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综合衡量和互联网盈利之路

7 分钟阅读 | 2009 年 12 月
利润2_a

尼尔森公司媒体分析部副总裁 Jon Gibs

摘要:在媒体世界,一个新的世界秩序正在形成。在这个新秩序中,互联网媒体已经从新兴和试验性的媒体成熟为成熟和有效的媒体。营销人员的盈利之路将取决于是否有能力将移动、电视和互联网流量及广告数据整合成一个整体、有效的多层结构,以可追踪、可衡量的方式覆盖消费者。

一套通用的测量解决方案是唯一合理的方法...

互联网已从 "实验媒体 "或 "新兴媒体 "类别转变为主流媒体。YouTube 和 Hulu 等在线视频门户网站改变了用户界面。Facebook 重塑了社交媒体的轮廓,帮助朋友建立联系和沟通。苹果公司推出 iPod 播放器,震撼了商业音乐世界。

专有测量工具造成的人为媒体鸿沟也在慢慢消失,因为供应商意识到广告商是对的:媒体就是媒体,通用的测量解决方案是根据效果调整支出和分配品牌资金的唯一合理方法。

三屏视图

三屏合一是媒体的主流:电视、互联网和移动。视频是其持续增长的驱动力。2009 年第二季度,移动视频受众增长了 70%,在线时间比上年增长了 46%,传统电视消费达到每月 141 小时的季节性历史新高。

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似乎可用的视频源越多,公众对视频的需求就越大。消费者并没有更换视频平台,而是在多个平台上进行媒体多任务处理。约有 57% 的美国家庭用户每月至少一次同时观看电视和上网。总之,他们每次观看的时间约为 2 小时 39 分钟。在所有家庭上网时间中,超过四分之一的时间是同时观看电视,这也解释了为什么互联网和电视消费都呈上升趋势。

广告生态系统

与其他新媒体一样,互联网也在努力争取媒体购买者的支持,争取在广告领域分得一杯羹,确立其在提供潜在客户方面的功效,争取市场份额,并重新塑造购买习惯和媒体日程安排。

互联网占第二季度媒体广告费用的 7%...

无论从哪个角度看,这种争取合法性的努力都是成功的。在 2009 年第二季度的媒体广告投放中,互联网广告占 7%,达 21 亿美元,与报纸(9%)、广播(8%)、户外和独立式插页广告(8%)等更成熟的媒体形式相比,互联网广告占据了更大的市场份额。以技术和媒体为导向的广告商正在增加他们的互联网广告预算,甚至美国政府也加入了这一行列,在网上投放征兵广告。

也许更值得注意的是,在广告总支出缩减 10%的情况下,我们仍然取得了这些成果。杂志(-27%)和报纸(-22%)受到的打击最大,而互联网和电视受到的打击较小,分别只减少了 3%。在市场份额方面,电视广告的市场份额增加了 4 个百分点,几乎占据了所有广告费用的三分之二。

媒体投入的广告费用与消费者使用媒体的时间之间存在脱节...

衡量价值

随着视频、音频和文本在基于数字的网络传输系统上的融合,媒体份额将成为一个过时的概念,取而代之的是随时随地的可用性。互联网已经证明了其有机适应和相应发展的能力,但投入媒体的广告费用与消费者使用媒体的时间之间仍然存在脱节。

例如,人们在电视屏幕前花费了 87-90% 的观看时间,而广告商将 89-92% 的广告费用分配给了电视媒体,比例有点过高。相比之下,互联网占消费者观看时间的 10%-13%,但只获得 8%-11%的广告费用。将百分点换算成美元,这一支出水平意味着互联网广告少了近 44 亿美元。

均衡措施

随着时间的推移,准确衡量互联网广告效果已成为营销领域的一大难题。从最早的衡量点击率,到现在日渐成熟的互联网媒体提出了基于受众交付的与其他媒体形式相等的衡量标准,有两种可能的方式:基于时间的货币和总收视点数。这两种可能的衡量方法都强调整体的活动传播,而不是特定的单位。

作为一种可能的衡量单位而浮出水面的一个想法是停留时间的概念--一个人在广告飞行过程中接触某一品牌的时间。网站将根据消费者接触品牌的总时间而不是印象次数来付费。从理论上讲,这将减少杂乱,最大限度地减少为产生库存而额外浏览页面的需求,进而提高平均千人成本(CPM)。由于 CPM 是一个通用的行业指标,这将有助于进行电视比较。

在线 GRP

另一种将指标同质化以便于比较的方法是为互联网开发在线总收视点数(GRP)系统。GRP 的计算非常简单:广告印象除以总人口。利用汰渍公司 2009 年 5 月的电视和互联网广告活动,我们模拟了该活动在多个人口统计中的投放情况,以说明基于 GRP 的系统的威力。加入互联网后,纯电视广告的收视率全面提升,尤其是在 25-49 岁这一核心人群中,广告总收视率提高了 9-10%。

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同时使用基于时间的衡量标准和 GRPs 可以更好地反映每种媒体中广告形式的价值,同时还能修正电视时间限制。跨媒体衡量标准将承认与每种媒体的不同互动程度,以及所部署的一系列不同广告形式。互联网公司应从两个核心领域来看待跨媒体衡量:跨媒体购买后分析和 "份额转移"。

预测互联网将如何以及在多大程度上影响活动...

份额转移

在一个典型的 "假设 "案例中,尼尔森公司推出了一个新的份额转移模型,该模型利用融合数据和广告活动到达率与频率工具,对广告活动到达率、频率和 GRP 的变化进行标准化和规模化评估,这些变化是由媒介间的资金转移引起的--即 "如果我将 X% 的资金从电视转移到互联网会发生什么"。

创建份额转移模拟使广告商能够计算投放价值。作为补充,对跨媒体到达率和频率进行购买后分析,可以用强有力的经验事实影响严谨的媒体购买者。这些分析可以共同预测互联网将如何以及在多大程度上影响广告活动,然后精确地展示互联网是如何影响广告活动的。

跨平台参与

虽然跨媒体广告的两个核心问题--提供多少广告和谁能看到广告--是至关重要的因素,但最后一个问题依然存在:什么才是真正有效的广告?尼尔森 IAG 使用三个核心指标来评估消费者同时在电视和网络上看到的跨平台广告活动所带来的协同效应:

  1. 品牌回忆--接触过广告的人第二天是否还记得该品牌?
  2. 信息回忆--接触过广告的人第二天是否记得主要信息?
  3. 喜欢程度--接触过广告的人是否在第二天记住了该品牌,并表示 "有点 "或 "非常 "喜欢该广告?

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通过对四种不同类别的广告表现进行分析,我们发现了一种显著的模式,即在播电视与在线完整电视剧集之间进行比较:在衡量品牌影响力的重要指标上,网络视频印象明显强于传统电视。平心而论,网络视频的新颖性可能在一定程度上人为夸大了结果,媒体本身的人为因素(如无法跳过网络视频广告单元)也是如此。但不可否认的是,在线视频的表现十分强劲。

发挥创意

广告公司创意人员围绕互联网广告问题展开了激烈的辩论。它是否需要独特的处理方式,或者说成本高昂的电视创意能否有效地跨媒体转化?令人惊讶的是,至少对于食品和饮料类来说,有证据表明,在所有品牌指标上,重新利用的电视广告的平均表现要好于流媒体网络原创视频广告或专为网络设计的原创 Flash 动画。

电视广告更高的制作价值可能会影响效果。电视广告更出色的创意处理也可能对结果产生影响。不过,由于分析的广告有数百个,创意差异的影响可能会被降到最低。

当今多平台环境下的媒体测量彰显了尼尔森开发随时随地媒体测量(A2M2)的承诺,旨在提供全面的跨平台、以消费者为中心的洞察力。

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