对于大多数营销人员来说，有两种类型的购物者：那些曾经购买过一个品牌的产品的人（买家）和那些没有购买过的人（非买家）。由于买家已经尝试过产品，营销人员可以利用广告来鼓励更多的购买，或促进他们与忠诚和参与的客户的联系。反过来说，广告也可以帮助非购买者转化为品牌用户，从长远来看，有可能推动更多的市场渗透和销售。

然而，要说服一个特定品牌的非购买者购买它是很困难的--尽管有些人比其他人更有可能购买。为了确定一群非购买者的价值，尼尔森卡塔利娜解决方案（NCS）分析了13个品牌的非购买者，以衡量他们对广告的反应。NCS发现，一个广告活动所触及的非购买家庭中，有近40%的家庭所带来的实际销售增量不足20%，也就是反应指数为51。这个51的指数是用销售提升的百分比（20%）除以覆盖家庭的百分比（40%）计算出来的，而100的指数则是平均数。

简而言之，对于品牌来说，这是一种非常低效的花费广告费的方式。但是，如果他们知道哪些人看到他们的广告是最有可能购买他们的产品呢？为了更好地了解今天的消费者，NCS使用 "选择碎片化 "分析来确定哪些非购买者最可能购买产品。该分析使用购买数据来帮助品牌为其营销目标确定最相关的受众，特别是在接触那些刚接触品牌的消费者时。

鉴于今天快速变化的媒体环境，公司显著强调营销人员应该在哪里与消费者见面--从电视和广播到在线和移动。但他们如何识别、定义和接触人们也很重要。营销人员需要考虑他们可用的数据组合，然后根据人口统计学、地理、生活方式和购买习惯建立最有成效的受众群体，以便更好地接触到能够推动最高销售额的消费者。

通过识别在过去一年中没有购买品牌产品的消费者，并将他们划分为可能和不可能转化为品牌购买者的群体，品牌在计划和执行其广告活动时，对关注对象有了更清晰的认识。例如，通过关注最有可能购买的人（从目前的非购买者），被测试的13个品牌的平均响应指数从51跳到149，提升了3倍。

当我们在几个类别中应用这种方法时，我们会看到各种各样的结果。但无论我们看哪种情况，当营销人员使用这种方法来吸引可能的买家时，他们都能够推动更多的销售。例如，在婴儿护理品类中，最近的研究发现，"可能的品牌购买者 "比 "不可能的品牌购买者 "的购买率几乎高四倍。对于碳酸软饮料，可能的品牌购买者比不可能的品牌购买者或非类别购买者的购买可能性几乎高10倍。

选择碎片化使营销人员能够利用零售购买数据来帮助界定符合其商业目标的受众群体，例如接触那些有可能购买他们从未尝试过的产品的非购买者，并确定哪些非购买者最具有销售潜力。此外，通过所选受众高度集中的电视节目和网络接触这些细分市场的能力正在提高广告的回报率，反过来，也改变了受众细分的面貌。