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Uncommon Sense : L'appification de la télévision

6 minutes de lecture | Chris Louie, VP Product Leadership | Novembre 2014

Pendant plus de 50 ans, il n'existait qu'une seule "application" pour les téléspectateurs. Il s'agissait d'une application de divertissement dont la seule fonction était de diffuser du contenu vidéo de qualité. Au fil des ans, de nouvelles versions de l'application ont été lancées, comprenant davantage de chaînes, un guide de programmation interactif, des écrans à plus haute définition et la possibilité d'enregistrer et de lire des programmes. Les téléspectateurs pouvaient, dans une certaine mesure, personnaliser leur version de l'application en négociant avec le développeur de l'application, c'est-à-dire leur opérateur câble ou satellite.

Mais quoi qu'il en soit, l'application faisait toujours fondamentalement la même chose. Et elle était disponible sur un seul écran : le téléviseur. Étant donné que les réseaux de diffusion et les réseaux câblés ne pouvaient pas se différencier sur l'expérience utilisateur, ils se sont concentrés sur leur seul point de différenciation : le contenu qu'ils offraient.

Toutes ces données sur la télévision ne sont plus valables. Il existe désormais de nombreuses applications pour regarder la télévision. Elles peuvent être visionnées sur de nombreux écrans. Et l'UX (expérience utilisateur) est désormais une source importante de différenciation pour attirer les téléspectateurs et capter leur attention et leur temps. Un certain nombre de facteurs sont à l'origine de ces changements :

  • la prolifération du haut débit adapté à la diffusion de contenus vidéo de qualité supérieure
  • L'adoption généralisée d'appareils capables d'afficher des contenus vidéo de qualité supérieure
  • La nature connectée de ces appareils, y compris les téléviseurs eux-mêmes, permettant le visionnage à la demande.
  •  L'émergence de distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) au-delà des grandes sociétés de câblodistribution (par exemple, Hulu, Netflix, Amazon).
  • Un boom du contenu vidéo de haute qualité, qui peut être produit avec des équipements audiovisuels et des outils de montage relativement bon marché.

Tout cela contribue à créer un large éventail d'expériences télévisuelles. Étant donné que ces expériences sont proposées par des appareils connectés fonctionnant avec des systèmes d'exploitation différents, je pense qu'il est utile de qualifier ces développements d'"appification de la télévision".

Quels sont les principaux éléments de l'appification de la télévision ?

L'appification de la télévision se traduit par des expériences offertes par les réseaux établis de longue date et les nouveaux acteurs.

Prenons le plus évident des nouveaux acteurs, Netflix. Netflix fait beaucoup de choses différentes pour que le spectateur regarde et continue à regarder. Un abonnement mensuel peu élevé, facturé automatiquement sur une carte de crédit, sépare le paiement du visionnage et donne l'impression que tout est gratuit. La société continue de remplir votre file d'attente pour le streaming ou la réception de DVD grâce à son moteur de recommandation original mais puissant et à la promotion des recommandations via les médias sociaux. Elle encourage le binge-watching en mettant immédiatement en file d'attente l'épisode suivant d'une série - un phénomène qu'elle étend à tous les appareils en suivant la progression du visionnage de la vidéo dans le nuage afin que vous puissiez la reprendre n'importe où.

Il existe également plusieurs cas intéressants dans lesquels les réseaux traditionnels profitent de la technologie d'aujourd'hui pour innover.

L'application HBO GO comprend un riche contenu supplémentaire pour les séries actuelles ; par exemple, pour chaque épisode de Game of Thrones, il y a une vidéo du "making of", des interviews des acteurs, des cartes interactives et des biographies des personnages. En fait, l'expérience numérique HBO GO rend disponible en ligne les suppléments qui accompagnent les DVD. HBO GO dispose également de l'ensemble de la bibliothèque de séries originales, d'émissions spéciales et de documentaires de HBO et permet de s'abonner et de mettre en file d'attente, ce qui le rend, à certains égards, similaire à l'expérience Netflix. L'annonce par HBO d'abonnements autonomes à HBO GO en 2015 est un témoignage supplémentaire de l'importance qu'elle accorde à cette offre.

Les applications "Watch" de Disney rendent la diffusion simultanée aussi facile et accessible que possible. La magie des applications WatchABC et WatchESPN réside dans le fait qu'elles "fonctionnent" une fois que vous vous êtes authentifié auprès de votre opérateur multisystème (MSO), vous offrant un streaming en direct instantané de tout ce qui est diffusé sur ces réseaux. La Coupe du monde a été un terrain d'essai important pour la valeur de cette offre : au lieu de courir dans un bar bondé pour apercevoir l'équipe nationale masculine des États-Unis, vous pouvez lancer l'application WatchESPN sur l'appareil de votre choix. Plusieurs autres réseaux proposent des offres similaires, notamment CBS qui a récemment lancé l'application CBS All Access (également disponible sous forme d'abonnement autonome).

Dans le sillage de l'accord conclu par FXX pour la licence de la bibliothèque complète des épisodes des Simpsons, la chaîne a annoncé deux initiatives parallèles qui font un clin d'œil aux moyens traditionnels et aux applications de consommation de contenu vidéo. FXX a fait la une des journaux (et a obtenu ses meilleurs résultats d'audience) avec un ultra-marathon d'épisodes des Simpsons, qui a permis d'empiler les 552 épisodes dos à dos sur une période de 12 jours. Il s'agissait d'un événement en soi, mais aussi du lancement d'une nouvelle application, "Simpsons World", qui permet au téléspectateur de voir n'importe quel épisode à la demande, de lire des scripts originaux et de consulter des contenus regroupés par personnage et par thème (par exemple, "toutes les fois où Tahiti Bob a essayé d'assassiner Bart").

Quelles sont les ramifications de l'appification de la télévision ?

Ce processus d'appification va continuer à évoluer. Au fur et à mesure qu'il évolue, six éléments ressortent comme particulièrement importants.

Premièrement, les droits de diffusion en continu resteront au premier plan. Ceux qui les ont développés ont fait comprendre à tous les acteurs l'intérêt de disposer de leurs propres applications. Les MSO voudront maximiser le temps de visionnage dans leurs propres applications, tant sur le grand écran du salon que sur les appareils connectés plus personnels des consommateurs. Attendez-vous à ce que ce point fasse l'objet de débats et de négociations importants pendant un certain temps.

Deuxièmement, l'UX est importante. Avec de multiples possibilités de visionner le même contenu (la saison en cours et l'ancienne bibliothèque par le biais du réseau, des MSO et d'autres applications MVPD), celui qui peut offrir ce contenu de la manière la plus attrayante possible gagnera les téléspectateurs. Cela signifie qu'il faut créer la meilleure expérience visuelle globale.

Troisièmement, l'UX est importante, mais le contenu reste roi. Le contenu reste fondamental pour créer les expériences interactives et immersives qui s'avèrent très attrayantes pour les utilisateurs. Une interface utilisateur élégante et intuitive doit être accompagnée du type de contenu qui peut différencier une application d'une autre - un contenu supplémentaire exclusif sous forme d'histoires et d'informations.

Quatrièmement, de nouvelles sources de revenus vont devenir importantes. Nous ne sommes qu'au début de cette évolution axée sur les applications. En allant au-delà de l'expérience télévisuelle traditionnelle (la première "application" mentionnée ci-dessus) et en adoptant un modèle véritablement axé sur les applications, nous pourrons proposer des services de télévision interactive dont on parle depuis longtemps. Reste à savoir si ces services seront ou non adoptés. Mais le succès d'autres développements, tels que les achats in-app dans les applications de jeux, incitera sans aucun doute les fournisseurs à proposer des achats à l'intérieur des programmes (souvenirs, produits sponsorisés).

Cinquièmement, la technologie et les données seront bien sûr des catalyseurs importants. Plus de degrés de liberté pour créer signifie plus d'options et plus de choix. C'est passionnant (plus d'opportunités !), mais c'est aussi effrayant (plus de possibilités de se tromper ou de prendre du retard, voire les deux !) Les entreprises du secteur des médias devront investir dans la technologie permettant ces expériences de visionnage de nouvelle génération (et les modèles de revenus qui les alimentent - de la diffusion du contenu à la technologie publicitaire), et exploiter l'incroyable quantité de données dont elles disposent pour faire les bons choix et donner la priorité aux bonnes initiatives.

Sixièmement, et c'est peut-être le plus important, ce sont les téléspectateurs qui décideront en fin de compte de l'évolution de l'expérience. Toutes les grandes questions sur l'avenir de la télévision (le grand écran du salon deviendra-t-il aussi un environnement centré sur les applications ? Le visionnage gravitera-t-il autour d'une seule application MVPD ou sera-t-il réparti sur plusieurs applications de réseau ? Quelle est l'importance de l'interactivité et du social ? trouveront un jour une réponse, car les téléspectateurs continuent de faire ce qu'ils ont toujours fait : voter avec leur temps et leur argent. La bonne nouvelle pour eux est que l'appification de la télévision leur offre un éventail de choix et d'expériences plus large que jamais auparavant.