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アンコモンセンステレビのアプリ化

6分で読めるシリーズ|クリス・ルイ(VP Product Leadership)|2014/11

50年以上もの間、テレビ視聴者向けの「アプリ」はたった一つしかありませんでした。それは、プレミアムビデオコンテンツをストリーミングすることだけが目的のエンターテインメントアプリでした。その後、チャンネル数の増加、インタラクティブな番組ガイド、高解像度ディスプレイ、番組の録画・再生機能など、新しいバージョンのアプリがリリースされました。視聴者は、アプリの開発者、つまりケーブルテレビ会社や衛星放送会社と交渉することで、アプリのバージョンをある程度カスタマイズすることができた。

しかし、それでも、このアプリは基本的に同じことをするものでした。そして、そのアプリはテレビという1つのスクリーンで利用可能でした。放送局やケーブルテレビ局は、ユーザー体験では差別化できないので、唯一の差別化ポイントである提供するコンテンツに集中しました。

そんなテレビ視聴の事実のひとつひとつが、もはや通用しない。今はテレビ視聴アプリがたくさん出ています。多くのスクリーンで視聴することができます。そして、UX(ユーザーエクスペリエンス)は、視聴者を惹きつけ、注目と時間を獲得するための重要な差別化要因になりました。こうした変化の背景には、さまざまな要因があります。

  • プレミアムビデオコンテンツの配信に適したブロードバンドが普及したこと
  • プレミアムビデオコンテンツを表示できるデバイスの幅広い普及
  • テレビ本体を含むこれらの機器が接続され、オンデマンド視聴が可能になったこと
  •  大手ケーブル会社以外の多チャンネル映像配信事業者(MVPD)の出現(例:Hulu、Netflix、Amazon)
  • 比較的安価なA/V機器や編集ツールで制作できる高品質な映像コンテンツのブーム

これらにより、さまざまなテレビ体験が可能になります。これらの体験は、異なるオペレーティングシステムを搭載したコネクテッドデバイスを介して提供されていることから、これらの動きを "テレビのアプリ化 "と表現することが適切であると考えます。

テレビのアプリ化における主な要素とは?

テレビのアプリ化がどのようなものかは、老舗のネットワークと新しいプレイヤーの両方が提供している体験に見ることができます。

新しいプレイヤーの中で最もわかりやすい、Netflixを考えてみましょう。Netflixは、視聴者を惹きつけ、視聴を継続させるために、様々な工夫をしている。クレジットカードに自動的に課金される低額な月額利用料は、支払いと視聴を分離し、すべてを無料のように見せている。同社は、その風変わりだが強力なレコメンデーション・エンジンや、ソーシャルメディアを利用した推薦を推進することによって、ストリーミングやDVD受信のキューを満たし続け、番組の次のエピソードをすぐにキューに入れることで乱読を促し、この現象は、クラウド上でビデオの視聴状況を追跡し、どこでも手に取ることができるようデバイス間に拡大されている。

また、従来のネットワークが今日の技術を活用してイノベーションを起こしている興味深い事例もいくつかあります。

例えば、「ゲーム・オブ・スローンズ」の各エピソードには、「メイキング」ビデオ、俳優のインタビュー、インタラクティブマップ、登場人物の経歴などが用意されています。事実上、HBO GOのデジタル体験は、DVDに付属する特典をオンラインで利用できるようにしているのです。HBO GOはまた、HBOのオリジナルシリーズ、スペシャル、ドキュメンタリーの全ライブラリを持ち、購読とキューイングが可能で、ある意味Netflixの体験に似ています。2015年にHBOがHBO GOの単独購読を発表したことは、彼らがこのサービスを重要視していることをさらに示すものです。

ディズニーの "Watch "アプリは、サイマルキャストを可能な限り簡単に、そして身近なものにします。WatchABC と WatchESPN のアプリの魔法は、一度マルチ・システム・オペレーター(MSO)で認証されると、「ただ動く」だけで、これらのネットワークで放送されているものを即時にライブ・ストリーミングできることである。ワールドカップは、その価値を実証する重要な場となりました。米国男子代表チームを一目見ようと混雑したバーに駆け込む代わりに、好きなデバイスで WatchESPN アプリを起動することができたのです。CBSが最近発表したCBS All Accessアプリ(単体でも利用可能)など、他のいくつかのネットワークでも同様のサービスが提供されています。

FXX は、The Simpsons のバックエピソードの全ライセンスを取得するという大きな契約を結んだ後、動画コンテンツを消費する従来の方法とアプリベースの方法の両方を考慮した 2 つの取り組みを並行して発表しました。FXXは、シンプソンズの全552話を12日間連続で放送するウルトラマラソンを実施し、注目を集めました(視聴率も過去最高を記録しました)。このアプリは、オンデマンドですべてのエピソードを見たり、オリジナルの脚本を読んだり、キャラクターやテーマごとに集約されたコンテンツ(例えば、「サイドショウ・ボブがバートを殺そうとしたすべての回」)を閲覧することができます。

テレビのアプリ化は、どのような影響を及ぼすのでしょうか。

このアプリ化は、今後も進化していくでしょう。その際、特に重要なことは6つあります。

まず、ストリーミング配信の権利は、今後も前面に出てくるでしょう。自社アプリを開発した企業は、自社アプリを持つことの価値をすべてのプレーヤーに明らかにしました。MSOは、リビングルームの大画面と、よりパーソナルな接続デバイスの両方で、自社アプリでの視聴時間を最大化したいと考えるでしょう。この点は、しばらくの間、重要な議論と交渉の場になることが予想されます。

第二に、UX が重要である。同じコンテンツ(ネットワーク、MSO、その他の MVPD アプリによる現行シーズンやバックライブラリー)を視聴するためのアウトレットが複数ある中で、最も魅力的な方法でそのコンテンツを提供できる者が視聴者を獲得することができます。これは、最高の視聴体験を作り出すことを意味します。

第三に、UX は重要だが、コンテンツは依然として王者で あるということである。コンテンツは、ユーザーにとって非常に魅力的であることが証明されている、インタラクティブで没入感のある体験を生み出すための基本であることに変わりはない。エレガントで直感的なユーザー・インターフェースは、他のアプリと差別化できるようなコンテンツ(ストーリーや情報などの補足的で特別な追加コンテンツ)を伴わなければならない。

第四に、新たな収益源が重要になることです。アプリ主導の進化はまだ始まったばかりです。従来のテレビ視聴体験(前述の最初の「アプリ」)を超えて、真にアプリ中心のモデルになれば、長い間議論されてきたインタラクティブなテレビサービスなどを提供することが可能になります。これらが普及するかしないかはまだわかりません。しかし、ゲームアプリのアプリ内課金などの成功により、プロバイダーは番組内課金(記念品、スポンサー商品)を利用できるようになることは間違いないでしょう。

5つ目は、もちろんテクノロジーとデータが大きな力となることです。創造する自由度が高まるということは、選択肢が増えるということです。それはエキサイティングなことですが(チャンスが増える!)、同時に怖いことでもあります(失敗や遅れをとる、あるいはその両方が起こる可能性が増える!)。メディア企業には、次世代 の視聴体験(および、コンテンツ配信からアドテク まで、それらを支える収益モデル)を可能にするテクノ ロジーへの投資と、正しい選択と正しい取り組みの 優先順位を決定するために利用できる膨大な量の データを活用する責任があります。

第六に、そしておそらく最も重要なことは、体験がどのように進化するかを最終的に決定するのは視聴者であるということです。ニールセンについて テレビの未来に関するすべての大きな疑問(リビングルームの大画面もアプリ中心の環境となるのか?視聴は1つのMVPDアプリに引き寄せられるのか、それとも複数のネットワークアプリにバンドルされなくなるのか?視聴者がこれまでと同じように、時間とお金を使って投票するようになれば、インタラクティブ性やソーシャル性はどの程度重要なのか、といった答えが得られるでしょう。視聴者にとっての朗報は、テレビのアプリ化によって、これまで以上に幅広い選択肢と体験が提供されるようになったことです。