVとオンライン長編TVエピソードの4つの異なるカテゴリーにおける広告パフォーマンスを分析したところ、驚くべきパターンが明らかになった:ブランドインパクトという重要な指標において、インターネット動画のインプレッションは、従来のテレビよりもはるかに強かったのである。公平を期して言えば、オンライン動画の新しさが、オンライン動画広告ユニットをスキップできないといった媒体自体のアーチファクトと同様に、結果をいくらか人為的に膨らませたかもしれない。しかし、強い結果を否定することはできない。

クリエイティブになる

広告代理店のクリエイティブ担当者たちの間で、インターネット広告に関する大きな議論が交わされている。インターネット広告には独自の扱いが必要なのか、それとも高価なテレビ広告のクリエイティブをメディア間で効果的に転用できるのか。意外なことに、少なくとも食品・飲料のカテゴリーでは、すべてのブランド指標において、再利用されたテレビ広告の方が、インストリームWebオリジナル動画広告やWeb専用にデザインされたオリジナルフラッシュアニメーションよりも、平均して高いパフォーマンスを示したという証拠がある。

テレビ広告の高い制作費が結果に影響を与えたかもしれない。また、テレビ広告の優れたクリエイティブ処理も影響したかもしれない。とはいえ、分析対象となった広告の数が数百にのぼることから、クリエイティブの違いによる影響は最小限に抑えられた可能性が高い。

今日のマルチプラットフォーム環境におけるメディア測定は、包括的なクロスプラットフォーム、消費者中心のインサイトを提供するために設計されたA2M2(Anytime Anywhere Media Measurement)の開発に対するニールセンのコミットメントを強調しています。

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