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Uncommon Sense: L'appificazione della TV

6 minuti di lettura | Chris Louie, VP Product Leadership | Novembre 2014

Per oltre 50 anni è esistita un'unica "app" per gli spettatori televisivi. Si trattava di un'app di intrattenimento la cui unica funzione era lo streaming di contenuti video premium. Nel corso degli anni sono state rilasciate nuove versioni dell'app, che includevano un maggior numero di canali, una guida interattiva ai programmi, display a più alta definizione e la possibilità di registrare e riprodurre i programmi. Gli spettatori potevano personalizzare in parte la propria versione dell'app negoziando con lo sviluppatore dell'app, ovvero la società di distribuzione via cavo o satellitare.

Ma a prescindere da ciò, l'applicazione faceva fondamentalmente la stessa cosa. Ed era disponibile su un solo schermo: il televisore. Dato che le reti televisive e via cavo non potevano differenziarsi per l'esperienza dell'utente, si sono concentrate sul loro unico punto di differenziazione: i contenuti offerti.

Tutti questi fatti relativi alla visione della TV non sono più validi. Oggi sono disponibili molte app per la visione della TV. Possono essere viste su molti schermi. E la UX (user experience) è ora un'importante fonte di differenziazione per attirare gli spettatori e catturare la loro attenzione e il loro tempo. Alla base di questi cambiamenti ci sono diversi fattori:

  • La proliferazione della banda larga adatta alla distribuzione di contenuti video premium
  • L'ampia adozione di dispositivi in grado di visualizzare contenuti video premium
  • La natura connessa di questi dispositivi, compresi i televisori stessi, che consente la visione on-demand.
  •  L'emergere di distributori di programmi video multicanale (MVPD) al di là delle grandi società via cavo (ad esempio, Hulu, Netflix, Amazon).
  • Un boom di contenuti video di alta qualità, che possono essere prodotti con apparecchiature A/V e strumenti di editing relativamente economici

Tutto ciò contribuisce a creare un'ampia gamma di esperienze televisive. Dato che queste esperienze vengono offerte tramite dispositivi connessi alimentati da sistemi operativi diversi, credo sia utile definire questi sviluppi come "l'appificazione della TV".

Quali sono gli elementi principali dell'appificazione della TV?

L'aspetto dell'appificazione della TV è visibile nelle esperienze offerte sia dalle reti tradizionali che dai nuovi operatori.

Consideriamo il più ovvio dei nuovi operatori, Netflix. Netflix fa molte cose diverse per convincere lo spettatore a guardare e a continuare a farlo. Un basso abbonamento mensile, addebitato automaticamente su una carta di credito, separa il pagamento dalla visione e fa sembrare tutto gratuito. L'azienda continua a riempire la coda di streaming o di ricezione di DVD grazie al suo stravagante ma potente motore di raccomandazione e alla spinta per le raccomandazioni attraverso i social media, e incoraggia il binge-watching mettendo immediatamente in coda l'episodio successivo di una serie - un fenomeno che estende a tutti i dispositivi tracciando i progressi di visione dei video nel cloud, in modo da poterli riprendere ovunque.

Ci sono anche diversi casi interessanti in cui le reti tradizionali stanno sfruttando la tecnologia odierna per innovare.

L'applicazione HBO GO include ricchi contenuti extra per le serie in corso; ad esempio, per ogni episodio di Game of Thrones sono disponibili un video del "making of", interviste agli attori, mappe interattive e biografie dei personaggi. In pratica, l'esperienza digitale di HBO GO rende disponibili online gli extra dei DVD. HBO GO dispone anche dell'intera libreria di serie originali, speciali e documentari della HBO e consente di sottoscrivere abbonamenti e code, rendendola per certi versi simile all'esperienza di Netflix. L'annuncio di HBO di abbonamenti autonomi a HBO GO nel 2015 è un'ulteriore testimonianza dell'importanza che HBO attribuisce a questa offerta.

Le app "Watch" di Disney rendono il simulcast il più semplice e accessibile possibile. La magia delle app WatchABC e WatchESPN sta nel fatto che "funzionano" una volta che ci si è autenticati con il proprio operatore di sistemi multipli (MSO), fornendo lo streaming istantaneo in diretta di qualsiasi cosa vada in onda su queste reti. I Mondiali di calcio sono stati un importante banco di prova per il valore di questa offerta: invece di correre in un bar affollato per vedere la Nazionale maschile degli Stati Uniti, si può accendere l'app WatchESPN sul proprio dispositivo preferito. Molte altre reti hanno offerte simili, tra cui il recente lancio da parte della CBS dell'applicazione CBS All Access (disponibile anche come abbonamento indipendente).

Sulla scia del grande accordo di FXX per la concessione in licenza dell'intera libreria di episodi arretrati dei Simpson, la società ha annunciato due iniziative parallele che strizzano l'occhio ai mezzi tradizionali e a quelli basati sulle app per il consumo di contenuti video. FXX ha conquistato le prime pagine dei giornali (e i suoi migliori ascolti di sempre) con un'ultramaratona di episodi dei Simpson, che ha visto la messa in onda di tutti i 552 episodi back-to-back per un periodo di 12 giorni. Si è trattato di un evento in sé, ma anche di un trampolino di lancio per una nuova app, "Simpsons World", che consente allo spettatore di vedere qualsiasi episodio on demand, di leggere i copioni originali e di visualizzare contenuti aggregati per personaggi e temi (ad esempio, "tutte le volte che Telespalla Bob ha cercato di uccidere Bart").

Quali sono le ramificazioni dell'appificazione della TV?

Questo processo di appificazione continuerà ad evolversi. Nel corso di questo processo, sei elementi appaiono particolarmente importanti.

In primo luogo, i diritti di streaming rimarranno al centro dell'attenzione. Quelli che li hanno sviluppati hanno chiarito a tutti gli attori il valore di avere le proprie applicazioni. Gli MSO vorranno massimizzare il tempo di visione all'interno delle proprie applicazioni, sia sul grande schermo del salotto che sui dispositivi connessi più personali. Ci aspettiamo che questo sia un punto di dibattito e di negoziazione significativo per qualche tempo.

In secondo luogo, la UX è importante. Con più punti di accesso per la visione dello stesso contenuto (stagione in corso e library arretrata attraverso le applicazioni di rete, MSO e altri MVPD), chi è in grado di offrire quel contenuto nel modo più avvincente possibile si aggiudicherà gli spettatori. Ciò significa creare la migliore esperienza visiva complessiva.

Terzo: la UX è importante, ma il contenuto è ancora il re. I contenuti restano fondamentali per creare esperienze interattive e coinvolgenti che si stanno rivelando molto interessanti per gli utenti. Un'interfaccia utente elegante e intuitiva deve essere accompagnata da quel tipo di contenuti che possono differenziare un'app da un'altra: contenuti aggiuntivi ed esclusivi sotto forma di storie e informazioni.

Quarto, nuovi flussi di entrate diventeranno importanti. Siamo solo all'inizio di questa evoluzione guidata dalle app. Superare l'esperienza di visione televisiva tradizionale (la prima "app" di cui sopra) e passare a un modello veramente incentrato sulle app consentirà di offrire servizi televisivi interattivi di cui si parla da tempo. Resta da vedere se questi ultimi prenderanno o meno piede. Ma il successo di altri sviluppi, come gli acquisti in-app nelle applicazioni di gioco, indubbiamente incoraggerà i fornitori a rendere disponibili acquisti all'interno dei programmi (cimeli, prodotti sponsorizzati).

In quinto luogo, la tecnologia e i dati saranno ovviamente dei grandi fattori abilitanti. Più gradi di libertà di creazione significano più opzioni e più scelte. Questo è entusiasmante (più opportunità!), ma anche spaventoso (più modi per sbagliare o rimanere indietro o entrambi!). Le aziende del settore dei media dovranno investire nella tecnologia che consente queste esperienze visive di nuova generazione (e nei modelli di guadagno che le alimentano, dalla distribuzione dei contenuti alla tecnologia pubblicitaria) e sfruttare l'incredibile quantità di dati a loro disposizione per fare le scelte giuste e dare priorità alle iniziative giuste.

Sesto, e forse più importante, saranno gli spettatori a decidere in ultima analisi come si evolverà l'esperienza. Tutte le grandi domande sul futuro della TV (anche il grande schermo del salotto diventerà un ambiente incentrato sulle app? La visione graviterà verso un'unica app del MVPD o sarà disaggregata in più app di rete? Quanto contano l'interattività e i social?) troveranno una risposta quando gli spettatori continueranno a fare quello che hanno sempre fatto: votare con il loro tempo e i loro soldi. La buona notizia per loro è che l'appificazione della TV sta fornendo loro una gamma di scelte ed esperienze più ampia di quella che hanno mai avuto a disposizione prima.