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最有可能的候选人:把非买家变成买家

3 分钟阅读 | 2015 年 7 月

对于大多数营销人员来说,购物者有两种类型:一种是曾经购买过某品牌产品的人(购买者),另一种是没有购买过的人(非购买者)。由于购买者已经尝试过产品,营销人员可以利用广告鼓励他们购买更多产品,或加强他们与忠实顾客的联系。反过来,广告也可以帮助非购买者转化为品牌用户,从而在长期内推动更多的市场渗透和销售。

然而,很难说服非特定品牌的购买者购买该品牌--尽管有些人比其他人更有可能购买。为了确定非购买者群体的价值,尼尔森卡特琳娜解决方案公司(NCS)对 13 个品牌的非购买者进行了分析,以衡量他们对广告的反应能力。NCS 发现,在广告活动覆盖的非购买家庭中,有近 40% 的非购买家庭带来的实际销售增量不到 20%,即响应度指数为 51。51 指数的计算方法是用销售额提升的百分比(20%)除以覆盖家庭的百分比(40%),而 100 指数为平均值。

简而言之,对于品牌来说,这种花费广告费用的方式效率很低。但是,如果他们知道哪些人看到他们的广告后最有可能购买他们的产品呢?为了更好地了解当今的消费者,NCS 使用 "选择碎片化 "分析来确定哪些非购买者最有可能购买产品。该分析使用购买数据来帮助品牌确定与其营销目标最相关的受众,尤其是在接触刚接触品牌的消费者时。

当今的媒体环境瞬息万变,各公司都非常重视营销人员应该在哪里与消费者见面--从电视、广播到网络和手机。但如何识别、定义和接触消费者同样重要。营销人员需要考虑现有的数据组合,然后根据人口统计、地理位置、生活方式和购买习惯建立最有效的受众细分,从而更好地接触到能带来最高销售额的消费者。

通过识别在过去一年中没有购买过品牌产品的消费者,并将他们划分为有可能转化为品牌购买者和不可能转化为品牌购买者的群体,品牌在计划和执行广告活动时就能更清楚地了解应该关注哪些人。例如,通过关注最有可能购买的人群(从目前的非购买者中),接受测试的 13 个品牌的平均响应指数从 51 跃升至 149,提升了三倍。

当我们将这种方法应用于多个类别时,我们会看到各种各样的结果。但无论哪种情况,营销人员在使用这种方法吸引可能的买家时,都能促进更多的销售。以婴儿护理品类为例,最近的研究发现,"可能的品牌购买者 "的购买可能性几乎是 "不可能的品牌购买者 "的四倍。就碳酸软饮料而言,"可能的品牌购买者 "的购买可能性几乎是 "不可能的品牌购买者 "或非品类购买者的 10 倍。

选择碎片化使营销人员能够利用零售购买数据来帮助界定符合其业务目标的受众群体,例如接触那些可能会购买他们从未尝试过的产品的非购买者,以及确定哪些非购买者最有销售潜力。此外,通过所选受众高度集中的电视节目和网络接触这些细分群体的能力正在提高广告回报,进而改变受众细分的面貌。

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