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가장 가능성있는 후보자 : 구매자가 아닌 구매자를 구매자로 전환

3 분 읽기 | July 2015

대부분의 마케터에게는 두 가지 유형의 구매자가 있습니다 : 이전에 브랜드 제품을 구입 한 사람들 (구매자)과 그렇지 않은 사람들 (비 구매자). 구매자는 이미 제품을 사용해 보았으므로 마케터는 광고를 사용하여 추가 구매를 장려하거나 충성도가 높고 참여도가 높은 고객과의 연결을 향상시킬 수 있습니다. 반대로, 광고는 구매자가 아닌 사람들을 브랜드 사용자로 전환하여 잠재적으로 장기간에 걸쳐 추가적인 시장 침투 및 판매를 유도 할 수 있습니다.

그러나 특정 브랜드의 구매자가 아닌 구매자가 구매하도록 설득하는 것은 어렵지만 일부는 다른 브랜드보다 구매할 가능성이 더 큽니다. 비 구매자 그룹의 가치를 결정하기 위해 Nielsen Catalina Solutions (NCS)는 13 개 브랜드의 비 구매자를 분석하여 광고에 대한 응답성을 측정했습니다. NCS는 캠페인에 의해 도달 한 비 구매 가구의 거의 40 %가 실제 증분 매출의 20 % 미만을 전달했으며, 이는 51의 응답 성 지수입니다. 이 51 지수는 판매 증가율 (20 %)을 가구 도달 비율 (40 %)로 나눠서 계산했으며, 100의 지수는 평균입니다.

요컨대, 이것은 브랜드가 광고 달러를 지출하는 매우 비효율적 인 방법입니다. 그러나 광고를 보는 사람들이 제품을 구매할 가능성이 가장 높은 사람들이라는 것을 알고 있다면 어떨까요? 오늘날의 소비자를 더 잘 이해하기 위해 NCS는 "선택 단편화"분석을 사용하여 구매자가 아닌 사람이 제품을 구매할 가능성이 가장 높은지를 결정했습니다. 이 분석은 구매 데이터를 사용하여 브랜드가 마케팅 목표, 특히 브랜드를 처음 접하는 소비자에게 도달하는 데 가장 관련성이 높은 잠재 고객을 식별하는 데 도움을줍니다.

오늘날 급변하는 미디어 환경을 감안할 때, 기업들은 TV와 라디오에서 온라인 및 모바일에 이르기까지 마케터가 소비자를 만나야 할 곳을 강조합니다. 그러나 그들이 사람들을 식별하고, 정의하고, 도달하는 방법 또한 중요합니다. 마케터는 사용 가능한 데이터 믹스를 고려한 다음 인구 통계, 지리, 라이프 스타일 및 구매 습관을 기반으로 가장 생산적인 잠재 고객 세그먼트를 구축하여 가장 높은 매출을 올릴 소비자에게 더 잘 다가 가야합니다.

작년에 브랜드 제품을 구매하지 않은 소비자를 식별하고 브랜드 구매자로 전환 될 가능성이 높거나 가능성이 희박한 그룹으로 세분화함으로써 브랜드는 광고 캠페인을 계획하고 실행할 때 누구에게 집중해야하는지 훨씬 명확하게 이해할 수 있습니다. 예를 들어, 구매할 가능성이 가장 높은 사람들(현재 비구매자로부터)에 초점을 맞춤으로써, 테스트된 13개 브랜드의 평균 응답성 지수는 51에서 149로 세 배 더 높아졌습니다.

이 방법을 여러 범주에 적용하면 다양한 결과가 표시됩니다. 그러나 우리가 어떤 경우를 보는지에 관계없이 마케터는 가능성있는 구매자에게 호소하기 위해이 방법을 사용할 때 더 많은 판매를 유도 할 수 있습니다. 예를 들어, 베이비 케어 카테고리에서 최근 연구에 따르면 "가능성있는 브랜드 구매자"는 "가능성이 희박한 브랜드 구매자"보다 구매할 가능성이 거의 네 배 더 높습니다. 탄산 청량 음료의 경우, 브랜드 구매자는 가능성이 희박한 브랜드 구매자 또는 비 카테고리 구매자보다 구매할 확률이 거의 10 배 높았습니다.

선택 단편화를 통해 마케터는 소매 구매 데이터를 사용하여 이전에 시도한 적이 없는 제품을 구매할 가능성이 있는 비구매자에게 도달하고 가장 많은 판매 잠재력을 가진 구매자가 아닌 사람을 결정하는 등 비즈니스 목표에 부합하는 잠재 고객 그룹을 정의하는 데 도움을 줄 수 있습니다. 또한, 선택된 잠재 고객의 집중도가 높은 TV 프로그램 및 네트워크를 통해 이러한 세그먼트에 도달 할 수있는 능력은 광고에 대한 수익을 증가시키고 있으며, 결과적으로 잠재 고객 세분화의 얼굴을 변화시키고 있습니다.

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