02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Spostrzeżenia >

Zintegrowany pomiar i ścieżka do rentowności Internetu

7 minut czytania | grudzień 2009
zysk2_a

Jon Gibs, wiceprezes ds. analiz medialnych, The Nielsen Company

STRESZCZENIE: W świecie mediów kształtuje się nowy porządek świata. Taki, w którym medium internetowe dojrzało od wschodzącego i eksperymentalnego do ugruntowanego i efektywnego. Ścieżka do rentowności dla marketerów będzie określona przez zdolność do integracji mobilnych, telewizyjnych i internetowych danych o ruchu i reklamie w holistyczną, skuteczną, wielowątkową tkaninę, która łączy konsumenta w identyfikowalny, mierzalny sposób.

Wspólny zestaw rozwiązań pomiarowych to jedyne rozsądne podejście...

Internet przeszedł z kategorii "eksperymentalnych" lub "wschodzących mediów" do głównego nurtu mediów. Portale wideo online, takie jak YouTube i Hulu, przekształcają interfejs użytkownika. Facebook zmienia kontury mediów społecznościowych, pomagając znajomym łączyć się i komunikować. Apple wstrząsnął światem muzyki komercyjnej, gdy wprowadził na rynek odtwarzacz iPod.

Sztuczny podział mediów stworzony przez własnościowe narzędzia pomiarowe powoli odchodzi do lamusa, ponieważ dostawcy zdają sobie sprawę, że reklamodawcy mają rację: media to media, a wspólny zestaw rozwiązań pomiarowych jest jedynym rozsądnym podejściem do dostosowania wydatków do skuteczności i alokacji dolarów marki.

Widok z trzech ekranów

W mediach dominuje siła trzech, jak w ekranach Big 3: TV, Internet i mobile. Motorem ich stałego wzrostu jest wideo. W II kwartale 2009 r. oglądalność wideo w urządzeniach mobilnych wzrosła o 70%, czas spędzony w sieci wydłużył się o 46% w stosunku do roku poprzedniego, a konsumpcja tradycyjnej telewizji osiągnęła sezonowy rekord wszech czasów - 141 godzin miesięcznie.

InternetMainstream_Chart_Table_161109_1

Wydaje się, że im więcej kanałów wideo, które są dostępne, tym większy apetyt publiczny na wideo. Zamiast zastępować platformę wideo, konsumenci są mediami wielozadaniowymi na wielu platformach. Około 57% Amerykanów z dostępem do Internetu w domu ogląda telewizję i Internet jednocześnie przynajmniej raz w miesiącu. Łącznie, oglądają oni około 2 godzin i 39 minut na każdym posiedzeniu. Ponad jedna czwarta całego domowego czasu spędzonego w Internecie wiąże się z jednoczesnym oglądaniem telewizji, co wyjaśnia, dlaczego konsumpcja Internetu i telewizji wykazuje tendencję wzrostową.

Ekosystem reklamowy

Jak każde nowe medium, Internet walczył, aby uzyskać przyczółek z nabywcami mediów, aby uzyskać sprawiedliwy udział w torcie reklamowym, aby ustalić jego skuteczność w dostarczaniu perspektyw, aby przypadek dla udziału w rynku, a także do ponownego kształtowania nawyków zakupowych i harmonogramów mediów.

Na Internet przypada 7% dolarów reklamowych z II kwartału we wszystkich mediach...

Według wszystkich środków, że push dla legitymacji był sukces. Internet stanowi teraz 7% z Q2 2009 dolarów reklamowych w mediach, lub 2,1 miliardów dolarów, zyskując grunt przed bardziej ugruntowanych formatów mediów, takich jak gazety z 9% akcji lub radia, outdoor i wolnostojące wkładki z 8% akcji. Technologia i media zorientowane reklamodawcy są podbijanie ich budżetów reklamowych internetowych, a nawet rząd USA skoczył na bandwagon, rozmieszczenie online dla wojskowych reklam rekrutacyjnych.

Być może bardziej niezwykłe jest to, że te zyski zostały dokonane nawet wtedy, gdy ogólne wydatki na reklamę skurczyły się o 10%. Czasopisma (-27%) i gazety (-22%) były najbardziej dotknięte, podczas gdy Internet i telewizja wzięły niewielkie ciosy, spadając tylko o 3% każdy. Wiadomość była zdrowsza na froncie udziału w rynku, gdzie telewizja zyskała cztery punkty udziału, gromadząc prawie dwie trzecie wszystkich dolarów reklamowych.

Istnieje rozbieżność między dolarami reklamowymi przeznaczonymi na medium, a czasem spędzonym przez konsumenta z tym medium...

Wartość pomiarowa

Jak wideo, audio i tekst zbiegają się na cyfrowo opartych systemów sieciowych dostaw, udział mediów stanie się pojęciem passé, wyparte przez anytime, gdziekolwiek dostępność. Internet udowodnił swoją organiczną zdolność do adaptacji i ewolucji odpowiednio, ale pozostaje rozbieżność między dolarami reklamowymi przeznaczonymi na medium i czas spędzony przez konsumenta z medium.

Na przykład, ludzie spędzają 87-90% czasu oglądania przed ekranem telewizora, a reklamodawcy przypisują nieco nieproporcjonalne 89-92% dolarów reklamowych do tego medium. Dla kontrastu, Internet zarządza między 10-13% czasu oglądania konsumentów, ale tylko otrzymuje 8-11% dolarów reklamowych. Przeliczając punkty procentowe na dolary, ten poziom wydatków stanowi prawie 4,4 mld dolarów niedoboru w reklamie internetowej.

Środki wyrównawcze

Dokładne mierzenie efektywności reklam internetowych stanowiło z czasem poważny dylemat marketingowy. Od najwcześniejszych dni pomiaru kliknięć, dojrzewające medium internetowe proponuje obecnie zrównanie pomiaru z innymi formatami mediów w oparciu o dostarczanie widowni na dwa możliwe sposoby: walutę opartą na czasie i punkty brutto-ratings. Obie możliwe miary podkreślają raczej ogólną realizację kampanii niż konkretną jednostkę.

Jeden pomysł, który pojawił się jako ewentualnej jednostki pomiarowej jest koncepcja czasu przebywania-sekundy osoba jest narażona na danej marki podczas lotu reklamowego. Strona internetowa zostałaby wypłacona w oparciu o całkowity czas unikalnej ekspozycji na konsumenta, a nie liczbę wrażeń. W teorii, to by zmniejszyć bałagan, zminimalizować potrzebę dodatkowych odsłon przeznaczonych do generowania zapasów, a z kolei zwiększyć średni koszt za tysiąc (CPM). Ponieważ CPM jest wspólną metryką branżową, powinno to ułatwić porównywanie telewizji.

GRP online

Innym podejściem do homogenizacji metryk dla łatwiejszego porównania jest opracowanie systemu punktów GRP (gross-ratings points) dla Internetu. Kalkulacja GRP jest dość prosta: liczba wyświetleń reklamy podzielona przez całkowitą populację. Wykorzystując kampanie telewizyjne i internetowe Tide z maja 2009 roku, przeprowadziliśmy symulację, w jaki sposób kampania została dostarczona w różnych grupach demograficznych, aby zilustrować siłę systemu opartego na GRP. Dodanie Internetu spowodowało wzrost ocen tylko w telewizji - szczególnie w pożądanej grupie demograficznej 25-49, która wykazała 9-10% wzrost całkowitych wskaźników GRP kampanii.

InternetMainstream_Chart_161109_2

Wykorzystanie zarówno miary opartej na czasie i GRP lepiej odzwierciedla wartość formatów reklamowych w każdym z mediów, jednocześnie korygując ograniczenia czasowe telewizji. Metryka cross-media rozpoznałaby różne stopnie interakcji z każdym medium, jak również szereg różnych formatów reklamowych wdrożonych. Nieruchomości internetowe powinny zobaczyć cross-media pomiaru z dwóch głównych obszarów: cross-media post-buy analizy i "share shift".

Przewiduj, jak i w jakim stopniu Internet wpłynie na kampanię...

Przesunięcie akcji

W klasycznym przypadku "co by było gdyby", nowy model zmiany udziałów firmy Nielsen wykorzystuje dane fuzji oraz narzędzia zasięgu i częstotliwości kampanii w celu standaryzacji i skalowania procesu oceny zmian zasięgu, częstotliwości i GRP kampanii reklamowych spowodowanych przesunięciem finansowania z medium na medium - np. "co się stanie, jeśli przesunę X% dolarów z telewizji do Internetu".

Tworzenie symulacji przesunięcia akcji umożliwia reklamodawcom obliczenie wartości dostawy. Uzupełnienie tego o analizę post-buy zasięgu cross-media i częstotliwości może wpłynąć na twardego kupca mediów z potężnymi faktami empirycznymi. Razem, te analizy przewidują jak, i do jakiego stopnia, Internet wpłynie na kampanię, a następnie pokazuje dokładnie, jak to robi.

Zaangażowanie międzyplatformowe

Podczas gdy dwie podstawowe kwestie w cross-media reklamy-how wiele reklam są serwowane i kto widzi je - są krytyczne elementy, jeden ostateczny pytanie pozostaje: co rzeczywiście działa? Nielsen IAG wykorzystuje trzy podstawowe wskaźniki, aby ocenić synergię oferowaną przez kampanię cross-platformową, którą konsument widzi zarówno w telewizji, jak i w Internecie:

  1. Zapamiętanie marki - czy osoby wyeksponowane na reklamę pamiętały markę następnego dnia?
  2. Przypomnienie wiadomości - czy osoby wystawione na reklamę pamiętały pierwotną wiadomość następnego dnia?
  3. Likeability - czy osoby wystawione na reklamę pamiętały markę następnego dnia i zgłosiły, że lubią reklamę "trochę" lub "dużo"?

InternetMainstream_Chart_Table_161109_3

Analiza wyników reklamy w czterech różnych kategoriach dla odcinków telewizyjnych na antenie i pełnometrażowych odcinków telewizyjnych online ujawniła niezwykły wzór: Internetowe wrażenia wideo były istotnie silniejsze niż tradycyjna telewizja na ważnej miary wpływu marki. W uczciwości, nowość wideo online może mieć sztucznie zawyżone wyniki nieco, podobnie jak artefakty samego medium, takie jak niemożność pominięcia jednostek reklamowych wideo online. Ale nie da się zaprzeczyć, że jest to silny pokaz.

Stań się kreatywny

Wielka debata wśród agencji kreatywnych typów otacza kwestię reklamy internetowej. Czy wymaga ona wyjątkowego traktowania, czy też kosztowna kreacja telewizyjna może skutecznie przekładać się na inne media? Co zaskakujące, przynajmniej dla kategorii żywności i napojów, dowody pokazują, że we wszystkich metrykach marki, repurposed reklamy telewizyjne działały lepiej średnio niż w strumieniu Web oryginalne reklamy wideo lub oryginalne animacje flash zaprojektowane wyłącznie dla sieci.

Wyższe wartości produkcji reklam telewizyjnych może mieć wpływ na wyniki. Tak też, może mieć lepsze zabiegi twórcze reklam telewizyjnych. Chociaż, biorąc pod uwagę setki reklam analizowanych, wpływ twórczych różnic był prawdopodobnie zminimalizowany.

Pomiar mediów w dzisiejszym wieloplatformowym środowisku podkreśla zaangażowanie Nielsena w rozwój Anytime Anywhere Media Measurement (A2M2), zaprojektowanego w celu dostarczenia kompleksowych, międzyplatformowych, konsumenckich insightów.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń