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Ungewöhnlicher Verstand: Die Appifizierung des Fernsehens

6 Minuten lesen | Chris Louie, VP Product Leadership | November 2014

Über 50 Jahre lang gab es nur eine einzige "App" für Fernsehzuschauer. Es war eine Unterhaltungs-App, deren einzige Funktion darin bestand, Premium-Videoinhalte zu streamen. Im Laufe der Jahre wurden neue Versionen der App veröffentlicht, die mehr Kanäle, einen interaktiven Programmführer, höher auflösende Displays und die Möglichkeit zur Aufnahme und Wiedergabe von Programmen enthielten. Die Zuschauer konnten ihre Version der App bis zu einem gewissen Grad anpassen, indem sie mit ihrem App-Entwickler, d. h. ihrem Kabel- oder Satellitenbetreiber, verhandelten.

Aber egal, die App tat im Grunde immer noch das Gleiche. Und sie war nur auf einem einzigen Bildschirm verfügbar: dem Fernsehgerät. Da die Rundfunk- und Kabelnetze sich nicht über das Nutzererlebnis unterscheiden konnten, konzentrierten sie sich auf ihr einziges Unterscheidungsmerkmal: die Inhalte, die sie anboten.

Alle diese Tatsachen des Fernsehens gelten nicht mehr. Es gibt jetzt viele Fernseh-Apps. Sie können auf vielen Bildschirmen angeschaut werden. Und die Benutzerfreundlichkeit (UX) ist heute ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal, wenn es darum geht, Zuschauer anzulocken und ihre Aufmerksamkeit und Zeit zu gewinnen. Hinter diesen Veränderungen steht eine Reihe von Faktoren:

  • Die Verbreitung von Breitbandanschlüssen, die für die Übertragung von Premium-Videoinhalten geeignet sind
  • Die breite Einführung von Geräten, die Premium-Videoinhalte anzeigen können
  • Die Vernetzung dieser Geräte, einschließlich der Fernsehgeräte selbst, ermöglicht das Fernsehen auf Abruf
  •  Das Aufkommen von Multikanal-Videoprogrammvertreibern (MVPDs) jenseits der großen Kabelgesellschaften (z. B. Hulu, Netflix, Amazon)
  • Ein Boom bei hochwertigen Videoinhalten, die mit relativ preiswerter A/V-Ausrüstung und Bearbeitungswerkzeugen produziert werden können

All dies trägt zu einer breiten Palette von TV-Erlebnissen bei. In Anbetracht der Tatsache, dass diese Erlebnisse über vernetzte Geräte mit unterschiedlichen Betriebssystemen bereitgestellt werden, halte ich es für hilfreich, diese Entwicklungen als "die Appifizierung des Fernsehens" zu bezeichnen.

Welches sind die wichtigsten Elemente bei der Appifizierung des Fernsehens?

Wie die Appifizierung des Fernsehens aussieht, lässt sich an den Erfahrungen ablesen, die sowohl von etablierten Sendern als auch von neueren Akteuren angeboten werden.

Nehmen wir den offensichtlichsten der neueren Anbieter, Netflix. Netflix unternimmt viele verschiedene Dinge, um den Zuschauer zum Anschauen zu bewegen und ihn beim Anschauen zu halten. Ein niedriges Monatsabonnement, das automatisch über die Kreditkarte abgerechnet wird, trennt die Zahlung vom Ansehen und lässt alles kostenlos erscheinen. Das Unternehmen füllt die Streaming- oder DVD-Warteschlange mit Hilfe seiner skurrilen, aber leistungsstarken Empfehlungsmaschine und der Förderung von Empfehlungen in den sozialen Medien immer weiter auf und fördert das "Binge-Watching", indem es die nächste Folge einer Serie sofort in die Warteschlange stellt.

Es gibt auch einige interessante Fälle, in denen traditionelle Netze die Vorteile der heutigen Technologie für Innovationen nutzen.

Die HBO GO-App enthält umfangreiche Zusatzinhalte für aktuelle Serien. So gibt es beispielsweise zu jeder Folge von Game of Thrones ein Making-of-Video, Interviews mit Schauspielern, interaktive Karten und Biografien der Figuren. Das digitale HBO GO-Erlebnis macht die Extras, die bei DVDs mitgeliefert werden, online verfügbar. HBO GO verfügt außerdem über die gesamte Bibliothek von HBO an Original-Serien, Specials und Dokumentarfilmen und ermöglicht Abonnements und Warteschlangen, wodurch es in gewisser Weise dem Netflix-Erlebnis ähnelt. Die Ankündigung von HBO, 2015 eigenständige Abonnements für HBO GO anzubieten, ist ein weiterer Beweis für die Bedeutung, die das Unternehmen diesem Angebot beimisst.

Die "Watch"-Apps von Disney machen Simulcast so einfach und zugänglich wie möglich. Der Zauber der WatchABC- und WatchESPN-Apps besteht darin, dass sie "einfach funktionieren", sobald Sie sich bei Ihrem Multisystem-Betreiber (MSO) authentifiziert haben, und Ihnen sofortiges Live-Streaming von allem bieten, was auf diesen Sendern ausgestrahlt wird. Die Fußballweltmeisterschaft war ein wichtiger Beweis für den Nutzen dieses Angebots - anstatt in eine überfüllte Bar zu rennen, um einen Blick auf die US-Nationalmannschaft der Männer zu erhaschen, konnten Sie die WatchESPN-App auf dem Gerät Ihrer Wahl starten. Mehrere andere Sender haben ähnliche Angebote, darunter CBS, das vor kurzem die CBS All Access App (auch als eigenständiges Abonnement erhältlich) eingeführt hat.

Nach dem großen Deal von FXX zur Lizenzierung der gesamten Bibliothek der Simpsons-Episoden kündigte das Unternehmen zwei parallele Maßnahmen an, die sowohl die traditionellen als auch die App-basierten Möglichkeiten des Konsums von Videoinhalten würdigen. FXX sorgte für Schlagzeilen (und die besten Einschaltquoten aller Zeiten) mit einem Ultramarathon von Simpsons-Folgen, bei dem alle 552 Episoden über einen Zeitraum von 12 Tagen hintereinander gezeigt wurden. Dies war nicht nur ein Ereignis an sich, sondern auch der Startschuss für die neue App "Simpsons World", mit der der Zuschauer jede beliebige Folge auf Abruf sehen, Originaldrehbücher lesen und nach Charakteren und Themen geordnete Inhalte ansehen kann (z. B. "alle Male, die Sideshow Bob versucht hat, Bart zu ermorden").

Was sind die Auswirkungen der Appifizierung des Fernsehens?

Dieser Prozess der Appifizierung wird sich weiter entwickeln. Dabei fallen sechs Dinge als besonders wichtig auf.

Erstens werden die Streaming-Rechte weiterhin im Mittelpunkt stehen. Diejenigen, die sie entwickelt haben, haben allen Akteuren klar gemacht, wie wichtig eigene Apps sind. Die MSOs werden die Betrachtungszeit innerhalb ihrer eigenen Apps maximieren wollen, sowohl auf dem großen Bildschirm im Wohnzimmer als auch auf den persönlichen Geräten der Nutzer. Es ist zu erwarten, dass dies für einige Zeit ein wichtiger Diskussions- und Verhandlungspunkt sein wird.

Zweitens: UX ist wichtig. Da es mehrere Möglichkeiten gibt, dieselben Inhalte zu sehen (aktuelle Staffel und zurückliegende Bibliothek über Sender, MSO und andere MVPD-Apps), wird derjenige die Zuschauer für sich gewinnen, der diese Inhalte auf die überzeugendste Weise anbieten kann. Das bedeutet, dass das beste Gesamterlebnis für die Zuschauer geschaffen werden muss.

Drittens: UX ist wichtig, aber Inhalt ist immer noch König. Inhalte sind nach wie vor von grundlegender Bedeutung für die Schaffung interaktiver, immersiver Erlebnisse, die sich für die Nutzer als sehr attraktiv erweisen. Eine elegante und intuitive Benutzeroberfläche muss von der Art von Inhalten begleitet werden, die eine App von einer anderen unterscheiden kann - ergänzende, exklusive Zusatzinhalte in Form von Geschichten und Informationen.

Viertens: Neue Einnahmequellen werden wichtig werden. Wir stehen erst am Anfang dieser App-gesteuerten Entwicklung. Wenn wir über das traditionelle TV-Erlebnis (die erste oben erwähnte "App") hinausgehen und zu einem wirklich app-zentrierten Modell übergehen, werden wir in der Lage sein, Dinge wie die lange diskutierten interaktiven TV-Dienste anzubieten. Ob sich diese durchsetzen werden oder nicht, bleibt abzuwarten. Aber der Erfolg anderer Entwicklungen, wie z. B. In-App-Käufe in Spiele-Apps, wird die Anbieter zweifellos dazu ermutigen, programminterne Käufe (Erinnerungsstücke, gesponserte Produkte) anzubieten.

Fünftens: Technologie und Daten werden natürlich eine wichtige Rolle spielen. Mehr Freiheitsgrade bei der Gestaltung bedeuten mehr Optionen und mehr Auswahlmöglichkeiten. Das ist aufregend (mehr Möglichkeiten!), aber auch beängstigend (mehr Möglichkeiten, Fehler zu machen oder zurückzufallen oder beides!). Die Medienunternehmen stehen unter Druck, in die Technologie zu investieren, die diese neuen Seherlebnisse ermöglicht (und in die Erlösmodelle, die diese ermöglichen - von der Bereitstellung von Inhalten bis zur Werbetechnik), und die unglaubliche Menge an Daten zu nutzen, die ihnen zur Verfügung steht, um die richtigen Entscheidungen zu treffen und die richtigen Initiativen zu priorisieren.

Sechstens, und das ist vielleicht am wichtigsten, werden die Zuschauer letztendlich entscheiden, wie sich das Erlebnis entwickelt. All die großen Fragen über die Zukunft des Fernsehens (Wird der große Bildschirm im Wohnzimmer auch eine App-zentrierte Umgebung werden? Wird sich das Fernsehen auf eine MVPD-App konzentrieren oder in mehreren Netzwerk-Apps gebündelt werden? Wie sehr spielen Interaktivität und soziale Netzwerke eine Rolle?) werden schließlich beantwortet werden, wenn die Zuschauer das tun, was sie schon immer getan haben - mit ihrer Zeit und ihrem Geld abstimmen. Die gute Nachricht für sie ist, dass die Appifizierung des Fernsehens ihnen eine größere Auswahl und ein breiteres Spektrum an Erfahrungen bietet, als sie jemals zuvor zur Verfügung hatten.