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Der wahrscheinlichste Kandidat: Nichtkäufer zu Käufern machen

3 Minuten lesen | Juli 2015

Für die meisten Vermarkter gibt es zwei Arten von Käufern: Diejenigen, die das Produkt einer Marke schon einmal gekauft haben (Käufer) und diejenigen, die es noch nicht getan haben (Nichtkäufer). Da Käufer ein Produkt bereits ausprobiert haben, können Vermarkter Werbung einsetzen, um weitere Käufe zu fördern oder ihre Verbindung zu loyalen und engagierten Kunden zu stärken. Umgekehrt kann Werbung auch dazu beitragen, Nichtkäufer zu Markennutzern zu machen, was längerfristig zu zusätzlicher Marktdurchdringung und mehr Umsatz führen kann.

Es ist jedoch schwierig, Nichtkäufer einer bestimmten Marke zum Kauf zu bewegen - auch wenn einige eher zum Kauf bereit sind als andere. Um den Wert einer Gruppe von Nichtkäufern zu ermitteln, analysierte Nielsen Catalina Solutions (NCS) Nichtkäufer von 13 Marken, um ihre Reaktionsfähigkeit auf Werbung zu messen. NCS fand heraus, dass fast 40 % der von einer Kampagne erreichten Nichtkäuferhaushalte weniger als 20 % des tatsächlichen Zusatzumsatzes erzielten, was einem Responsivitätsindex von 51 entspricht. Dieser Index von 51 wurde berechnet, indem der Prozentsatz der Umsatzsteigerung (20 %) durch den Prozentsatz der erreichten Haushalte (40 %) geteilt wurde, wobei ein Index von 100 der Durchschnitt wäre.

Kurz gesagt, dies ist eine sehr ineffiziente Art und Weise, wie Marken ihre Werbegelder ausgeben. Aber was wäre, wenn sie wüssten, welche Personen, die ihre Werbung sehen, am ehesten ihre Produkte kaufen würden? Um die Verbraucher von heute besser zu verstehen, hat NCS eine Analyse der "Wahlfragmentierung" durchgeführt, um festzustellen, welche Nichtkäufer ein Produkt am ehesten kaufen würden. Die Analyse nutzt Kaufdaten, um Marken dabei zu helfen, die relevantesten Zielgruppen für ihre Marketingziele zu identifizieren, insbesondere um Verbraucher zu erreichen, die eine Marke noch nicht kennen.

Angesichts der sich schnell verändernden Medienlandschaft von heute legen die Unternehmen großen Wert darauf, dass die Vermarkter dort präsent sind, wo sie die Verbraucher treffen - von Fernsehen und Radio bis hin zu Online und Mobile. Aber es ist auch wichtig, wie sie Menschen identifizieren, definieren und erreichen. Die Vermarkter müssen den ihnen zur Verfügung stehenden Datenmix berücksichtigen und dann die produktivsten Zielgruppensegmente auf der Grundlage von Demografie, Geografie, Lebensstil und Kaufgewohnheiten erstellen, um die Verbraucher besser zu erreichen, die den größten Umsatz erzielen werden.

Durch die Identifizierung von Verbrauchern, die im letzten Jahr kein Produkt einer Marke gekauft haben, und die Segmentierung in Gruppen, bei denen es wahrscheinlich und unwahrscheinlich ist, dass sie in Markenkäufer umgewandelt werden, haben Marken ein viel klareres Verständnis dafür, auf wen sie sich bei der Planung und Durchführung ihrer Werbekampagnen konzentrieren müssen. Wenn man sich beispielsweise auf die Personen konzentriert, die am ehesten zum Kauf bereit sind (von den derzeitigen Nichtkäufern), steigt der durchschnittliche Reaktionsindex bei den 13 getesteten Marken von 51 auf 149 - eine dreimal höhere Steigerung.

Wenn wir diese Methode auf verschiedene Kategorien anwenden, sehen wir eine breite Palette von Ergebnissen. Aber unabhängig davon, welchen Fall wir betrachten, sind die Vermarkter in der Lage, mehr Umsatz zu machen, wenn sie diese Methode anwenden, um wahrscheinliche Käufer anzusprechen. In der Kategorie Babypflege zum Beispiel ergab die jüngste Studie, dass "wahrscheinliche Markenkäufer" fast viermal so häufig kaufen wie "unwahrscheinliche Markenkäufer". Bei kohlensäurehaltigen Erfrischungsgetränken war die Kaufwahrscheinlichkeit bei den "wahrscheinlichen Markenkäufern" fast zehnmal höher als bei den "unwahrscheinlichen Markenkäufern" oder den Käufern außerhalb der Kategorie.

Die Fragmentierung der Auswahl ermöglicht es den Vermarktern, die Kaufdaten des Einzelhandels zu nutzen, um Zielgruppen zu definieren, die ihren Geschäftszielen entsprechen, z. B. um Nichtkäufer zu erreichen, die wahrscheinlich ein Produkt kaufen, das sie noch nie zuvor ausprobiert haben, und um festzustellen, welche Nichtkäufer das größte Umsatzpotenzial haben. Darüber hinaus erhöht die Möglichkeit, diese Segmente über Fernsehprogramme und -netze mit einer hohen Konzentration der ausgewählten Zielgruppen zu erreichen, die Rendite der Werbung und verändert damit das Gesicht der Publikumssegmentierung.

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