Para la mayoría de los profesionales del marketing, hay dos tipos de compradores: Los que ya han comprado el producto de una marca (compradores) y los que no (no compradores). Dado que los compradores ya han probado un producto, los profesionales del marketing pueden utilizar la publicidad para fomentar compras adicionales o impulsar su conexión con clientes fieles y comprometidos. Por otro lado, la publicidad también puede ayudar a convertir a los no compradores en usuarios de la marca, lo que puede impulsar la penetración en el mercado y las ventas a largo plazo.
Sin embargo, es difícil convencer a los no compradores de una marca concreta para que la adquieran, aunque algunos son más propensos a comprar que otros. Para determinar el valor de un grupo de no compradores, Nielsen Catalina Solutions (NCS) analizó a no compradores de 13 marcas para medir su capacidad de respuesta a la publicidad. NCS descubrió que casi el 40% de los hogares no compradores a los que llegaba una campaña realizaban menos del 20% de las ventas incrementales reales, lo que equivale a un índice de receptividad de 51. Este índice de 51 se calculó dividiendo el número de hogares no compradores por el número de hogares compradores. Este índice de 51 se calculó dividiendo el porcentaje de incremento de ventas (20%) por el porcentaje de hogares alcanzados (40%), mientras que un índice de 100 sería la media.
En resumen, es una forma muy poco eficaz de que las marcas gasten su dinero en publicidad. Pero, ¿y si supieran qué personas que ven sus anuncios son las que tienen más probabilidades de comprar sus productos? Para entender mejor a los consumidores de hoy, NCS utilizó el análisis de "fragmentación de la elección" para determinar qué personas que no compran tienen más probabilidades de adquirir un producto. El análisis utiliza los datos de compra para ayudar a las marcas a identificar las audiencias más relevantes para sus objetivos de marketing, especialmente para llegar a los consumidores que no conocen una marca.
Dada la rápida evolución del panorama mediático actual, las empresas ponen un énfasis notable en dónde deben estar los profesionales del marketing para encontrarse con los consumidores: desde la televisión y la radio hasta Internet y los móviles. Pero también es importante cómo identifican, definen y llegan a las personas. Los profesionales del marketing deben tener en cuenta la combinación de datos de que disponen y, a continuación, crear los segmentos de audiencia más productivos en función de la demografía, la geografía, el estilo de vida y los hábitos de compra, para llegar mejor a los consumidores que impulsarán las mayores ventas.
Al identificar a los consumidores que no han comprado el producto de una marca en el último año y segmentarlos en grupos con probabilidades y sin probabilidades de convertirse en compradores de la marca, las marcas tienen una idea mucho más clara de en quién deben centrarse a la hora de planificar y ejecutar sus campañas publicitarias. Por ejemplo, al centrarse en las personas que tienen más probabilidades de comprar (de los no compradores actuales), el índice medio de respuesta de las 13 marcas analizadas pasa de 51 a 149, tres veces más.
Cuando aplicamos este método a varias categorías, observamos una gran variedad de resultados. Pero independientemente del caso que analicemos, los profesionales del marketing son capaces de impulsar más ventas cuando utilizan este método para atraer a compradores probables. En la categoría de cuidado del bebé, por ejemplo, el reciente estudio reveló que los "compradores probables de la marca" tienen casi cuatro veces más probabilidades de comprar que los "compradores improbables de la marca". En el caso de los refrescos carbonatados, los compradores probables de la marca tenían casi 10 veces más probabilidades de comprar que los compradores improbables de la marca o los compradores ajenos a la categoría.
La fragmentación de la elección permite a los profesionales del marketing utilizar los datos de compras minoristas para ayudar a definir grupos de audiencia que se ajusten a sus objetivos comerciales, como llegar a los no compradores que probablemente compren un producto que nunca antes han probado y determinar qué no compradores tienen más potencial de ventas. Además, la capacidad de llegar a estos segmentos a través de programas de televisión y cadenas con una alta concentración de las audiencias seleccionadas está aumentando el retorno de la publicidad, cambiando a su vez la cara de la segmentación de audiencias.
