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Medição integrada e o caminho para a rentabilidade da Internet

Leitura de 7 minutos | Dezembro 2009
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Jon Gibs, Vice Presidente, Analítica de Mídia, The Nielsen Company

SÍNTESE: No mundo da mídia, uma nova ordem mundial está se formando. Uma em que a mídia da Internet amadureceu de emergente e experimental para estabelecida e eficaz. O caminho para a rentabilidade para os marqueteiros será determinado pela capacidade de integrar dados de tráfego e publicidade móvel, TV e Internet em um tecido holístico, eficaz e multifacetado que cubra o consumidor de forma rastreável e mensurável.

Um conjunto comum de soluções de medição é a única abordagem sensata...

A Internet passou das categorias "experimental" ou "mídia emergente" para uma grande mídia. Portais de vídeo online como YouTube e Hulu transformam a interface do usuário. O Facebook reformula os contornos das mídias sociais, ajudando os amigos a se conectar e se comunicar. A Apple agitou o mundo da música comercial quando lançou o iPod player.

A divisão da mídia artificial criada pelas ferramentas de medição proprietárias também está lentamente se esvaindo, pois os fornecedores percebem que os anunciantes estão certos: mídia é mídia é mídia, e um conjunto comum de soluções de medição é a única abordagem sensata para alinhar os gastos com a eficácia e alocar dólares da marca.

Visão em três telas

A mídia é dominada pelo poder de três, como nas telas Big 3: TV, Internet e celular. O motor por trás de seu crescimento contínuo é o vídeo. Durante o segundo trimestre de 2009, a audiência de vídeo móvel aumentou 70%, o tempo gasto online aumentou 46% em relação ao ano anterior, e o consumo da TV tradicional está em um recorde sazonal de 141 horas por mês.

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Parece que quanto mais vídeo estiver disponível, maior será o apetite do público por vídeo. Ao invés de substituir uma plataforma de vídeo, os consumidores são multi-tarefas de mídia em múltiplas plataformas. Cerca de 57% dos americanos com acesso à Internet em casa vêem TV e Internet simultaneamente pelo menos uma vez por mês. Ao todo, eles registram cerca de 2 horas e 39 minutos em cada sessão. Mais de um quarto de todo o tempo de internet domiciliar envolve assistir simultaneamente à TV, o que explica porque tanto a internet quanto o consumo de TV estão desfrutando de uma tendência ascendente.

O ecossistema publicitário

Como qualquer novo meio, a Internet tem lutado para ganhar uma posição junto aos compradores da mídia, para obter uma parte justa da torta publicitária, para estabelecer sua eficácia na entrega de prospectos, para defender a participação no mercado e para reformular hábitos de compra e horários de mídia.

A Internet é responsável por 7% dos dólares da publicidade do segundo trimestre na mídia.

Por todas as medidas, esse impulso de legitimidade tem sido bem sucedido. A Internet responde agora por 7% dos dólares de publicidade do segundo trimestre de 2009 na mídia, ou 2,1 bilhões de dólares, ganhando terreno contra formatos de mídia mais estabelecidos como jornais com 9% de participação ou rádio, encartes ao ar livre e inserções independentes com 8% de participação. Os anunciantes orientados à tecnologia e à mídia estão aumentando seus orçamentos para anúncios na Internet, e até mesmo o governo dos EUA saltou na onda, implantando on-line para publicidade de recrutamento militar.

Talvez mais notavelmente, estes ganhos foram obtidos mesmo quando os gastos gerais com publicidade diminuíram em 10%. As revistas (-27%) e jornais (-22%) foram os mais atingidos, enquanto a Internet e a TV sofreram pequenos golpes, com uma queda de apenas 3% cada um. A notícia foi mais saudável na frente de participação no mercado, onde a TV ganhou quatro pontos de participação, ganhando quase dois terços de todos os dólares da publicidade.

Há uma desconexão entre os dólares de propaganda comprometidos com o meio e o tempo gasto pelo consumidor com o meio.

Valor de medição

À medida que vídeo, áudio e texto convergem em sistemas de entrega em rede com base digital, o compartilhamento de mídia se tornará um conceito passé, suplantado pela disponibilidade a qualquer hora, em qualquer lugar. A Internet provou sua capacidade orgânica de se adaptar e evoluir de acordo, mas ainda há uma desconexão entre os dólares publicitários comprometidos com o meio e o tempo gasto pelo consumidor com o meio.

Por exemplo, as pessoas passam 87-90% do tempo de exibição em frente à tela da TV, e os anunciantes atribuem um pouco desproporcional 89-92% dos dólares da propaganda a esse meio. Em contraste, a Internet comanda entre 10-13% do tempo de visualização do consumidor, mas recebe apenas 8-11% dos dólares do anúncio. A conversão de pontos percentuais em dólares, esse nível de gastos representa um déficit de quase 4,4 bilhões de dólares em publicidade na Internet.

Medidas de equalização

Medir com precisão a eficácia dos anúncios na Internet tem representado um grande dilema de marketing ao longo do tempo. Desde os primeiros dias de medição de cliques, o meio maduro da Internet agora se propõe a equalizar a medição com outros formatos de mídia com base na entrega ao público de duas formas possíveis: moeda baseada no tempo e pontos de gross-ratings. Ambas as medidas possíveis enfatizam a entrega geral da campanha em vez de uma unidade específica.

Uma idéia que surgiu como uma possível unidade de medida é o conceito de tempo de permanência - os segundos em que uma pessoa é exposta a uma determinada marca durante um voo publicitário. Um Web site seria pago com base no tempo total de exposição única a um consumidor e não no número de impressões. Em teoria, isto reduziria a desordem, minimizaria a necessidade de visualizações extras de páginas projetadas para gerar estoque e, por sua vez, aumentaria o custo médio por mil (CPM). Uma vez que o CPM é uma métrica comum da indústria, isto deve facilitar as comparações de TV.

GRPs online

Outra abordagem para homogeneizar métricas para facilitar a comparação é desenvolver um sistema de gross-ratings points (GRP) online para a Internet. O cálculo do GRP é bastante simples: impressões de anúncios divididas pela população total. Usando as campanhas publicitárias da Tide na TV e na Internet em maio de 2009, simulamos como a campanha foi entregue através de múltiplas demografias para ilustrar o poder de um sistema baseado no GRP. A adição da Internet impulsionou as classificações somente na televisão em todo o quadro - especialmente no cobiçado núcleo demográfico 25-49, que demonstrou um aumento de 9-10% no total de GRPs da campanha.

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Utilizando tanto uma medida baseada no tempo quanto GRPs refletiriam melhor o valor dos formatos de anúncios dentro de cada mídia, ao mesmo tempo em que corrigiriam as restrições de tempo da TV. Uma métrica cross-media reconheceria os diferentes graus de interação com cada mídia, bem como a variedade de diferentes formatos de anúncios implantados. As propriedades da Internet deveriam ver a medição cross-media a partir de duas áreas centrais: análise cross-media pós-compra e "share shift".

Prever como, e até que ponto, a Internet terá impacto numa campanha.

Mudança de turno

Em um caso clássico de "e se", um novo modelo de troca de ações da Nielsen utiliza dados de fusão e ferramentas de alcance e freqüência de campanhas para padronizar e escalonar o processo de avaliação de mudanças no alcance, freqüência e GRPs das campanhas publicitárias, motivado por uma troca de financiamento de médio para médio - ou seja, "o que acontece se eu mover X% dos dólares da TV para a Internet".

A criação de simulações de turnos de ações permite aos anunciantes calcular o valor da entrega. Complementando isso com uma análise pós-compra de alcance e freqüência de cross-media pode influenciar um comprador de mídia de nariz duro com fatos empíricos poderosos. Juntas, estas análises prevêem como, e até que ponto, a Internet terá impacto em uma campanha e depois demonstra precisamente como ela o faz.

Engajamento multiplataforma

Embora as duas questões centrais na publicidade cross-media - quantos anúncios são veiculados e quem os vê - sejam elementos críticos, uma última questão permanece: o que realmente funciona? A Nielsen IAG utiliza três métricas principais para avaliar as sinergias oferecidas por uma campanha de publicidade interplataformas que um consumidor vê tanto na TV quanto on-line:

  1. Recordação da marca - aqueles expostos ao anúncio lembraram-se da marca no dia seguinte?
  2. Recordação de mensagem - aqueles expostos ao anúncio se lembraram da mensagem principal no dia seguinte?
  3. Gostoso - aqueles expostos ao anúncio lembraram-se da marca no dia seguinte e relataram ter gostado do anúncio "um pouco" ou "muito"?

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Uma análise do desempenho dos anúncios em quatro categorias diferentes para a TV no ar versus episódios de TV online de longa duração revelou um padrão notável: As impressões de vídeo na Internet foram materialmente mais fortes do que a TV tradicional na importante medida do impacto da marca. Em justiça, a novidade do vídeo online pode ter resultados artificialmente inflados, assim como os artefatos do próprio meio, como a incapacidade de saltar unidades de anúncios de vídeo online. Mas não há como negar a forte exibição.

Ficando criativo

O grande debate entre os tipos criativos de agências envolve a questão da publicidade na Internet. Será que ela exige um tratamento único, ou os criativos da TV podem traduzir de forma eficaz através da mídia? Surpreendentemente, pelo menos para a categoria de alimentos e bebidas, as evidências mostram que, em todas as métricas da marca, os anúncios de TV tiveram um desempenho médio melhor do que os anúncios em vídeo original na Web ou animação original em flash projetada exclusivamente para a Web.

Os maiores valores de produção de anúncios de TV podem ter influenciado os resultados. Assim também, podem ter os tratamentos criativos superiores dos anúncios de TV. Embora, dadas as centenas de anúncios analisados, o impacto das diferenças criativas tenha sido provavelmente minimizado.

A medição de mídia no ambiente multiplataforma atual ressalta o compromisso da Nielsen de desenvolver a qualquer momento e em qualquer lugar a medição de mídia (A2M2) projetada para oferecer uma visão abrangente e centrada no consumidor.

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