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最も可能性の高い候補者:非購買者を購買者に変える

3分で読めるシリーズ|2015年7月

多くのマーケターにとって、買い物客は2つのタイプに分けられます。そのブランドの製品を購入したことがある人(バイヤー)と、購入したことがない人(ノンバイラー)です。バイヤーはすでに製品を試したことがあるので、マーケターは広告を使って追加購入を促したり、ロイヤルカスタマーやエンゲージカスタマーとのつながりを高めたりすることができる。逆に、広告によって非購買者をブランド・ユーザーに転換させ、長期的に市場浸透と売上拡大を促進することもできる。

しかし、特定のブランドの非購買者を説得して購入させることは難しい-一部の人は購入する可能性が高いが。ニールセン・カタリナ・ソリューションズNCS)は、非購買者グループの価値を判断するために、13ブランドの非購買者を分析し、広告に対する反応性を測定しました。NCSは、キャンペーンによってリーチした非購買世帯の約40%が、実際の売上増加分の20%未満であり、これは反応性指数51であることを発見しました。この51という指数は、売上増加率(20%)をリーチした世帯の割合(40%)で割ったもので、100が平均的な指数となります。

要するに、これはブランドにとって非常に非効率的な広告費の使い方なのです。しかし、広告を見た人の中で、どの人が最も商品を購入する可能性が高いかが分かったらどうでしょうか。NCSは、今日の消費者をよりよく理解するために、「選択の断片化」分析を使って、どの非購買者が最も商品を購入する可能性が高いかを判断しました。この分析では、購買データを使って、ブランドがマーケティング目標に最も関連する対象者を特定するのに役立ち、特に、ブランドを初めて知る消費者にリーチするのに役立ちます。

メディア環境が急速に変化する今日、企業は、テレビやラジオからオンラインやモバイルまで、マーケターが消費者と出会うべき場所を重要視しています。しかし、人々をどのように識別し、定義し、リーチするかということも重要である。マーケティング担当者は、利用可能なデータ・ミックスを検討し、人口統計、地域、ライフスタイル、購買習慣に基づいて、最も生産性の高い視聴者層を構築し、最も高い売上を達成する消費者にリーチする必要があるのです。

過去1年間に自社製品を購入していない消費者を特定し、ブランド購入者に転換する可能性の高いグループと低いグループにセグメント化することで、ブランドは広告キャンペーンを計画・実行する際に誰に焦点を当てるべきかをより明確に理解することができます。例えば、(現在の非購買者から)最も購入する可能性の高い人々に焦点を当てることで、テストした13ブランドの平均応答性指数は51から149に跳ね上がり、3倍ものリフトを実現しました。

この方法をいくつかのカテゴリーに適用してみると、さまざまな結果が得られる。しかし、どのケースを見ても、マーケティング担当者は、この方法を使って購入の可能性が高い人にアピールすることで、より多くの売上を上げることができます。例えば、ベビーケアカテゴリーでは、"ブランド購入の可能性が高い人 "は "ブランド購入の可能性が低い人 "よりも4倍近く購入する可能性が高いことが最近の調査で判明しています。炭酸飲料の場合、"ブランド購入見込み客 "は、"ブランド購入見込み客 "やカテゴリー外の購入者よりも10倍近く購入する可能性が高いことがわかりました。

選択肢の細分化により、マーケティング担当者は小売店の購買データを利用して、これまで試したことのない商品を購入する可能性が高い非購買者にリーチしたり、どの非購買者が最も販売力があるかを判断するなど、ビジネス目標に沿った視聴者グループを定義することができるようになりました。さらに、選択した視聴者が集中しているテレビ番組やネットワークを通じてこれらのセグメントにリーチできることは、広告のリターンを高め、ひいては視聴者セグメンテーションのあり方を変えていくことになります。

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