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O candidato mais provável: Tornar os não-compradores em compradores

Leitura de 3 minutos | Julho 2015

Para a maioria dos profissionais de marketing, há dois tipos de compradores: Aqueles que já compraram o produto de uma marca (compradores) e aqueles que não compraram (não compradores). Como os compradores já experimentaram um produto, os profissionais de marketing podem usar a publicidade para incentivar outras compras ou aumentar sua conexão com clientes fiéis e engajados. Por outro lado, a publicidade também pode ajudar a converter os não compradores em usuários da marca, o que pode gerar mais penetração no mercado e vendas a longo prazo.

Entretanto, é difícil convencer os não compradores de uma marca específica a comprá-la - embora alguns sejam mais propensos a comprar do que outros. Para determinar o valor de um grupo de não-compradores, a Nielsen Catalina Solutions (NCS) analisou os não-compradores em 13 marcas para medir sua capacidade de resposta à publicidade. A NCS constatou que quase 40% dos lares não-compradores atingidos por uma campanha entregaram menos de 20% das vendas incrementais reais, o que é um índice de resposta de 51. Este índice de 51 foi calculado dividindo a porcentagem de aumento de vendas (20%) pela porcentagem de lares alcançados (40%), onde um índice de 100 seria a média.

Em resumo, essa é uma maneira muito ineficiente de as marcas gastarem seu dinheiro em publicidade. Mas e se elas soubessem quais pessoas que estão vendo seus anúncios têm maior probabilidade de comprar seus produtos? Para entender melhor os consumidores de hoje, a NCS usou a análise de "fragmentação de escolhas" para determinar quais não compradores têm maior probabilidade de comprar um produto. A análise usa dados de compra para ajudar as marcas a identificar os públicos mais relevantes para seus objetivos de marketing, especialmente para atingir os consumidores que são novos em uma marca.

Dado o cenário atual de mídia em rápida mudança, as empresas enfatizam muito o local onde os profissionais de marketing devem estar para atender aos consumidores - da TV e do rádio ao on-line e ao celular. Mas a forma como eles identificam, definem e alcançam as pessoas também é importante. Os profissionais de marketing precisam considerar o conjunto de dados disponíveis e, em seguida, criar os segmentos de público mais produtivos com base em dados demográficos, geográficos, estilo de vida e hábitos de compra - para alcançar melhor os consumidores que gerarão as maiores vendas.

Ao identificar os consumidores que não compraram o produto de uma marca no ano passado e segmentando-os em grupos que são prováveis e improváveis de serem convertidos em compradores da marca, as marcas têm um entendimento muito mais claro sobre em quem se concentrar enquanto planejam e executam suas campanhas publicitárias. Por exemplo, ao focar nas pessoas com maior probabilidade de comprar (dos atuais não compradores), o índice médio de resposta entre as 13 marcas testadas salta de 51 para 149 - três vezes maior elevação.

Quando aplicamos este método em várias categorias, vemos uma ampla gama de resultados. Mas independentemente do caso que analisamos, os marqueteiros são capazes de impulsionar mais vendas quando usam este método para atrair os prováveis compradores. Na categoria de cuidados com bebês, por exemplo, o estudo recente descobriu que "prováveis compradores de marcas" são quase quatro vezes mais propensos a comprar do que "prováveis compradores de marcas". Para refrigerantes carbonatados, os prováveis compradores de marcas eram quase 10 vezes mais propensos a comprar do que os compradores de marcas improváveis ou compradores sem categoria.

A fragmentação da escolha permite que os marqueteiros utilizem os dados de compra no varejo para ajudar a definir grupos de audiência que se alinhem com seus objetivos comerciais, tais como atingir os não-compradores que provavelmente comprarão um produto que nunca experimentaram antes, e determinar quais não-compradores têm o maior potencial de vendas. Além disso, a capacidade de alcançar esses segmentos através de programas e redes de televisão com uma alta concentração do público selecionado está aumentando o retorno da publicidade, por sua vez, mudando a face da segmentação de audiência.

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