Dla większości marketerów istnieją dwa rodzaje kupujących: Ci, którzy wcześniej kupili produkt danej marki (kupujący) i ci, którzy tego nie zrobili (niekupujący). Ponieważ kupujący wypróbowali już produkt, marketerzy mogą wykorzystać reklamę, aby zachęcić do dodatkowych zakupów lub zwiększyć swoje powiązania z lojalnymi i zaangażowanymi klientami. Z drugiej strony, reklama może również pomóc w przekształceniu osób niekupujących w użytkowników marki, potencjalnie zwiększając penetrację rynku i sprzedaż w dłuższej perspektywie.
Jednak trudno jest przekonać osoby niekupujące danej marki do jej zakupu - chociaż niektórzy są bardziej skłonni do zakupu niż inni. Aby określić wartość grupy niekupujących, Nielsen Catalina Solutions (NCS) przeanalizował niekupujących w 13 markach, aby zmierzyć ich reakcję na reklamę. NCS odkrył, że prawie 40% gospodarstw domowych, do których kampania nie dotarła, przyniosło mniej niż 20% rzeczywistej przyrostowej sprzedaży, co stanowi wskaźnik responsywności na poziomie 51. Wskaźnik 51 został obliczony poprzez podzielenie procentu wzrostu sprzedaży (20%) przez procent gospodarstw domowych, do których dotarła kampania (40%), gdzie wskaźnik 100 byłby wartością średnią.
Krótko mówiąc, jest to bardzo nieefektywny sposób, w jaki marki wydają swoje pieniądze na reklamę. Ale co by było, gdyby wiedzieli, które osoby oglądające ich reklamy są najbardziej skłonne do zakupu ich produktów? Aby lepiej zrozumieć dzisiejszych konsumentów, firma NCS wykorzystała analizę "fragmentacji wyboru" w celu określenia, które osoby niebędące nabywcami najprawdopodobniej kupią dany produkt. Analiza wykorzystuje dane zakupowe, aby pomóc markom zidentyfikować najbardziej odpowiednich odbiorców dla ich celów marketingowych, zwłaszcza w celu dotarcia do konsumentów, którzy są nowi dla marki.
Biorąc pod uwagę dzisiejszy szybko zmieniający się krajobraz medialny, firmy kładą duży nacisk na to, gdzie marketerzy powinni być, aby spotkać się z konsumentami - od telewizji i radia po Internet i urządzenia mobilne. Ważne jest jednak również to, w jaki sposób identyfikują, definiują i docierają do ludzi. Marketerzy muszą wziąć pod uwagę dostępny im zestaw danych, a następnie zbudować najbardziej produktywne segmenty odbiorców w oparciu o dane demograficzne, geograficzne, styl życia i nawyki zakupowe, aby lepiej dotrzeć do konsumentów, którzy będą napędzać najwyższą sprzedaż.
Identyfikując konsumentów, którzy nie kupili produktu marki w ciągu ostatniego roku i segmentując ich na grupy, które prawdopodobnie i raczej nie zostaną przekształcone w nabywców marki, marki mają znacznie jaśniejsze zrozumienie, na kim należy się skupić podczas planowania i realizacji kampanii reklamowych. Na przykład, koncentrując się na osobach, które najprawdopodobniej dokonają zakupu (spośród osób, które obecnie nie kupują), średni wskaźnik responsywności w badanych 13 markach wzrósł z 51 do 149 - trzykrotnie.
Kiedy stosujemy tę metodę w kilku kategoriach, widzimy szeroki zakres wyników. Jednak niezależnie od tego, który przypadek analizujemy, marketerzy są w stanie zwiększyć sprzedaż, gdy używają tej metody, aby odwołać się do prawdopodobnych nabywców. Na przykład w kategorii produktów do pielęgnacji niemowląt ostatnie badanie wykazało, że "prawdopodobni nabywcy marki" są prawie czterokrotnie bardziej skłonni do zakupu niż "mało prawdopodobni nabywcy marki". W przypadku gazowanych napojów bezalkoholowych prawdopodobni nabywcy marki byli prawie 10 razy bardziej skłonni do zakupu niż mało prawdopodobni nabywcy marki lub nabywcy spoza kategorii.
Fragmentacja wyboru umożliwia marketerom wykorzystanie danych o zakupach detalicznych w celu zdefiniowania grup odbiorców, które są zgodne z ich celami biznesowymi, takimi jak dotarcie do osób niekupujących, które prawdopodobnie kupią produkt, którego nigdy wcześniej nie próbowały, oraz określenie, które osoby niekupujące mają największy potencjał sprzedażowy. Co więcej, możliwość dotarcia do tych segmentów za pośrednictwem programów telewizyjnych i sieci o wysokiej koncentracji wybranych odbiorców zwiększa zwrot z reklamy, zmieniając z kolei oblicze segmentacji odbiorców.
