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Le candidat le plus probable : transformer les non-acheteurs en acheteurs

3 minutes de lecture | Juillet 2015

Pour la plupart des spécialistes du marketing, il existe deux types d'acheteurs : Ceux qui ont déjà acheté le produit d'une marque (les acheteurs) et ceux qui ne l'ont pas fait (les non-acheteurs). Puisque les acheteurs ont déjà essayé un produit, les spécialistes du marketing peuvent utiliser la publicité pour encourager les achats supplémentaires ou renforcer leur lien avec les clients fidèles et engagés. D'un autre côté, la publicité peut également contribuer à convertir les non-acheteurs en utilisateurs de la marque, ce qui peut entraîner une pénétration du marché et des ventes supplémentaires à plus long terme.

Cependant, il est difficile de convaincre les non-acheteurs d'une marque spécifique de l'acheter - bien que certains soient plus susceptibles d'acheter que d'autres. Pour déterminer la valeur d'un groupe de non-acheteurs, Nielsen Catalina Solutions (NCS) a analysé les non-acheteurs de 13 marques pour mesurer leur réactivité à la publicité. NCS a constaté que près de 40 % des ménages non acheteurs touchés par une campagne ont réalisé moins de 20 % des ventes supplémentaires réelles, ce qui correspond à un indice de réactivité de 51. Cet indice de 51 a été calculé en divisant le pourcentage d'augmentation des ventes (20%) par le pourcentage de foyers touchés (40%), alors qu'un indice de 100 serait la moyenne.

En bref, il s'agit d'une façon très inefficace pour les marques de dépenser leur budget publicitaire. Mais que se passerait-il si elles savaient quelles sont les personnes qui voient leurs publicités et qui sont les plus susceptibles d'acheter leurs produits ? Pour mieux comprendre les consommateurs d'aujourd'hui, NCS a utilisé l'analyse de la "fragmentation du choix" pour déterminer quels non-acheteurs sont les plus susceptibles d'acheter un produit. Cette analyse utilise les données d'achat pour aider les marques à identifier les publics les plus pertinents pour leurs objectifs marketing, notamment pour atteindre les consommateurs qui découvrent une marque.

Compte tenu de l'évolution rapide du paysage médiatique actuel, les entreprises accordent une grande importance aux endroits où les spécialistes du marketing doivent se trouver pour rencontrer les consommateurs - de la télévision et de la radio à l'Internet et au mobile. Mais la façon dont ils identifient, définissent et atteignent les gens est également importante. Les spécialistes du marketing doivent tenir compte de l'ensemble des données dont ils disposent, puis créer les segments d'audience les plus productifs en fonction de la démographie, de la géographie, du style de vie et des habitudes d'achat, afin de mieux atteindre les consommateurs qui généreront les meilleures ventes.

En identifiant les consommateurs qui n'ont pas acheté le produit d'une marque au cours de l'année écoulée et en les segmentant en groupes susceptibles ou non de se convertir en acheteurs de la marque, les marques ont une idée beaucoup plus claire des personnes sur lesquelles elles doivent se concentrer lorsqu'elles planifient et exécutent leurs campagnes publicitaires. Par exemple, en se concentrant sur les personnes les plus susceptibles d'acheter (parmi les non-acheteurs actuels), l'indice de réactivité moyen des 13 marques testées passe de 51 à 149, soit une augmentation trois fois supérieure.

Lorsque nous appliquons cette méthode à plusieurs catégories, nous constatons un large éventail de résultats. Mais quel que soit le cas que nous examinons, les spécialistes du marketing sont en mesure de générer davantage de ventes lorsqu'ils utilisent cette méthode pour attirer les acheteurs probables. Dans la catégorie des soins pour bébés, par exemple, l'étude récente a révélé que les "acheteurs probables de la marque" sont presque quatre fois plus susceptibles d'acheter que les "acheteurs improbables de la marque". Pour les boissons gazeuses, les acheteurs probables de la marque étaient presque 10 fois plus susceptibles d'acheter que les acheteurs improbables de la marque ou les acheteurs hors catégorie.

La fragmentation du choix permet aux spécialistes du marketing d'utiliser les données sur les achats au détail pour définir des groupes d'audience qui correspondent à leurs objectifs commerciaux, comme atteindre les non-acheteurs susceptibles d'acheter un produit qu'ils n'ont jamais essayé auparavant, et déterminer quels non-acheteurs ont le plus grand potentiel de vente. En outre, la possibilité d'atteindre ces segments par le biais d'émissions et de réseaux de télévision à forte concentration de publics sélectionnés permet d'augmenter le rendement de la publicité, ce qui change le visage de la segmentation de l'audience.

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