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Un sens commun : L'appification de la télévision

6 minutes de lecture | Chris Louie, VP Product Leadership | Novembre 2014

Pendant plus de 50 ans, il n'y a eu qu'une seule "application" pour les téléspectateurs. Il s'agissait d'une application de divertissement dont la seule fonction était de diffuser du contenu vidéo de qualité supérieure. Au fil des ans, de nouvelles versions de l'application ont été lancées, comprenant davantage de chaînes, un guide interactif des programmes, des écrans à plus haute définition et la possibilité d'enregistrer et de lire des programmes. Les téléspectateurs pouvaient personnaliser leur version de l'application dans une certaine mesure en négociant avec leur développeur d'application, c'est-à-dire leur société de câble ou de satellite.

Quoi qu'il en soit, l'application fait toujours la même chose. Et elle n'était disponible que sur un seul écran : le téléviseur. Étant donné que les chaînes de télévision et les réseaux câblés ne pouvaient pas se différencier sur le plan de l'expérience utilisateur, ils se sont concentrés sur leur seul point de différenciation : le contenu qu'ils proposaient.

Tous ces faits liés à l'utilisation de la télévision ne sont plus d'actualité. Il existe aujourd'hui de nombreuses applications de visionnage de la télévision. Elles peuvent être visionnées sur de nombreux écrans. Et l'UX (expérience utilisateur) est désormais une source importante de différenciation pour attirer les téléspectateurs et capter leur attention et leur temps. Un certain nombre de facteurs expliquent ces changements :

  • La prolifération des services à large bande adaptés à la diffusion de contenus vidéo haut de gamme
  • L'adoption à grande échelle d'appareils capables d'afficher des contenus vidéo de qualité supérieure
  • La nature connectée de ces appareils, y compris les téléviseurs eux-mêmes, permet de regarder des émissions à la demande.
  •  L'émergence de distributeurs de programmes vidéo multicanaux (MVPD) au-delà des grands câblo-opérateurs (par exemple, Hulu, Netflix, Amazon).
  • Un boom du contenu vidéo de haute qualité, qui peut être produit avec du matériel audiovisuel et des outils de montage relativement bon marché.

Tout cela contribue à une large gamme d'expériences télévisuelles. Étant donné que ces expériences sont fournies par des appareils connectés fonctionnant avec des systèmes d'exploitation différents, je pense qu'il est utile de caractériser ces développements comme "l'appification de la télévision".

Quels sont les principaux éléments de l'appification de la télévision ?

Les expériences proposées par les réseaux établis de longue date et les nouveaux acteurs montrent à quoi ressemble l'appification de la télévision.

Prenons le plus évident des nouveaux acteurs, Netflix. Netflix fait beaucoup de choses différentes pour amener le téléspectateur à regarder et à continuer à regarder. Un abonnement mensuel modique, facturé automatiquement sur une carte de crédit, sépare le paiement du visionnage et donne l'impression que tout est gratuit. L'entreprise continue de remplir votre file d'attente de streaming ou de réception de DVD grâce à son moteur de recommandation excentrique mais puissant et à la promotion des recommandations via les médias sociaux, et encourage le binge-watching en mettant immédiatement en file d'attente le prochain épisode d'une série - un phénomène qu'elle étend à tous les appareils en suivant la progression du visionnage des vidéos dans le nuage afin que vous puissiez les reprendre n'importe où.

Il existe également plusieurs cas intéressants dans lesquels les réseaux traditionnels tirent parti de la technologie actuelle pour innover.

L'application HBO GO comprend un riche contenu supplémentaire pour les séries actuelles ; par exemple, pour chaque épisode de Game of Thrones, il y a une vidéo "making of", des interviews d'acteurs, des cartes interactives et des biographies de personnages. En fait, l'expérience numérique HBO GO met à disposition en ligne les suppléments qui accompagnent les DVD. HBO GO propose également l'ensemble de la bibliothèque de séries originales, d'émissions spéciales et de documentaires de HBO et permet de s'abonner et de se mettre en file d'attente, ce qui le rapproche à certains égards de l'expérience Netflix. L'annonce par HBO d'abonnements autonomes à HBO GO en 2015 témoigne de l'importance qu'ils accordent à cette offre.

Les applications "Watch" de Disney rendent la diffusion simultanée aussi facile et accessible que possible. La magie des applications WatchABC et WatchESPN réside dans le fait qu'elles "fonctionnent" une fois que vous vous êtes authentifié auprès de votre opérateur de systèmes multiples (MSO), vous permettant de recevoir instantanément en direct tout ce qui est diffusé sur ces réseaux. La Coupe du monde a été un terrain d'essai important pour la valeur que cela apporte - au lieu de courir dans un bar bondé pour apercevoir l'équipe nationale masculine des États-Unis, vous pouviez lancer l'application WatchESPN sur l'appareil de votre choix. Plusieurs autres réseaux proposent des offres similaires, notamment CBS qui a récemment lancé l'application CBS All Access (également disponible sous forme d'abonnement autonome).

Dans le sillage de l'accord de licence conclu par FXX pour l'intégralité des épisodes des Simpsons, la chaîne a annoncé deux initiatives parallèles qui font un clin d'œil aux modes de consommation de contenu vidéo traditionnels et basés sur les applications. FXX a fait les gros titres (et a enregistré ses meilleures audiences) avec un ultra-marathon d'épisodes des Simpsons, empilant les 552 épisodes les uns à la suite des autres sur une période de 12 jours. Il s'agissait d'un événement en soi, mais aussi d'une rampe de lancement pour une nouvelle application, "Simpsons World", qui permet au téléspectateur de voir n'importe quel épisode à la demande, de lire des scénarios originaux et de consulter des contenus regroupés par personnage et par thème (par exemple, "toutes les fois où Sideshow Bob a essayé d'assassiner Bart").

Quelles sont les ramifications de l'appification de la télévision ?

Ce processus d'appification continuera d'évoluer. À mesure qu'il évolue, six éléments apparaissent comme particulièrement importants.

Tout d'abord, les droits de diffusion en continu resteront au premier plan. Ceux qui les ont développés ont clairement fait comprendre à tous les acteurs l'intérêt d'avoir ses propres applications. Les MSO voudront maximiser le temps de visionnage dans leurs propres applications, à la fois sur le grand écran du salon et sur les appareils connectés plus personnels. Il faut s'attendre à ce que ce point fasse l'objet de débats et de négociations importants pendant un certain temps.

Deuxièmement, l'interface utilisateur est importante. Avec de multiples points de vente pour visionner le même contenu (la saison en cours et l'ancienne bibliothèque à travers le réseau, MSO, et d'autres applications MVPD), celui qui peut offrir ce contenu de la manière la plus attrayante possible gagnera les téléspectateurs. Cela signifie qu'il faut créer la meilleure expérience de visionnage globale.

Troisièmement, l'UX est importante, mais le contenu reste roi. Le contenu reste fondamental pour créer des expériences interactives et immersives qui s'avèrent très attrayantes pour les utilisateurs. Une interface utilisateur élégante et intuitive doit s'accompagner du type de contenu qui peut différencier une application d'une autre - un contenu supplémentaire exclusif sous forme d'histoires et d'informations.

Quatrièmement, de nouvelles sources de revenus deviendront importantes. Nous ne sommes qu'au début de cette évolution axée sur les applications. Aller au-delà de l'expérience télévisuelle traditionnelle (la première "application" mentionnée ci-dessus) pour passer à un modèle véritablement centré sur les applications permettra d'offrir des services télévisuels interactifs dont on parle depuis longtemps. Il reste à voir si ces services s'imposeront ou non. Mais le succès d'autres développements, tels que les achats in-app dans les applications de jeux, encouragera sans aucun doute les fournisseurs à proposer des achats dans les programmes (souvenirs, produits sponsorisés).

Cinquièmement, la technologie et les données joueront bien sûr un rôle déterminant. Plus de degrés de liberté pour créer signifie plus d'options et plus de choix. C'est passionnant (plus d'opportunités !), mais c'est aussi effrayant (plus de possibilités de se tromper ou d'être à la traîne, voire les deux !) La pression sera mise sur les entreprises de médias pour qu'elles investissent dans la technologie permettant ces expériences de visualisation de nouvelle génération (et les modèles de revenus qui les alimentent - de la diffusion de contenu à la technologie publicitaire), et pour qu'elles exploitent l'incroyable quantité de données dont elles disposent pour faire les bons choix et donner la priorité aux bonnes initiatives.

Sixièmement, et c'est peut-être le point le plus important, ce sont les téléspectateurs qui décideront en fin de compte de l'évolution de l'expérience. Toutes les grandes questions sur l'avenir de la télévision (le grand écran du salon deviendra-t-il lui aussi un environnement centré sur les applications ? Le visionnage gravitera-t-il autour d'une application MVPD ou sera-t-il dissocié en plusieurs applications de réseau ? Quelle est l'importance de l'interactivité et de l'aspect social ? Les réponses finiront par arriver, car les téléspectateurs continuent de faire ce qu'ils ont toujours fait : voter avec leur temps et leur argent. La bonne nouvelle pour eux, c'est que l'appification de la télévision leur offre un éventail de choix et d'expériences plus large que jamais.

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