Przejdź do treści
Spostrzeżenia > Perspektywy

Uncommon Sense: The Appification of TV

6 minut czytania | Chris Louie, VP Product Leadership | listopad 2014 r.

Przez ponad 50 lat istniała tylko jedna "aplikacja" dla telewidzów. Była to aplikacja rozrywkowa, której jedyną funkcją było przesyłanie strumieniowe treści wideo premium. Przez lata pojawiały się nowe wersje aplikacji, w tym więcej kanałów, interaktywny przewodnik po programach, wyświetlacze o wyższej rozdzielczości oraz możliwość nagrywania i odtwarzania programów. Widzowie mogli do pewnego stopnia dostosować swoją wersję aplikacji, negocjując z jej twórcą - czyli firmą kablową lub satelitarną.

Ale niezależnie od tego, aplikacja wciąż w zasadzie robiła to samo. I była dostępna tylko na jednym ekranie: telewizorze. Biorąc pod uwagę, że sieci telewizyjne i kablowe nie mogły różnicować doświadczenia użytkownika, skupiły się na swoim jedynym punkcie różnicowania: oferowanej treści.

Każdy z tych faktów dotyczących oglądania telewizji nie ma już racji bytu. Obecnie dostępnych jest wiele aplikacji do oglądania telewizji. Można je oglądać na wielu ekranach. A UX (user experience) jest teraz ważnym źródłem zróżnicowania w przyciąganiu widzów i zdobywaniu ich uwagi i czasu. Za tymi zmianami kryje się wiele czynników:

  • Rozpowszechnienie łączy szerokopasmowych nadających się do dostarczania treści wideo wysokiej jakości
  • Szerokie rozpowszechnienie urządzeń umożliwiających wyświetlanie treści wideo premium
  • Połączony charakter tych urządzeń, w tym samych telewizorów, umożliwiający oglądanie na żądanie
  •  Pojawienie się wielokanałowych dystrybutorów programów wideo (MVPD) poza dużymi firmami kablowymi (np. Hulu, Netflix, Amazon)
  • Boom na wysokiej jakości treści wideo, które można produkować przy użyciu stosunkowo taniego sprzętu audio-wideo i narzędzi do edycji

Wszystko to przyczynia się do powstania szerokiej gamy doświadczeń telewizyjnych. Biorąc pod uwagę, że doświadczenia te są dostarczane przez połączone urządzenia zasilane różnymi systemami operacyjnymi, myślę, że pomocne jest scharakteryzowanie tego rozwoju jako "appification of TV".

Jakie są główne elementy w apifikacji telewizji?

O tym, jak wygląda apifikacja telewizji, świadczą doświadczenia oferowane zarówno przez sieci o długiej tradycji, jak i nowszych graczy.

Rozważmy najbardziej oczywistego z nowszych graczy, Netflix. Netflix robi wiele różnych rzeczy, aby skłonić widza do oglądania i zatrzymać go na dłużej. Niski miesięczny abonament automatycznie rozliczany z kartą kredytową oddziela płatności od oglądania i sprawia, że wszystko wydaje się darmowe. Firma stale zapełnia kolejkę do oglądania filmów lub płyt DVD dzięki dziwacznemu, ale potężnemu mechanizmowi rekomendacji i naciskowi na rekomendacje w mediach społecznościowych, a także zachęca do oglądania w czasie rzeczywistym, natychmiast ustawiając w kolejce kolejny odcinek serialu - zjawisko to rozszerza na inne urządzenia, śledząc postępy w oglądaniu filmów w chmurze, dzięki czemu można je odbierać w dowolnym miejscu.

Jest też kilka ciekawych przypadków, w których tradycyjne sieci wykorzystują dzisiejszą technologię do wprowadzania innowacji.

Aplikacja HBO GO zawiera bogate treści dodatkowe dla bieżących seriali; na przykład dla każdego odcinka Gry o Tron dostępny jest film "making of", wywiady z aktorami, interaktywne mapy i biografie postaci. W efekcie cyfrowe HBO GO udostępnia online dodatki, które są dostarczane z płytami DVD. HBO GO ma również całą bibliotekę HBO oryginalnych seriali, specjalności i filmów dokumentalnych i pozwala na subskrypcje i kolejki, co czyni go w pewnym sensie podobne do doświadczenia Netflix. Ogłoszenie przez HBO samodzielnych subskrypcji HBO GO w 2015 roku jest kolejnym świadectwem wagi, z jaką traktują tę ofertę.

Aplikacje Disneya "Watch" sprawiają, że simulcast jest tak łatwy i dostępny, jak to tylko możliwe. Magia aplikacji WatchABC i WatchESPN jest to, że "po prostu działa" po uwierzytelnieniu z operatorem wielu systemów (MSO), zapewniając natychmiastowy streaming na żywo, co jest w powietrzu na tych sieciach. Puchar Świata był ważnym dowodem na wartość to zapewnia - zamiast biegać do zatłoczonego baru, aby złapać spojrzenie na U.S. Men's National Team, można odpalić WatchESPN aplikacji na urządzeniu wyboru. Kilka innych sieci mają podobne oferty, w tym CBS niedawno uruchomienie CBS All Access app (również dostępne jako samodzielny abonament).

W następstwie wielkiej umowy FXX na licencjonowanie pełnej biblioteki odcinków serialu Simpsonowie, FXX ogłosiło dwa równoległe działania, które stanowiły ukłon w stronę tradycyjnych i opartych na aplikacjach sposobów konsumpcji treści wideo. FXX zdobył nagłówki (i najlepsze wyniki oglądalności w historii) dzięki ultramaratonowi odcinków Simpsonów, umieszczając wszystkie 552 odcinki od tyłu w ciągu 12 dni. To było wydarzenie samo w sobie, ale było to również uruchomienie nowej aplikacji, "Simpsons World", która pozwala widzowi zobaczyć każdy odcinek na żądanie, czytać oryginalne scenariusze i oglądać treści zagregowane według postaci i tematu (np. "wszystkie razy Sideshow Bob próbował zamordować Barta").

Jakie są konsekwencje apifikacji telewizji?

Ten proces apifikacji będzie nadal ewoluował. W trakcie tego procesu sześć rzeczy wyskakuje jako szczególnie ważne.

Po pierwsze, prawa do streamingu pozostaną w centrum uwagi. Ci, którzy je rozwinęli, jasno przedstawili wszystkim graczom wartość posiadania własnych aplikacji. MSOs będzie chciał zmaksymalizować czas oglądania w ramach własnych aplikacji zarówno na dużym ekranie w salonie i na ludzi bardziej osobistych urządzeń podłączonych. Oczekuj, że będzie to punkt znaczącej debaty i negocjacji przez jakiś czas.

Po drugie, UX ma znaczenie. W sytuacji, gdy istnieje wiele możliwości oglądania tego samego materiału (bieżący sezon i biblioteka wsteczna poprzez sieć, MSO i inne aplikacje MVPD), ten, kto będzie w stanie zaoferować ten materiał w najbardziej atrakcyjny sposób, wygra z widzami. Oznacza to stworzenie najlepszych ogólnych wrażeń z oglądania.

Po trzecie, UX ma znaczenie, ale treść jest nadal królem. Treść pozostaje podstawą do tworzenia interaktywnych, wciągających doświadczeń, które okazują się bardzo atrakcyjne dla użytkowników. Eleganckiemu i intuicyjnemu interfejsowi użytkownika musi towarzyszyć rodzaj treści, który może odróżnić jedną aplikację od drugiej - dodatkowe, ekskluzywne treści w postaci historii i informacji.

Po czwarte, ważne staną się nowe źródła przychodów. Jesteśmy dopiero na początku tej ewolucji napędzanej przez aplikacje. Wyjście poza tradycyjne doświadczenie oglądania telewizji (pierwsza "aplikacja", o której mowa powyżej) do modelu prawdziwie app-centric odblokuje możliwość oferowania takich rzeczy jak długo dyskutowane interaktywne usługi telewizyjne. Czy te będą lub nie będą złapać na pozostaje do zobaczenia. Jednak sukces innych rozwiązań, takich jak zakupy w aplikacjach do gier, niewątpliwie ośmieli dostawców do udostępnienia zakupów w programie (pamiątki, produkty sponsorowane).

Po piąte, technologia i dane będą oczywiście istotnymi czynnikami umożliwiającymi. Więcej stopni swobody tworzenia oznacza więcej opcji i więcej wyborów. Jest to ekscytujące (więcej możliwości!), ale także przerażające (więcej sposobów na spieprzenie lub pozostawanie w tyle lub oba!). Presja będzie na firmy medialne do inwestowania w technologię, aby umożliwić te nowe doświadczenia oglądania (i modele przychodów, które je zasilają - od dostarczania treści do technologii reklamowej), a także do wykorzystania niesamowitej ilości danych dostępnych dla nich, aby dokonać właściwych wyborów i priorytetów właściwych inicjatyw.

Po szóste, a może najważniejsze, to widzowie będą ostatecznie decydować o tym, jak rozwinie się to doświadczenie. Wszystkie wielkie pytania dotyczące przyszłości telewizji (Czy duży ekran w salonie stanie się środowiskiem skoncentrowanym na aplikacji, zbyt? Czy oglądanie będzie koncentrować się na jednej aplikacji MVPD, czy też zostanie rozdzielone na wiele aplikacji sieciowych? Jak bardzo interaktywność i znaczenie społeczne? w końcu doczekają się odpowiedzi, ponieważ widzowie będą robić to, co zawsze - głosować za pomocą swojego czasu i dolarów. Dobrą wiadomością dla nich jest to, że apifikacja telewizji zapewnia im szerszy zakres wyboru i doświadczeń niż kiedykolwiek wcześniej.