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常识电视的应用化

6 分钟阅读 | 产品领导力副总裁 Chris Louie | 2014 年 11 月

50 多年来,电视观众只能使用一种 "应用程序"。这是一款娱乐应用程序,其唯一功能是流式传输优质视频内容。多年来,该应用程序不断推出新版本,包括更多频道、交互式节目指南、高清显示以及录制和回放节目的功能。观众可以通过与应用程序开发商(即有线电视或卫星公司)协商,在一定程度上定制自己的应用程序版本。

但无论如何,这个应用程序基本上还是做着同样的事情。而且只能在一个屏幕上使用:电视机。鉴于广播和有线电视网络无法在用户体验上实现差异化,他们将重点放在了自己的差异化上:他们提供的内容。

这些关于电视观看的事实都已不复存在。现在有许多电视观看应用程序。它们可以在许多屏幕上观看。UX(用户体验)现在已成为吸引观众、抓住他们的注意力和时间的重要差异化来源。这些变化的背后有许多因素:

  • 适合传输优质视频内容的宽带普及
  • 能够显示优质视频内容的设备得到广泛采用
  • 这些设备(包括电视机本身)的连接特性使点播观看成为可能
  •  除大型有线电视公司(如 Hulu、Netflix、亚马逊)外,多频道视频节目发行商(MVPD)的出现
  • 用相对便宜的 A/V 设备和编辑工具就能制作的高质量视频内容蓬勃发展

所有这一切都促成了广泛的电视体验。鉴于这些体验是通过由不同操作系统驱动的联网设备提供的,我认为将这些发展定性为 "电视的应用化 "很有帮助。

电视应用化的主要要素是什么?

从老牌电视网和新兴电视网提供的体验中,我们可以看到电视应用化的雏形。

最明显的新玩家就是 Netflix。Netflix 做了许多不同的事情来吸引观看者,并让他们持续观看。自动从信用卡中扣除的低廉包月费将支付与观看分开,使一切看起来都是免费的。该公司通过其古怪但功能强大的推荐引擎和利用社交媒体推动推荐,不断充实你的流媒体或 DVD 接收队列,并通过立即排队等候下一集节目来鼓励狂欢式观看--该公司通过在云端跟踪视频观看进度,将这一现象扩展到各种设备,让你可以随时随地观看。

还有一些传统网络利用当今技术进行创新的有趣案例。

HBO GO 应用程序包含当前剧集的丰富额外内容;例如,《权力的游戏》每集都有 "制作 "视频、演员访谈、互动地图和人物传记。实际上,HBO GO 的数字体验就是在网上提供 DVD 附带的额外内容。HBO GO 还拥有 HBO 完整的原创剧集、特别节目和纪录片库,并允许订阅和排队,在某些方面类似于 Netflix 的体验。HBO 宣布将于 2015 年推出独立订阅 HBO GO 的服务,这进一步证明了他们对这一服务的重视。

迪斯尼的 "Watch "应用程序使同步直播变得尽可能简单和方便。WatchABC 和 WatchESPN 应用程序的神奇之处在于,只要您通过多系统运营商(MSO)的认证,它们就能 "正常工作",为您即时直播这些网络上的任何节目。世界杯是这一服务价值的重要验证场--你不必跑到拥挤的酒吧去一睹美国男子国家队的风采,而是可以在自己选择的设备上启动 WatchESPN 应用程序。其他几家电视网也有类似的产品,包括哥伦比亚广播公司最近推出的 CBS All Access 应用程序(也可单独订阅)。

继 FXX 达成《辛普森一家》全集回溯授权的大交易后,它又宣布了两项并行举措,向传统和基于应用程序的视频内容消费方式致敬。FXX 以一场《辛普森一家》剧集的超级马拉松抢占了头条(并创下了有史以来的最佳收视率),在 12 天内背靠背播放了全部 552 集剧集。这本身就是一个事件,但它同时也是一个新应用程序 "辛普森一家世界 "的启动平台,该应用程序允许观众点播任何剧集,阅读原创剧本,并按角色和主题(如 "Sideshow Bob 试图谋杀 Bart 的所有时间")查看内容汇总。

电视应用化的后果是什么?

应用化进程将继续发展。在这一过程中,有六件事尤为重要。

首先,流媒体版权仍将是重中之重。那些已经开发了流媒体版权的公司已经向所有参与者清楚地表明了拥有自己应用程序的价值。MSO 希望在自己的应用程序中最大限度地延长观众在客厅大屏幕和个人联网设备上的观看时间。预计在一段时间内,这将是一个重要的辩论和谈判焦点。

其次,用户体验很重要。由于有多个渠道可以观看相同的内容(通过电视网、MSO 和其他 MVPD 应用程序观看当季节目和过往节目),谁能以最引人注目的方式提供这些内容,谁就能赢得观众。这意味着要创造最佳的整体观看体验。

第三,用户体验很重要,但内容仍然是王道。内容仍然是创造互动、沉浸式体验的基础,事实证明,这种体验对用户非常有吸引力。优雅、直观的用户界面必须辅以能使应用程序与众不同的内容--以故事和信息为形式的补充性、独家附加内容。

第四,新的收入来源将变得非常重要。我们才刚刚开始应用驱动的发展。超越传统的电视观看体验(上文提到的第一个 "应用"),真正以应用为中心的模式将释放出提供诸如讨论已久的互动电视服务的能力。这些服务是否会流行起来还有待观察。但其他发展的成功,如游戏应用中的应用内购买,无疑将使提供商更有勇气提供节目内购买(纪念品、赞助产品)。

第五,技术和数据当然是重要的推动因素。更多的创造自由度意味着更多的选项和选择。这是令人兴奋的(更多机会!),但也是可怕的(更多搞砸或落后的方式,或两者兼而有之!)。媒体公司面临的压力将是投资于技术,以实现下一代的观看体验(以及为其提供动力的收入模式--从内容交付到广告技术),并利用可获得的大量数据,做出正确的选择,优先考虑正确的举措。

第六,也许也是最重要的一点,那就是最终将由观众来决定电视体验如何发展。关于电视未来的所有重大问题(客厅的大屏幕是否也会成为以应用为中心的环境?收视会倾向于一个 MVPD 应用,还是会分散到多个网络应用中?互动性和社交性有多重要?"这些问题最终都会有答案,因为观众会继续做他们一直在做的事情--用时间和金钱投票。对他们来说,好消息是电视应用化为他们提供了比以往更广泛的选择和体验。

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