Para a maioria dos profissionais de marketing, há dois tipos de compradores: Aqueles que já compraram o produto de uma marca (compradores) e aqueles que não compraram (não compradores). Como os compradores já experimentaram um produto, os profissionais de marketing podem usar a publicidade para incentivar outras compras ou aumentar sua conexão com clientes fiéis e engajados. Por outro lado, a publicidade também pode ajudar a converter os não compradores em usuários da marca, o que pode gerar mais penetração no mercado e vendas a longo prazo.
Entretanto, é difícil convencer os não compradores de uma marca específica a comprá-la, embora alguns tenham mais probabilidade de comprar do que outros. Para determinar o valor de um grupo de não compradores, a Nielsen Catalina Solutions (NCS) analisou não compradores de 13 marcas para medir sua capacidade de resposta à publicidade. A NCS constatou que quase 40% dos domicílios não compradores atingidos por uma campanha geraram menos de 20% das vendas incrementais reais, o que corresponde a um índice de resposta de 51. Esse índice de 51 foi calculado dividindo-se a porcentagem de aumento de vendas (20%) pela porcentagem de domicílios atingidos (40%), sendo que um índice de 100 seria a média.
Em resumo, essa é uma maneira muito ineficiente de as marcas gastarem seu dinheiro em publicidade. Mas e se elas soubessem quais pessoas que estão vendo seus anúncios têm maior probabilidade de comprar seus produtos? Para entender melhor os consumidores de hoje, a NCS usou a análise de "fragmentação de escolhas" para determinar quais não compradores têm maior probabilidade de comprar um produto. A análise usa dados de compra para ajudar as marcas a identificar os públicos mais relevantes para seus objetivos de marketing, especialmente para atingir os consumidores que são novos em uma marca.
Dado o cenário atual de mídia em rápida mudança, as empresas enfatizam muito o local onde os profissionais de marketing devem estar para atender aos consumidores - da TV e do rádio ao on-line e ao celular. Mas a forma como eles identificam, definem e alcançam as pessoas também é importante. Os profissionais de marketing precisam considerar o conjunto de dados disponíveis e, em seguida, criar os segmentos de público mais produtivos com base em dados demográficos, geográficos, estilo de vida e hábitos de compra para alcançar melhor os consumidores que gerarão as maiores vendas.
Ao identificar os consumidores que não compraram o produto de uma marca no último ano e segmentá-los em grupos com probabilidade e improbabilidade de serem convertidos em compradores da marca, as marcas têm uma compreensão muito mais clara de quem deve ser o foco ao planejar e executar suas campanhas publicitárias. Por exemplo, ao se concentrar nas pessoas que têm maior probabilidade de comprar (dos atuais não compradores), o índice médio de capacidade de resposta das 13 marcas testadas salta de 51 para 149 - três vezes maior.
Quando aplicamos esse método em várias categorias, observamos uma grande variedade de resultados. Mas, independentemente do caso que analisamos, os profissionais de marketing conseguem gerar mais vendas quando usam esse método para atrair os prováveis compradores. Na categoria de cuidados com o bebê, por exemplo, o estudo recente descobriu que os "compradores prováveis da marca" têm quase quatro vezes mais probabilidade de comprar do que os "compradores improváveis da marca". No caso dos refrigerantes, os compradores prováveis da marca tinham quase 10 vezes mais chances de comprar do que os compradores improváveis da marca ou os compradores não pertencentes à categoria.
A fragmentação da escolha permite que os profissionais de marketing usem os dados de compras no varejo para ajudar a definir grupos de público-alvo que se alinham às suas metas comerciais, como, por exemplo, alcançar não compradores que provavelmente comprarão um produto que nunca experimentaram antes e determinar quais não compradores têm o maior potencial de vendas. Além disso, a capacidade de atingir esses segmentos por meio de programas e redes de televisão com alta concentração dos públicos selecionados está aumentando o retorno sobre a publicidade e, por sua vez, mudando a face da segmentação de público.
