Por mais de 50 anos, havia apenas uma única "aplicação" para os telespectadores de TV. Era um aplicativo de entretenimento cuja única função era transmitir conteúdo de vídeo premium. Ao longo dos anos, novas versões do aplicativo foram lançadas, incluindo mais canais, um guia de programação interativo, exibições de maior definição e a capacidade de gravar e reproduzir programas. Os espectadores podiam personalizar sua versão do aplicativo até certo ponto, negociando com o desenvolvedor do aplicativo - ou seja, com sua empresa de cabo ou satélite.

Mas, independentemente disso, o aplicativo ainda fez basicamente a mesma coisa. E estava disponível em apenas uma tela: o aparelho de TV. Considerando que a transmissão e as redes a cabo não podiam diferenciar a experiência do usuário, eles se concentraram em seu único ponto de diferenciação: o conteúdo que ofereciam.

Cada um desses fatos da visualização de TV não mais se mantém. Existem agora muitos aplicativos de visualização de TV disponíveis. Eles podem ser vistos em muitas telas. E o UX (experiência do usuário) é agora uma importante fonte de diferenciação na atração de espectadores e na captação de sua atenção e tempo. Por trás destas mudanças estão uma série de fatores:

• A proliferação da banda larga adequada para o fornecimento de conteúdo de vídeo premium
• A ampla adoção de dispositivos capazes de exibir conteúdo de vídeo premium
• A natureza conectada desses dispositivos, incluindo os próprios aparelhos de TV, permitindo a visualização sob demanda
•  O surgimento de distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) além das grandes empresas de cabo (por exemplo, Hulu, Netflix, Amazon)
• Um boom no conteúdo de vídeo de alta qualidade, que pode ser produzido com equipamento A/V relativamente barato e ferramentas de edição

Tudo isso está contribuindo para uma ampla gama de experiências de TV. Uma vez que estas experiências estão sendo entregues através de dispositivos conectados alimentados por sistemas operacionais distintos, acho que é útil caracterizar estes desenvolvimentos como "a aplicação da TV".

Quais são os principais elementos na aplicação da TV?

Como é a aparição da TV pode ser vista nas experiências oferecidas tanto pelas redes estabelecidas há muito tempo quanto pelos jogadores mais novos.

Considere o mais óbvio dos jogadores mais novos, Netflix. A Netflix faz muitas coisas diferentes para que o observador assista, e os mantém atentos. Uma assinatura mensal baixa cobrada automaticamente em um cartão de crédito separa o pagamento da visualização, e faz tudo parecer livre. A empresa continua enchendo sua fila de recepção de streaming ou DVD através de seu mecanismo de recomendação peculiar, mas poderoso, e um impulso para recomendações usando as mídias sociais, e encoraja a observação em fila imediatamente, enfileirando o próximo episódio de um programa - um fenômeno que se estende através de dispositivos, acompanhando o progresso da visualização de vídeos na nuvem para que você possa captar em qualquer lugar.

Há também vários casos interessantes em que as redes tradicionais estão aproveitando a tecnologia de hoje para inovar.

O aplicativo HBO GO inclui um rico conteúdo extra para as séries atuais; por exemplo, para cada episódio do Game of Thrones, há um vídeo "making of", entrevistas com atores, mapas interativos e biografias de personagens. Efetivamente, a experiência digital HBO GO está disponibilizando on-line os extras que vêm com DVDs. A HBO GO também tem toda a biblioteca da HBO de séries originais, especiais e documentários e permite assinaturas e filas de espera, tornando-a de alguma forma semelhante à experiência Netflix. O anúncio da HBO de assinaturas autônomas para a HBO GO em 2015 é mais uma prova da importância com a qual eles consideram a oferta.

Os aplicativos "Watch" da Disney tornam a transmissão simultânea tão fácil e acessível quanto possível. A magia dos aplicativos WatchABC e WatchESPN é que eles "apenas funcionam" uma vez que você tenha autenticado com seu operador de múltiplos sistemas (MSO), fornecendo-lhe transmissão instantânea ao vivo de tudo o que está no ar nestas redes. A Copa do Mundo foi um importante campo de prova pelo valor que isso proporciona - em vez de correr para um bar lotado para vislumbrar a Equipe Nacional Masculina dos Estados Unidos, você poderia ativar o aplicativo WatchESPN em seu dispositivo de sua escolha. Várias outras redes têm ofertas similares, incluindo o recente lançamento da CBS All Access app (também disponível como assinatura autônoma).

Na esteira do grande negócio da FXX de licenciar a biblioteca completa dos episódios anteriores de The Simpsons, ela anunciou dois esforços paralelos que deram um aceno de cabeça tanto aos meios tradicionais quanto aos baseados em aplicativos de consumo de conteúdo de vídeo. O FXX ganhou manchetes (e suas melhores classificações de sempre) com uma ultra-maratona de episódios de The Simpsons, empilhando todos os 552 episódios de um lado para o outro durante um período de 12 dias. Este foi um evento em si, mas também foi uma plataforma de lançamento para um novo aplicativo, "Simpsons World", que permite ao espectador ver qualquer episódio sob demanda, ler scripts originais e ver conteúdo agregado por personagem e tema (por exemplo, "todas as vezes que Sideshow Bob tentou assassinar Bart").

Quais são as ramificações da aplicação da TV?

Este processo de apendificação continuará a evoluir. Ao fazer isso, seis coisas saltam como particularmente importantes.

Primeiro, os direitos de streaming permanecerão na frente e no centro. Aqueles que os desenvolveram deixaram claro para todos os jogadores o valor de ter seus próprios aplicativos. Os MSOs vão querer maximizar o tempo de visualização dentro de seus próprios aplicativos, tanto na tela grande da sala de estar quanto nos dispositivos conectados mais pessoais das pessoas. Esperar que este seja um ponto de debate e negociação significativo por algum tempo.

Segundo, o UX é importante. Com vários pontos de venda para visualizar o mesmo conteúdo (estação atual e biblioteca de fundo através da rede, MSO e outros aplicativos MVPD), quem puder oferecer esse conteúdo da maneira mais convincente possível, ganhará os telespectadores. Isto significa criar a melhor experiência geral de visualização.

Terceiro, o UX importa, mas o conteúdo ainda é rei. O conteúdo continua sendo fundamental para criar as experiências interativas e imersivas que estão se mostrando muito convincentes para os usuários. Uma interface de usuário elegante e intuitiva deve ser acompanhada pelo tipo de conteúdo que pode diferenciar um aplicativo de outro - conteúdo adicional suplementar e exclusivo sob a forma de histórias e informações.

Em quarto lugar, novos fluxos de receita se tornarão importantes. Estamos apenas no início desta evolução orientada para o aplicativo. Indo além da experiência tradicional de assistir TV (a primeira "aplicação" mencionada acima) a um modelo verdadeiramente centrado em aplicações, será desbloqueada a capacidade de oferecer serviços de TV interativa há muito discutidos. Se esses serviços serão ou não capturados, resta ainda a ser visto. Mas o sucesso de outros desenvolvimentos, tais como compras em aplicativos de jogos, sem dúvida incentivará os fornecedores a fazer compras em programas (memorabilia, produtos patrocinados) disponíveis.

Em quinto lugar, a tecnologia e os dados serão, naturalmente, grandes capacitadores. Mais graus de liberdade para criar significam mais opções e mais escolhas. Isso é excitante (mais oportunidades!), mas também é assustador (mais maneiras de estragar ou ficar para trás ou ambos!). A pressão recairá sobre as empresas de mídia para que invistam na tecnologia para permitir que essas experiências de visualização de próxima geração (e os modelos de receita que as impulsionam - da entrega de conteúdo à tecnologia publicitária), e para aproveitar a incrível quantidade de dados disponíveis para fazer as escolhas certas e priorizar as iniciativas certas.

Sexto, e talvez o mais importante, serão os telespectadores que, em última instância, decidirão como a experiência evolui. Todas as grandes questões sobre o futuro da TV (Será que a tela grande da sala de estar também se tornará um ambiente centrado no aplicativo? A visualização gravitará em direção a um aplicativo MVPD ou será desagregada em múltiplos aplicativos de rede? Quanto a interatividade e a questão social? acabarão sendo respondidas à medida que os espectadores continuarem a fazer o que sempre fizeram - votar com seu tempo e dólares. A boa notícia para eles é que a aplicação da TV está lhes fornecendo uma gama mais ampla de escolhas e experiências do que jamais tiveram disponível antes.