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最も可能性の高い候補者:非購入者を購入者に変える

3 分で読めます |2015年7月号

多くのマーケターにとって、買い物客には2つのタイプがある:ブランドの製品を購入したことがある人(購入者)と、購入したことがない人(非購入者)だ。購入者はすでに製品を試したことがあるため、マーケティング担当者は広告を利用して追加購入を促したり、ロイヤルカスタマーや熱心な顧客とのつながりを高めたりすることができる。その一方で、広告は非購買者をブランド・ユーザーに転換させ、長期的に市場浸透と売上を促進する可能性もある。

しかし、特定のブランドの非購買者を説得して購入させるのは難しい。ニールセン・カタリナ・ソリューションズ(NCS)は、非購買者グループの価値を見極めるため、13ブランドの非購買者を分析し、広告に対する反応性を測定した。NCSは、キャンペーンによってリーチした非購買世帯のほぼ40%が、実際の売上増加分の20%未満であることを発見した。この51という指数は、売上増加の割合(20%)を到達世帯の割合(40%)で割ったもので、100が平均的な指数となる。

要するに、これはブランドにとって非常に非効率的な広告費の使い方なのだ。しかし、もし広告を見ている人の中で、自社製品を購入する可能性が最も高い人がわかったとしたらどうだろう?今日の消費者をよりよく理解するために、NCSは「選択の断片化」分析を使って、どの非購買者が製品を購入する可能性が最も高いかを決定した。この分析では、購買データを使用して、ブランドがマーケティング目標に最も関連性の高いオーディエンスを特定するのに役立ちます。

メディア環境が急速に変化している今日、企業は、テレビやラジオからオンラインやモバイルに至るまで、マーケターが消費者と出会うべき場所に重点を置いている。しかし、どのように人々を特定し、定義し、リーチするかということも重要である。マーケティング担当者は、利用可能なデータ・ミックスを検討し、人口統計、地域、ライフスタイル、購買習慣に基づいて、最も生産性の高いオーディエンス・セグメントを構築し、最も高い売上を上げる消費者にリーチする必要がある。

過去1年間にブランド製品を購入していない消費者を特定し、ブランド購入者に転換する可能性が高いグループと低いグループにセグメント化することで、ブランドは広告キャンペーンを計画・実施する際に誰に焦点を当てるべきかをより明確に理解することができる。例えば、(現在の非購買者から)最も購入する可能性の高い人々に焦点を当てることで、テストした13ブランド全体の平均反応性指数は51から149に跳ね上がり、3倍のリフトアップを実現した。

この方法をいくつかのカテゴリーに適用すると、さまざまな結果が見られる。しかし、どのケースを見ても、マーケティング担当者は、この方法を使って購入の可能性が高い人にアピールすることで、より多くの売上を上げることができる。例えば、ベビー用品カテゴリーでは、最近の調査で、"ブランド購入の可能性が高い人 "は、"ブランド購入の可能性が低い人 "の約4倍も購入する可能性が高いことがわかった。炭酸飲料の場合、「ブランド購入の可能性が高い人」は、「ブランド購入の可能性が低い人」や「カテゴリー以外の購入者」よりも、購入する可能性が10倍近く高かった。

選択肢の細分化により、マーケティング担当者は、小売店の購買データを利用して、ビジネス目標に沿った視聴者グループを定義することができる。例えば、これまで試したことのない製品を購入する可能性の高い非購買者にリーチしたり、どの非購買者が最も売れる可能性があるかを判断したりすることができる。さらに、選択した視聴者が集中するテレビ番組やネットワークを通じてこれらのセグメントにリーチできるようになったことで、広告の収益率が高まり、ひいては視聴者セグメンテーションの様相が変わってきている。

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