50년이 넘는 기간 동안 TV 시청자를 위한 '앱'은 단 하나뿐이었습니다. 프리미엄 동영상 콘텐츠를 스트리밍하는 것이 유일한 기능인 엔터테인먼트 앱이었습니다. 수년에 걸쳐 더 많은 채널, 대화형 프로그램 가이드, 고화질 디스플레이, 프로그램 녹화 및 재생 기능 등 새로운 버전의 앱이 출시되었습니다. 시청자는 앱 개발자, 즉 케이블 또는 위성 방송사와 협상을 통해 앱 버전을 어느 정도 맞춤 설정할 수 있었습니다.

하지만 어쨌든 앱은 기본적으로 동일한 기능을 수행했습니다. 그리고 이 앱은 TV라는 하나의 화면에서만 사용할 수 있었습니다. 공중파 방송과 케이블 네트워크는 사용자 경험에서 차별화할 수 없었기 때문에 한 가지 차별화 포인트, 즉 제공하는 콘텐츠에 집중했습니다.

TV 시청에 대한 이러한 모든 사실이 더 이상 유효하지 않습니다. 이제 많은 TV 시청 앱이 있습니다. 다양한 화면에서 시청할 수 있습니다. 그리고 UX(사용자 경험)는 이제 시청자를 끌어들이고 시청자의 관심과 시간을 사로잡는 중요한 차별화의 원천이 되었습니다. 이러한 변화의 배경에는 여러 가지 요인이 있습니다:

• 프리미엄 비디오 콘텐츠 전송에 적합한 광대역의 확산
• 프리미엄 비디오 콘텐츠를 표시할 수 있는 디바이스의 광범위한 채택
• 온디맨드 시청을 가능하게 하는 TV 세트를 포함한 이러한 디바이스의 연결 특성
•  대형 케이블 회사(예: 훌루, 넷플릭스, 아마존)를 넘어선 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(MVPD)의 등장
• 비교적 저렴한 A/V 장비와 편집 도구로 제작할 수 있는 고품질 비디오 콘텐츠의 붐

이 모든 것이 다양한 TV 경험에 기여하고 있습니다. 이러한 경험이 서로 다른 운영 체제로 구동되는 연결된 디바이스를 통해 제공되고 있다는 점을 고려할 때, 이러한 발전을 "TV의 앱화"라고 표현하는 것이 도움이 될 것 같습니다.

TV 앱화의 주요 요소는 무엇인가요?

TV의 앱화는 오랜 전통의 네트워크와 신규 플레이어 모두에서 제공하는 경험을 통해 확인할 수 있습니다.

가장 최근에 등장한 업체 중 하나인 넷플릭스를 생각해 보세요. 넷플릭스는 시청자의 시청을 유도하고 계속 시청하게 하기 위해 다양한 방법을 사용합니다. 신용카드로 자동 청구되는 저렴한 월 구독료는 결제와 시청을 분리하고 모든 것이 무료인 것처럼 보이게 합니다. 넷플릭스는 기발하지만 강력한 추천 엔진과 소셜 미디어를 이용한 추천 푸시를 통해 스트리밍 또는 DVD 수신 대기열을 계속 채우고, 클라우드에서 동영상 시청 진행 상황을 추적하여 어디서든 시청할 수 있도록 다음 에피소드를 즉시 대기열에 추가함으로써 정주행 시청을 장려합니다.

전통적인 네트워크가 오늘날의 기술을 활용하여 혁신을 이루고 있는 몇 가지 흥미로운 사례도 있습니다.

예를 들어 왕좌의 게임의 모든 에피소드에는 '메이킹 오브' 동영상, 배우 인터뷰, 대화형 지도 및 캐릭터 약력 등 현재 시리즈에 대한 풍부한 추가 콘텐츠가 포함되어 있습니다. 사실상 디지털 HBO GO 경험은 DVD와 함께 제공되는 추가 콘텐츠를 온라인으로 제공하는 것입니다. 또한 HBO GO는 HBO의 오리지널 시리즈, 스페셜 및 다큐멘터리의 전체 라이브러리를 보유하고 있으며 구독 및 대기열을 허용하므로 어떤 면에서는 Netflix 환경과 유사합니다. HBO가 2015년에 HBO GO의 독립형 구독을 발표한 것은 이 서비스를 얼마나 중요하게 생각하는지 보여주는 증거입니다.

디즈니의 "Watch" 앱은 동시 방송을 최대한 쉽고 간편하게 이용할 수 있게 해줍니다. WatchABC 및 WatchESPN 앱의 마법 같은 점은 다중 시스템 사업자(MSO)에 인증만 하면 "바로 작동"하여 해당 네트워크에서 방송 중인 모든 것을 즉시 실시간 스트리밍할 수 있다는 것입니다. 미국 남자 대표팀의 경기를 보기 위해 붐비는 술집으로 달려가는 대신 원하는 디바이스에서 WatchESPN 앱을 실행할 수 있다는 점에서 월드컵은 이러한 가치를 입증하는 중요한 시험대였습니다. 다른 여러 네트워크에서도 유사한 서비스를 제공하고 있으며, CBS가 최근 출시한 CBS 올 액세스 앱(독립형 구독으로도 이용 가능)도 있습니다.

FXX는 심슨 가족의 전 에피소드 라이브러리를 라이선스하는 대형 계약을 체결한 이후, 기존 동영상 콘텐츠 소비 방식과 앱 기반 콘텐츠 소비 방식에 대한 두 가지 노력을 병행한다고 발표했습니다. FXX는 12일 동안 552개 에피소드를 연달아 방영하는 심슨 가족 에피소드의 울트라 마라톤으로 헤드라인을 장식하고 역대 최고 시청률을 기록했습니다. 이는 그 자체로도 이벤트였지만, 시청자가 원하는 에피소드를 주문형으로 보고, 오리지널 대본을 읽고, 캐릭터와 주제별로 집계된 콘텐츠(예: "사이드쇼 밥이 바트를 죽이려 했던 모든 시간")를 볼 수 있는 새로운 앱인 "Simpsons World"의 출시이기도 했습니다.

TV 앱화의 영향은 무엇인가요?

이 승인 프로세스는 계속 발전해 나갈 것입니다. 그 과정에서 특히 중요한 6가지 사항이 눈에 띕니다.

첫째, 스트리밍 권한은 여전히 최우선 순위로 유지됩니다. 이를 개발한 업체들은 자체 앱의 가치를 모든 플레이어에게 명확히 인식시켰습니다. MSO는 거실의 대형 스크린과 사람들의 개인용 연결 기기 모두에서 자체 앱의 시청 시간을 최대화하고자 할 것입니다. 이 문제는 당분간 상당한 논쟁과 협상의 대상이 될 것으로 예상됩니다.

둘째, UX가 중요합니다. 동일한 콘텐츠를 시청할 수 있는 여러 경로(네트워크, MSO, 기타 MVPD 앱을 통한 현재 시즌 및 과거 라이브러리)가 존재하는 상황에서 가장 매력적인 방식으로 콘텐츠를 제공하는 업체가 시청자를 확보할 수 있습니다. 즉, 최고의 시청 경험을 제공해야 합니다.

셋째, UX도 중요하지만 콘텐츠는 여전히 왕입니다. 콘텐츠는 사용자에게 매우 매력적인 인터랙티브한 몰입형 경험을 제공하는 데 있어 여전히 기본이 됩니다. 우아하고 직관적인 사용자 인터페이스에는 다른 앱과 차별화할 수 있는 종류의 콘텐츠, 즉 스토리와 정보 형태의 독점적인 추가 콘텐츠가 반드시 수반되어야 합니다.

넷째, 새로운 수익원이 중요해질 것입니다. 앱 중심의 진화는 이제 시작 단계에 불과합니다. 전통적인 TV 시청 경험(위에서 언급한 첫 번째 '앱')을 넘어 진정한 앱 중심 모델로 전환하면 오랫동안 논의되어 온 대화형 TV 서비스 등을 제공할 수 있게 될 것입니다. 이러한 서비스가 인기를 끌지 여부는 아직 미지수입니다. 하지만 게임 앱의 인앱 구매와 같은 다른 개발이 성공하면 사업자들은 프로그램 내 구매(기념품, 스폰서 제품)를 제공하게 될 것이 분명합니다.

다섯째, 기술과 데이터는 당연히 큰 원동력이 될 것입니다. 창작의 자유도가 높아진다는 것은 더 많은 옵션과 선택의 폭이 넓어진다는 것을 의미합니다. 이는 흥미롭기도 하지만(더 많은 기회!) 두려운 일이기도 합니다(실패하거나 뒤처질 수 있는 방법이 더 많아지거나 둘 다!). 미디어 기업은 이러한 차세대 시청 경험을 가능하게 하는 기술(그리고 이를 뒷받침하는 수익 모델, 콘텐츠 전송부터 광고 기술까지)에 투자하고, 엄청난 양의 데이터를 활용하여 올바른 선택을 하고 올바른 이니셔티브의 우선순위를 정해야 한다는 압박을 받게 될 것입니다.

여섯째, 가장 중요한 것은 시청자가 궁극적으로 시청 경험을 어떻게 발전시킬지 결정한다는 것입니다. 거실의 대형 스크린도 앱 중심 환경이 될 것인가? 시청이 하나의 MVPD 앱으로 집중될 것인가, 아니면 여러 네트워크 앱으로 분산될 것인가? 상호작용과 소셜이 얼마나 중요할까요?)에 대한 해답은 결국 시청자들이 항상 해왔던 것처럼 시간과 돈을 들여 투표를 계속함으로써 얻을 수 있을 것입니다. 시청자에게 좋은 소식은 TV의 앱화가 이전보다 더 다양한 선택과 경험을 제공한다는 것입니다.