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Il candidato più probabile: trasformare i non acquirenti in acquirenti

3 minuti di lettura | Luglio 2015

Per la maggior parte degli addetti al marketing, esistono due tipi di acquirenti: Quelli che hanno già acquistato un prodotto di un marchio (acquirenti) e quelli che non lo hanno fatto (non acquirenti). Dal momento che gli acquirenti hanno già provato un prodotto, i marketer possono utilizzare la pubblicità per incoraggiare ulteriori acquisti o per rafforzare il loro legame con i clienti più fedeli e impegnati. D'altro canto, la pubblicità può anche aiutare a convertire i non acquirenti in utenti del marchio, favorendo potenzialmente una maggiore penetrazione del mercato e vendite a lungo termine.

Tuttavia, è difficile convincere i non acquirenti di una marca specifica ad acquistarla, anche se alcuni sono più propensi ad acquistare di altri. Per determinare il valore di un gruppo di non acquirenti, Nielsen Catalina Solutions (NCS) ha analizzato i non acquirenti di 13 marchi per misurare la loro reattività alla pubblicità. NCS ha riscontrato che quasi il 40% delle famiglie non acquirenti raggiunte da una campagna ha prodotto meno del 20% delle vendite incrementali effettive, ovvero un indice di reattività pari a 51. Questo indice di 51 è stato calcolato dividendo il valore della campagna in due parti. Questo indice di 51 è stato calcolato dividendo la percentuale di aumento delle vendite (20%) per la percentuale di famiglie raggiunte (40%), mentre un indice di 100 sarebbe la media.

In breve, questo è un modo molto inefficiente per i marchi di spendere i loro dollari pubblicitari. Ma cosa succederebbe se sapessero quali persone che vedono i loro annunci sono quelle che hanno maggiori probabilità di acquistare i loro prodotti? Per comprendere meglio i consumatori di oggi, NCS ha utilizzato l'analisi della "frammentazione della scelta" per determinare quali non acquirenti hanno maggiori probabilità di acquistare un prodotto. L'analisi utilizza i dati di acquisto per aiutare i marchi a identificare i pubblici più rilevanti per i loro obiettivi di marketing, in particolare per raggiungere i consumatori che non conoscono il marchio.

In un panorama mediatico in rapida evoluzione come quello odierno, le aziende pongono un'enfasi notevole sui luoghi in cui i marketer dovrebbero incontrare i consumatori, dalla TV e dalla radio all'online e al mobile. Ma è importante anche il modo in cui identificare, definire e raggiungere le persone. I responsabili del marketing devono considerare il mix di dati a loro disposizione e quindi costruire i segmenti di pubblico più produttivi, basati su dati demografici, geografici, stile di vita e abitudini di acquisto, per raggiungere meglio i consumatori che genereranno le vendite più elevate.

Identificando i consumatori che non hanno acquistato un prodotto del marchio nell'ultimo anno e segmentandoli in gruppi che hanno probabilità o meno di essere convertiti in acquirenti del marchio, i marchi hanno una comprensione molto più chiara di chi concentrarsi quando pianificano ed eseguono le loro campagne pubblicitarie. Ad esempio, concentrandosi sulle persone che hanno maggiori probabilità di acquistare (tra gli attuali non acquirenti), l'indice medio di reattività dei 13 marchi testati passa da 51 a 149, con un aumento di tre volte.

Quando applichiamo questo metodo a diverse categorie, vediamo un'ampia gamma di risultati. Tuttavia, a prescindere dal caso esaminato, i responsabili del marketing sono in grado di incrementare le vendite quando utilizzano questo metodo per attirare i probabili acquirenti. Nella categoria dei prodotti per l'infanzia, ad esempio, il recente studio ha rilevato che i "probabili acquirenti del marchio" hanno quasi quattro volte più probabilità di acquistare rispetto agli "improbabili acquirenti del marchio". Per quanto riguarda le bibite gassate, i probabili acquirenti di un marchio erano quasi 10 volte più propensi all'acquisto rispetto agli acquirenti improbabili di un marchio o agli acquirenti non appartenenti alla categoria.

La frammentazione delle scelte consente agli operatori del marketing di utilizzare i dati sugli acquisti al dettaglio per definire gruppi di pubblico in linea con i loro obiettivi commerciali, come ad esempio raggiungere i non acquirenti che probabilmente acquisteranno un prodotto che non hanno mai provato prima e determinare quali non acquirenti hanno il maggior potenziale di vendita. Inoltre, la possibilità di raggiungere questi segmenti attraverso programmi televisivi e reti con un'alta concentrazione del pubblico selezionato sta aumentando il ritorno sulla pubblicità, cambiando a sua volta il volto della segmentazione del pubblico.

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